論茶葉企業的文化營銷方略——重慶快消品公司觀點

1 整合茶文化資源，將(jiāng)茶文化的内涵融入到企業品牌和産品之中，提高企業品牌和産品的文化附加值

品牌能(néng)否成(chéng)爲名牌，并不完全取決于産品的技術物理差異，還(hái)在于品牌是否具有豐富的文化内涵。台灣蔡榮章先生在談到茶文化對(duì)茶産業的提升作用時說，茶文化在茶商品價值中的比重可占到二分之一。作爲文化意味濃厚的商品——茶葉，其文化品位的高低對(duì)消費者的影響不容置疑。茶葉企業應對(duì)那些與企業自身相關聯的、零亂的、分散的茶文化資源要進(jìn)行必要的鈎沉、整理和包裝，使其文化意味更加凸顯，與企業的品牌及産品的個性更加吻合，更契合和滿足消費者的心理和文化需求。茶葉企業在品牌建設時，要充分挖掘品牌與地域文化、名勝典故、曆史名人等的聯系，把這(zhè)些文化元素融入品牌内涵中去，喚起(qǐ)消費者的品牌聯想，提升品牌文化價值，通過(guò)消費者對(duì)品牌的文化認同來獲得消費者對(duì)品牌的忠誠。近年，台資企業天福公司斥巨資新建茶葉博物院，領養雲南野生茶樹王等都(dōu)是文化營銷的精彩手筆，對(duì)提高天福茗茶的品牌價值發(fā)揮了巨大作用。

    文化是産品的靈魂，産品是文化的載體。在商品異常豐富，産品日趨同質化的今天，如何在成(chéng)千上萬的同類産品中，發(fā)掘産品的差異性，提煉産品的核心賣點，不是一件容易的事(shì)情。文化營銷是以消費者差異性文化需求爲導向(xiàng)的市場營銷觀念。挖掘産品中蘊涵的非物質的文化元素，注入品牌或産品某種(zhǒng)特定的文化内涵，是産品差異化的重要手段之一。全國(guó)十大傳統名茶之一的君山銀針茶，因其優良的品質和厚重的曆史文化底蘊，曾經(jīng)創下了全國(guó)茶葉零售市場最高價格的紀錄。近年一些不法商販把外地的銀針茶販運到湖南嶽陽來銷售，其價格就比在産地出售成(chéng)倍提高，這(zhè)從反面(miàn)說明了産品的文化含量對(duì)于産品的銷售價格的重要影響。

實踐證明，在産品質量達到一定程度時，産品的文化含量對(duì)産品的市場地位和由市場地位決定的價位以及産品的市場銷售量發(fā)揮著(zhe)重要的作用。目前，國(guó)内很多茶葉企業對(duì)“産品文化”價值的認識仍較膚淺，在開(kāi)發(fā)新産品時，想到的隻是如何提高産品的技術含量，實際上，企業在開(kāi)發(fā)新産品時，除了要提高産品物理質量外，還(hái)必須在商标設計、産品開(kāi)發(fā)、包裝設計、市場推廣等俱多環節中，千方百計提高産品的文化品位，通過(guò)發(fā)掘與品牌或産品相關聯的，與目标消費群體的價值觀念、審美情趣相契合的各種(zhǒng)文化因素都(dōu)能(néng)不同程度地增加産品的附加值，從而提升商品本身的市場價值。

2 把茶文化融入到營銷傳播當中，吸引和打動消費者

企業營銷決策的一個重要方面(miàn)是如何提高營銷各環節的文化品位，利用文化的滲透作用，吸引和打動消費者，促進(jìn)産品的銷售。茶葉企業要充分利用茶文化的橋梁和紐帶作用來促進(jìn)企業公關活動的開(kāi)展，彰顯品牌和産品的文化内涵，使社會公衆對(duì)本企業和品牌産生認知、認同，提高企業的知名度和美譽度，最終達到營銷的目的。

現階段我國(guó)的大部分茶葉企業還(hái)處于品牌草創階段，經(jīng)營者思考得比較多的是如何降低廣告投放成(chéng)本，但就如何把廣告宣傳和茶葉産品和品牌自身的特點結合起(qǐ)來，借用豐富的茶文化素材來進(jìn)行廣告策劃和傳播，顯得很不夠。茶葉廣告策劃，應利用茶文化的親和力和聚集力，喚起(qǐ)消費者的文化觀念認同，進(jìn)而造成(chéng)購買趨同。要把産品物質功能(néng)與精神相關聯，籍由廣告等傳播手段，將(jiāng)目标對(duì)象所追求、所向(xiàng)往的生活行爲，通過(guò)受衆熟知的生活經(jīng)曆來表現出來，從而達到與消費者産生共鳴的效果。今天我們需要販賣的，除了産品的功能(néng)屬性外，還(hái)有一種(zhǒng)概念，一種(zhǒng)時尚，一種(zhǒng)文化，一種(zhǒng)情調和生活方式。茶葉是一種(zhǒng)傳統飲料，是一種(zhǒng)綠色、天然、健康的純天然現代飲品，茶葉廣告訴求除了生态、環保、健康等方面(miàn)以外，還(hái)應向(xiàng)消費者傳達一種(zhǒng)典雅、健康、文明的生活方式。茶葉企業的營銷傳播中，要讓茶文化充當傳統文化與現代消費文化之間的橋梁，使二者相互對(duì)接，讓茶文化充當今天的消費文化、休閑文化與茶葉品牌和産品之間的紐帶。

3 在銷售終端，利用茶文化的魅力和感召作用，促進(jìn)産品銷售

銷售終端的店堂布置、商品陳列和産品介紹，要充分體現茶葉産品自身的特點，讓消費者在購買過(guò)程中感受濃郁的茶文化氣息，進(jìn)而影響其消費心理和購買行爲。在全國(guó)各地那些安溪茶商們開(kāi)設的茶葉店裡(lǐ)，都(dōu)擺放著(zhe)整套的工夫茶具，顧客一進(jìn)門，先不問你想要購買什麼(me)樣(yàng)的茶葉，而是邀請你坐下，品味一盞清香四溢的鐵觀音。精緻古樸的茶具，優雅流暢的泡茶技藝，專業、得體的産品介紹，加上營銷人員誠懇熱情的服務，不知不覺中影響了消費者的購買決策，極大地促進(jìn)鐵觀音這(zhè)一茶葉産品在全國(guó)的推廣。現代品牌營銷理論強調品牌與消費者之間的溝通，茶文化營銷，就是要搭建一個讓茶葉生産者或茶葉品牌與消費者之間相互溝通的平台，促進(jìn)品牌與消費者之間的溝通和了解。茶葉企業在開(kāi)展促銷活動時，應充分展示品牌及産品的曆史和文化背景，通過(guò)現場播放茶葉産地的自然風貌，曆史古迹，名人題詠、産品特色等的音像資料，展示産品的曆史文化淵源，同時在現場進(jìn)行特色茶藝表演活動，讓消費者在欣賞、感受優美的茶藝的同時，折服于茶文化的魅力，進(jìn)而了解到你的公司和産品。