論中國(guó)快消品品牌“講故事(shì)”三階段——重慶快消品咨詢公司觀點

具體而言，迄今爲止，中國(guó)快消品品牌的”講故事(shì)”實踐主要經(jīng)曆了這(zhè)樣(yàng)三個發(fā)展階段：

第一階段，”造神”階段。在該階段内，品牌一般是以”憑空一聲雷”的造神式來講故事(shì)。比如當年聞名一時的”孔府宴酒”、”步步高”和”秦池”等很多企業就是依靠花大價錢做央視的廣告标王來造就品牌故事(shì)。這(zhè)些是中國(guó)第一代講故事(shì)的品牌，但它們的命運最終也向(xiàng)它們營造的雷聲一般，戛然而止。”孔府宴酒”以零價轉讓作爲劇終，”步步高”則落魄到跌出央視廣告競價的前十之列，”秦池”在成(chéng)就标王不久後(hòu)就開(kāi)始淪落且長(cháng)時間内一躍不振。這(zhè)些結果都(dōu)給中國(guó)品牌故事(shì)的第一階段下了一個定論:以”造神”的手法來塑造品牌，這(zhè)在資訊貧乏、媒體稀缺的年代也許能(néng)奏效，但在信息資源豐富和媒體方式多樣(yàng)的現今，卻風險極高。

第二階段，”模仿”階段。在”标王時代”過(guò)去後(hòu)，中國(guó)企業的品牌故事(shì)都(dōu)是在摸索和模仿中往前走的。在這(zhè)個階段，囿于品牌價值理念、品牌發(fā)展遠景和品牌故事(shì)策略的缺失，中國(guó)企業都(dōu)選擇模仿這(zhè)條最保險、能(néng)最快見效的途徑來發(fā)展品牌故事(shì)。娃哈哈就是這(zhè)樣(yàng)一個典型的案例，爲了模仿可口可樂在二戰時帶給美國(guó)人感動的品牌故事(shì)，娃娃哈用”非常可樂:中國(guó)人自己的可樂”作爲品牌的核心理念，希望借民族情結來獲得消費者的認可和喜愛。但結果是卻是畫虎不成(chéng)反類犬，因爲一方面(miàn)故事(shì)内容不動人根本沒(méi)有說服力，另一方面(miàn)可樂和民族情結這(zhè)兩(liǎng)者之間也不存在太大的相關性。由此看出，在模仿過(guò)程中，中國(guó)企業的品牌故事(shì)的确更加精細化和量化，己經(jīng)開(kāi)始緻力于用容易接受的方式向(xiàng)消費者說明品牌的優勢。但囿于品牌故事(shì)操作手法的粗糙，尚未獲得消費者的認可，有待提升。

而第三階段，則是現今令人欣喜的”探索”階段。比如海爾、李甯、聯想、蒙牛等企業開(kāi)始在摸索自己到底适合什麼(me)樣(yàng)的故事(shì)來表現品牌，也開(kāi)始創造出一些廣爲流傳、耳熟能(néng)詳的品牌故事(shì)。但到目前爲止，仍然還(hái)是有很多中國(guó)企業認爲品牌故事(shì)不過(guò)從屬于品牌框架之下的一種(zhǒng)品牌延伸，誤以爲品牌故事(shì)隻能(néng)奏效于在特定的品牌時期來吸引消費者注意，卻忽視了品牌故事(shì)是打入消費者心智塑造品牌的長(cháng)期重要工具。即使是像李甯這(zhè)樣(yàng)的講故事(shì)先鋒，也在目前的品牌叙事(shì)上遇到了困難。李甯當初利用民族牌和愛國(guó)情結講述了李甯不斷進(jìn)取超越自己的故事(shì)，并通過(guò)此主題相關的一系列故事(shì)迅速壯大成(chéng)爲中國(guó)的第一個體育品牌。但最近十餘年來，李甯公司換過(guò)8個廣告語，花了1億5000萬元做各種(zhǒng)各樣(yàng)賽事(shì)的贊助，其結果是消費者認爲李甯很親切，很熟悉，但是就是缺乏鮮明的個性。2010年李甯在提出要走國(guó)際化、專業化發(fā)展戰略

路線後(hòu)，又宣布品牌將(jiāng)采用新标識，并將(jiāng)品牌口号從”一切皆有可能(néng)(AnythingIs possible)”改爲”做出改變(Make the ehange)”，還(hái)圍繞著(zhe)新的口号重新打造了一系列針對(duì)90後(hòu)的廣告故事(shì)。但是李甯吸引年輕顧客的新計劃并沒(méi)有獲得老用戶的支持，瑞銀證券的一份分析報告指出，雖然李甯今年三季度訂貨會訂單售價持續上漲，但銷量卻沒(méi)有增長(cháng)。由此可見，當前中國(guó)企業的品牌叙事(shì)理論仍然停留在自覺的摸索和經(jīng)驗的模仿中，缺乏一般性理論的指導。

還(hái)有值得我們注意的是，在中國(guó)文化博大精深、兼收并蓄的環境中，除了經(jīng)濟因素，各種(zhǒng)非經(jīng)濟的宏觀因素也會極大的影響中國(guó)快消品品牌故事(shì)的發(fā)展。而且由于東西文化之間存在的巨大差異，國(guó)外知名品牌在講故事(shì)上積累的成(chéng)功經(jīng)驗也不一定能(néng)在中國(guó)市場上獲得較好(hǎo)的效果)模仿階段中部分中國(guó)企業不能(néng)成(chéng)功，也可能(néng)出于這(zhè)個原因。