論星巴克在中國(guó)直營的疑問——重慶管理咨詢公司觀點

星巴克在中國(guó)内地的發(fā)展最開(kāi)始采取了區域授權的方式，把全國(guó)劃爲華北、華中、華南三區，并分别與不同的公司結盟合作：北京美大咖啡有限公司代理中國(guó)京津地區，台灣統一集團代理滬蘇杭地區，香港美心餐飲有限公司則代理香港、深圳等南方地區。

區域特許投資發(fā)展直營店，本身就是直營與加盟方式的一種(zhǒng)組合。直營發(fā)展的優勢是非常明顯的，在三種(zhǒng)連鎖形式中，直營連鎖在統一性、規範性方面(miàn)管理得最徹底，因此也更易于增強消費者對(duì)連鎖店形象的認可。

但直營也有相當大的局限性，突出表現在以下四個方面(miàn)：

1 直營不利于星巴克的全球牌擴張計劃

目前的星巴克正以前所未有的速度在全球擴張，實現其帝國(guó)理想。星巴克的最終目标是將(jiāng)分店的數量增至2．5萬家，成(chéng)爲全球咖啡帝國(guó)。

特許連鎖的發(fā)展通過(guò)最大限度地吸納的社會資本，容易迅速壯大，通俗地講是“借雞生蛋”；而直營連鎖主要以自有資金爲主，融資爲輔，通俗地講是“養雞生蛋、孵蛋生雞”。而如果在中國(guó)全部實行直營，所有的資本需要公司籌措，資金壓力非常大，這(zhè)樣(yàng)開(kāi)店的數量受到籌資規模的限制，發(fā)展速度會慢于區域特許的方式。另外，一些壟斷性區域很難進(jìn)入，諸如機場等。

連鎖業隻有達到一定規模效應，才能(néng)降低成(chéng)本，提高利潤。所以擴張計劃對(duì)于星巴克來說至關重要，特别是在中國(guó)。星巴克咖啡公司總裁馬丁·科爾斯曾表示，星巴克的發(fā)展重心顯然在美國(guó)以外，而中國(guó)應該是一個特别的優選對(duì)象。”科爾斯說：“從長(cháng)遠來看，中國(guó)的分店數量有望僅次于美國(guó)，位居全球第二。”

2 直營管理管理系統複雜，經(jīng)營風險加大

由于直營連鎖的所有權、管理決策權、管理執行權都(dōu)歸總部所有，對(duì)于管理人才的需求和要求都(dōu)更高了。公司在人才培養、引進(jìn)上需要投入更多的精力和财力以滿足公司的不斷發(fā)