怡寶促銷組合工具特征分析——重慶快消品咨詢公司觀點

每一種(zhǒng)促銷組合類型都(dōu)包括了特别的工具。例如：廣告包括印刷品、廣播、戶外和其他形式；營業推廣包括購買點陳列、貿易展覽、獎金、折扣、贈券、專賣品廣告及示範；人員推銷包括銷售介紹、商業展覽和激勵方案。雖然在實際運作中，促銷組合是公司的主要溝通活動，但整個營銷組合(促銷、産品、價格及地點)必須加以協謂以産生最大的溝通效果。每種(zhǒng)促銷工具都(dōu)有獨特的性質和費用，在制定促銷組合策略時必須分析和理解這(zhè)些特性：

第一、廣告。多形式的廣告非常有助于綜合的促銷組合。廣告能(néng)每次顯露以低成(chéng)本接觸到地理上分散的目标消費者。它使得企業多次重複一個信息，而且它讓購買者接收和比較不同競争者的信息。由于廣告的公開(kāi)性，消費者趨向(xiàng)于將(jiāng)廣告的産品視爲标準和合法的。大規模廣告正面(miàn)的宣傳了企業的規模、名望和成(chéng)就。廣告可用來建立一個産品的形象，也能(néng)引發(fā)快速銷售。但是，在很大程度上，廣告與受衆隻能(néng)單向(xiàng)溝通，而且受衆不覺得要加以注意或有所反應。廣告的費用一般都(dōu)很高。

第二、營業推廣。營業推廣所包括的工具如贈券、比賽等能(néng)吸引消費者的注意力，并提供信息，可能(néng)導緻購買。它們通過(guò)提供勸誘或給予消費者額外價值的貢獻，強有力地激勵購買意願。營業推廣邀請消費者立刻購買，并給快速響應者獎賞。公司利用營業推廣工具産生一種(zhǒng)強烈和快速的反應，可以用來戲劇性地推出新産品和促進(jìn)下降的銷售量，但效果短暫，在建立長(cháng)期品牌偏好(hǎo)方面(miàn)效果不大。

第三、人員推銷。在購買過(guò)程的某些階段，人員推銷是最有效的工具，尤其是在樹立購買者的偏好(hǎo)、确信和行動方面(miàn)。與廣告相比，人員推銷包含兩(liǎng)人或更多人之間個人的相互作用，所以每人能(néng)觀察其他人的需要和特性并做出很快的調整。人員推銷可以建立各種(zhǒng)關系。人員推銷通常使購買者感到有較大的需要去聆聽和反應。但是，人員推銷因其規模難以改變，是公司中最貴的促銷工具。

第四、公共關系。新聞故事(shì)、特寫和事(shì)件等公共關系的工具是很可信的，對(duì)人們而言似乎比廣告更真實、可靠。公共關系也可接觸避開(kāi)推銷人員和廣告的潛在消費者，可使一個産品或公司引人注目。