礦泉水6大進(jìn)入壁壘分析——重慶快消品咨詢公司觀點

作爲一種(zhǒng)飲料，礦泉水與其它飲料如純淨水、果汁等具有較強的替代性，而純淨水與礦泉水有著(zhe)基本相似的特征，因此在做市場競争分析時，考慮到兩(liǎng)個行業的替代競争，這(zhè)裡(lǐ)的分析基本上將(jiāng)純淨水和礦泉水作爲一個整體來考慮。分析新産品進(jìn)行市場的可行性，行業進(jìn)入壁壘的影響因素不容忽視。根據邁克。波特理論，存在六種(zhǒng)主要進(jìn)入壁壘源影響著(zhe)企業深入；

第一是規模經(jīng)濟。大規模的經(jīng)濟性表現爲在一定時期内産品的單位成(chéng)本随總産量的增加而降低。在飲料行業中，雖然規模經(jīng)濟對(duì)企業進(jìn)入的影響并不大，但對(duì)企業的發(fā)展卻存在一定的影響。對(duì)企業進(jìn)入影響不大，這(zhè)主要是由于飲料行業長(cháng)期的營銷模式決定的。“少品種(zhǒng)，大批量，高市場”和“多品種(zhǒng)，上批量，低市場”兩(liǎng)種(zhǒng)截然不同的模式都(dōu)在這(zhè)個行業内有生存空間，大型飲料企業和中小型飲料企業在行業中都(dōu)找到了一定的生存空間：對(duì)企業發(fā)展存在一定的影響，這(zhè)主要是由于公司規模不同，包括生産能(néng)力、員工數以及銷售渠道(dào)等，將(jiāng)影響企業的營銷模式，并直接影響其産品的市場份額和市場地位。特别是經(jīng)過(guò)長(cháng)期的傳統經(jīng)營模式以後(hòu)，國(guó)際流行新模式——規格經(jīng)營迅速擴大許多以前對(duì)中國(guó)消費者所陌生的品牌，這(zhè)正是規模經(jīng)濟的效果。

第二是産品歧異。産品歧異意味著(zhe)現有的公司由于過(guò)去的廣告、顧客服務、産品特色或由于第一個進(jìn)入該産業而獲得商标信譽及顧客忠誠度上的優勢。産品歧異建立了進(jìn)入壁壘，它迫使進(jìn)入者耗費大量資金消除原有的顧客忠誠。這(zhè)種(zhǒng)努力通常帶來初始階段的虧損，并且常常要經(jīng)曆一個延續階段。産品歧異的進(jìn)入壁壘在中國(guó)飲料行業中産生較大的影響。尤其在當今的中國(guó)，消費者的品牌意識日益增強，而衆多的飲料品牌在消費者中建立了一定的形象，要想再樹立一個新的品牌和新的産品，必須有很大的投入，包括有差異的産品和品牌定位等，否則很難在充滿各種(zhǒng)品牌和競争的飲料行業中占有一席之地。而在産品歧異化方面(miàn)的競争尤爲激烈。

第三是資本需求。競争需要大量的投資構成(chéng)了一種(zhǒng)進(jìn)入壁壘，特别是高風險或不可回收的前期廣告、研究與開(kāi)發(fā)等。飲料行業的資本需求的壁壘并不如其它行業強大，雖然進(jìn)行規模的市場動作需要大量的資金，但如果以“多品種(zhǒng)，小批量，低市場”爲經(jīng)營模式的話，可能(néng)資金的壁壘微乎其微。這(zhè)是由不同企業的經(jīng)營戰略有關。

第四是轉換成(chéng)本。轉化成(chéng)本的存在構成(chéng)一種(zhǒng)進(jìn)入壁壘，即買方由原供貨商處采購産品轉換到另一供貨商那裡(lǐ)時所遇到的一次性成(chéng)本。水飲料行業的主要原料，由于這(zhè)些都(dōu)是屬于國(guó)民經(jīng)濟基礎産業，在物資豐富的時代并不存在短缺，因此，也不會出現供貨商端的壟斷，所以轉換成(chéng)本在飲料領域的壁壘作用并不顯著。

第五是獲得分銷渠道(dào)。新的進(jìn)入者需要确保其産品的分銷，這(zhè)一要求構成(chéng)了進(jìn)入壁壘。作爲快速消費品的礦泉水，它的主要銷售終端是超市和大賣場．因此分銷渠道(dào)對(duì)飲料企業來說，顯得尤爲重要。但是從另一方面(miàn)來講，在中國(guó)大陸出現了衆多的零售終端，競争對(duì)手不可能(néng)對(duì)所有的終端都(dōu)可以控制，因此這(zhè)也給了新進(jìn)入企業在分銷渠道(dào)上契機。所有分銷渠道(dào)壁壘在目前的飲料行業中并不受太大影響。當然，對(duì)分銷渠道(dào)的控制也必須有一定的計劃和規模性，否則分銷渠道(dào)將(jiāng)成(chéng)爲重大的進(jìn)入壁壘。

第六是政府政策。政府能(néng)夠限制甚至封鎖對(duì)某産業的進(jìn)入。但在飲料行業中這(zhè)個壁壘卻不明顯，雖然行業中新制定了飲料标準，但這(zhè)是政府出于規範行業的角度，而不是想限制甚至是封鎖行業。