談如何進(jìn)行“是非定位”？——重慶快消品咨詢公司觀點

是非定位有個很經(jīng)典的案例就是“七喜，非可樂”。當年在美國(guó)清涼飲料市場中，原先由可口可樂穩固占領可樂類市場的位置，其他品牌無插足餘地，但百事(shì)可樂旗下的七喜汽水卻創造了“非可樂”的定位。嚴格意義上說它和可樂同屬碳酸飲料，但是七喜了解到美國(guó)市場上平均每消費三瓶清涼飲料，就有兩(liǎng)瓶可樂，而剩下的一瓶則是由可樂以外的形形色色的飲料來瓜分，所以七喜沒(méi)有與可口可樂正面(miàn)競争，它在宣傳中把飲料市場區分爲可樂型和非可樂型兩(liǎng)類，七喜汽水屬于非可樂型飲料。這(zhè)樣(yàng)就在可樂之外的“非可樂”的位置上來确定七喜的地位和形象，取得了銷售的成(chéng)功。

是非定位究竟有多大的應用性和可行性以及在是非定位中應該注意哪些問題呢？

首先，筆者認爲是非定位存在一個時機的選擇問題，當市場上已經(jīng)充斥了某種(zhǒng)特征的産品時，或言某一類産品已經(jīng)占據壟斷地位，就象當年可口可樂在市場上幾乎占據壟斷地位，那麼(me)其他商家在進(jìn)行産品營銷上就可以從“非”的角度進(jìn)行是非定位，突出它的差異性所在，引導一種(zhǒng)新的消費理念，吸引人們眼球，提升營銷力度。這(zhè)裡(lǐ)也有一個典型的案例——“星巴克在微笑”。星巴克（Starbucks）咖啡公司是零售、焙制特色咖啡的世界一流公司。星巴克也是世界著名的咖啡品牌。7000 多個星巴克咖啡店分布在北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環太平洋地區。當它進(jìn)駐上海後(hòu)，經(jīng)營非常成(chéng)功，至今已經(jīng)開(kāi)設十多家連鎖店。它成(chéng)功之處在于實施星巴克多元化的市場戰略，最重要的是星巴克提出的第三空間理論： “人有兩(liǎng)個空間，第一個是辦公室，第二個是家，如果你厭倦了你的辦公室，煩透了你的家， 快請到星巴克第三空間， 去享受你的生活。” 這(zhè)就是星巴克文化。把星巴克定位爲那種(zhǒng)能(néng)夠提供快捷、使人輕松（通過(guò)裝飾、擺設、燈光、背景音樂等表現出來）、自由 （提供自助式服務選擇、 随便閱讀的報刊和網絡浏覽）、 方便（提供各種(zhǒng)小吃如甜點）的第三空間，深深吸引了廣大的消費者。星巴克推行的是一種(zhǒng)“文化營銷”，在廣告定位上更可以稱得上是非定位的又一經(jīng)典案例！

其次，筆者認爲進(jìn)行是非定位時還(hái)要注意以下幾個方面(miàn)的問題：

第一， 注意挖掘産品的品牌内涵，樹立品牌獨樹一幟的形象。好(hǎo)的品牌内涵，獨樹一幟的品牌形象，才能(néng)留給消費者較爲深刻的印象，激發(fā)消費者的購買欲望，從而提升品牌的營銷力。筆者已經(jīng)談到“五谷道(dào)場”這(zhè)個品牌它立足中國(guó)面(miàn)食文化，融合“五谷”借力儒道(dào)，把自身産品五谷道(dào)場方便面(miàn)融入到中國(guó)源遠流長(cháng)的面(miàn)條文化當中，并把這(zhè)個品牌概念進(jìn)一步提升，讓消費者在儒道(dào)傳統經(jīng)典魅力的浸潤中享受營養健康和美味——五谷道(dào)場此處做得“潤物細無聲 ”。  “五谷道(dào)場”的英文釋義是HECEREALWAY，延伸爲“健康的生活方式”，更加體現出五谷道(dào)場“五谷爲養，健康生活”的品牌定位。五谷道(dào)場這(zhè)個品牌給人的印象無疑是深刻的。

第二，在是非定位中，在既定某種(zhǒng)情況或狀态爲“是”的情況或狀态下，那麼(me)對(duì)某品牌進(jìn)行“非”定位時，它一定要滿足這(zhè)種(zhǒng)“非”的情況或狀态。即“是非清晰，定位準确”。如“五谷道(dào)場”打出“非油炸，更健康”的口号，那麼(me)它就必須是經(jīng)過(guò)“非油炸”工藝加工制作，與“油炸”工藝具有差異性的方便面(miàn)，這(zhè)樣(yàng)才能(néng)夠達到品牌宣傳的真實性，名正言順。 “七喜”雖然和可樂同屬于碳酸飲料，但是它畢竟不叫(jiào)“可樂”， “七喜，非可樂”的廣告定位是準确的。

第三， 進(jìn)行是非定位時，目标市場選擇一定要準确，廣告傳媒的選擇要有一定針對(duì)性。這(zhè)樣(yàng)才能(néng)使品牌迅速占領市場，提升品牌的營銷力。 “五谷道(dào)場”的目标消費群是現代都(dōu)市的白領階層，總體而言，這(zhè)個階層的消費者有較爲深厚的文化底蘊，追求能(néng)體現高品位人生價值的生活方式。 “五谷道(dào)場”作爲一個營養健康的天然速食高端品牌，本身就是品位的表現，就是追求生活品質的表現。它主要選擇在央視一套黃金時段做廣告同時選擇戶外廣告等，以排山倒海之勢向(xiàng)消費者推來。 “七喜，非可樂”的目标市場是年輕一代，追求時尚、新口感。它主要選擇的廣告媒體是電視和戶外廣告，如今“七喜，非可樂”已經(jīng)深入人心。“星巴克”咖啡店目标市場是追求小資情調，追求品位時尚生活的新新人類。它的廣告主要訴諸于雜志和戶外廣告。"如果我不在辦公室，就在星巴克；如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上。"不知從何時起(qǐ)，這(zhè)句話俨然成(chéng)了都(dōu)市白領的流行語。

第四，是非定位取得的效果如何，要通過(guò)廣告效果的測定，通過(guò)信息反饋，來決定下一步的營銷策略是加強還(hái)是修正。對(duì)廣告效果的測定不光是對(duì)廣告經(jīng)濟效果的測定，更需要對(duì)廣告心理效果和社會效果測定。倡導一種(zhǒng)新的消費觀念以及一種(zhǒng)新的消費模式，并通過(guò)效果測定來進(jìn)一步的優化廣告策劃，進(jìn)一步樹立品牌形象，提升品牌的營銷力。

另外，任何企業進(jìn)行廣告宣傳中一定要遵循《廣告管理條例》、 《廣告管理條例實施細則》、 《中華人民共和國(guó)廣告法》等有關規定，做到有法可依、有法必依，不侵犯他人的合法利益也同時維護好(hǎo)自己的廣告權益。這(zhè)也是在同行業尤其是在消費者心目中樹立良好(hǎo)品牌形象的關鍵。

綜上所述，是非定位屬于廣告定位範疇中的“觀念定位”，是營銷策略組合中的一個重要部分。在市場競争日益激烈的今天，企業的競争首先應該是品牌的競争，是非定位的正确巧妙應用，必將(jiāng)對(duì)企業提升品牌營銷力起(qǐ)到不可忽視的作用。