如何構建快消品企業營銷流程體系——重慶快消品咨詢公司觀點

流程體系建設是一個重組的過(guò)程，隻有基于對(duì)企業業務模式分析的基礎上，建立起(qǐ)全局化和結構化的流程體系，才能(néng)提升企業整體協同能(néng)力。

　　筆者認爲 ，不同企業體系所包含的業務領域會有所不同，一般來說，快速消費品企業流程體系建設的主要内容包括戰略、價格、促銷、等核心領域流程。4大流程間又相互配稱，從而形成(chéng)整體一緻性：首先是從到執行的一緻性，戰略确定方向(xiàng)和組織的資源分配，、價格、促銷、按照戰略執行，并對(duì)戰略提出修正。其次是品牌一緻性，在價格、促銷、中保持品牌定位和傳播的一緻性。通過(guò)4大核心領域流程建設，使各級銷售組織圍繞流程進(jìn)行協同工作，通過(guò)目标計劃與執行評估的相互促進(jìn)實現持續改善。通過(guò)會議體系和信息形成(chéng)兩(liǎng)大支撐體系，保障流程的節拍運作和信息的及時溝通傳遞。

　　流程體系構建思路和方法

　　1、戰略

　　戰略首先明确在過(guò)程中各級銷售組織的定位和分工，建立過(guò)程的時鍾，明确了在過(guò)程中什麼(me)時間節點由哪個部門哪些崗位來完成(chéng)相應的工作，并通過(guò)專業梳理工具的運用，進(jìn)一步梳理出每項工作的前置任務和輸入輸出物，明确對(duì)各環節重要輸出的決策評審機制;通過(guò)各種(zhǒng)固定節拍的會議明确流程執行節點，明确戰略務虛會、戰略溝通會、戰略質詢會等一系列會議時間，形成(chéng)穩定的流程運作節拍，保證了中整體戰略和各區域戰略以及各職能(néng)戰略的協同。

　　在戰略執行保障方面(miàn)，建立各組織層級戰略執行回顧機制和運營計劃機制，形成(chéng)基于戰略目标的差異分析——發(fā)現問題——制定行動計劃——跟蹤改進(jìn)落實的戰略執行評估體系，使得戰略得以有效貫徹地執行落地，并使、執行、回顧、改進(jìn)形成(chéng)有效地良性循環。

　　2、

　　品牌一體化的推進(jìn)過(guò)程，是企業體系調整和完善的過(guò)程，需要從下面(miàn)三方面(miàn)進(jìn)行發(fā)力：

　　(1)建立合适的組織機構：得到高層的高度認可，獲得足夠的資源保障，配備專職專業人士;

　　(2)明确制訂一套關鍵流程：對(duì)品牌的整個生命周期進(jìn)行，并持續地一緻性地對(duì)品牌所有的決策進(jìn)行;

　　(3)對(duì)品牌形象和品牌體驗的一緻性溝通進(jìn)行有效，包括企業内部各部門之間和與外界的相關機構。

　　既涉及到戰略又涉及到實施，從整個體系上來講，我們將(jiāng)由上到下分爲品牌戰略、品牌策略和品牌運營三層，不同的業務具有不同的重點和模式，因此的方法也有所不同。

　　品牌戰略、品牌策略層面(miàn)流程：新時期的成(chéng)功，取決于品牌在心智中以定位實現區隔，占取心智資源。品牌戰略，就是品牌定位的确認，也就是爲一緻性的品牌建立方向(xiàng)。品牌戰略與品牌策略的制訂，首先從研究出發(fā)，通過(guò)品牌規劃與年度計劃制訂流程，确定品牌定位、品牌策略，并在品牌定位與品牌策略的指導下，制訂産品線規劃、品牌推廣活動規劃與媒介傳播策略，指導未來3-5年的品牌運營和發(fā)展。品牌規劃與年度計劃制訂流程核心是明确與公司整體時鍾相匹配的品牌規劃與年度計劃制訂時鍾以及品牌定位、品牌策略、産品規劃等要素的決策機制。品牌運營層面(miàn)：在明确品牌戰略與品牌策略的基礎上，品牌運營流程的構建，爲品牌戰略與策略的落實提供了保障。任何一環活動，都(dōu)是爲了協助品牌去建立、加強或鞏固一個定位，以此影響的購買決策。品牌運營流程包括媒介流程、品牌推廣項目流程以及品牌形象流程。媒介、品牌推廣項目、品牌形象通常是以項目方式運作的，因此，借助于項目工具，構建标準化的項目立項、項目執行、項目評估等流程，有助于規範品牌業務運營，實現知識的持續積累。

　　3、價格

　　價格流程可細分爲價格規劃、價格制定與調整、價格分析三大部分：

　　(1)價格規劃：首先制定價格體系建設規劃，統一價格體制的推進(jìn)，價格改進(jìn)項目的規劃，其次制定全年的價格規劃，最後(hòu)根據戰略和内部價格的規劃，對(duì)明年價格的調整進(jìn)行規劃。

　　(2)價格制定與調整：根據企業自身産品價格特點和要求，制定新産品價格，并根據内外部需求進(jìn)行價格調整，價格制定與調整的流程的核心是要將(jiāng)公司對(duì)價格管控要求體現在流程中，明确不同層級的銷售組織對(duì)價格的權限。

　　(3)價格分析：除了整體的價格規劃以及日常的價格外，還(hái)需要對(duì)價格按照季度、年度等對(duì)價格、利潤情況進(jìn)行分析。

　　4、促銷

　　由于快速消費品屬于沖動性購買産品，産品的外觀/包裝、廣告、促銷、價格、售點生動化等對(duì)銷售起(qǐ)著(zhe)重要作用，因此促銷活動是市場手段的重要組成(chéng)部分，隻有終端促銷工作切實做好(hǎo)，渠道(dào)才算真正暢通，否則投入資源將(jiāng)大打折扣。從流程的建設上來說，促銷的流程建設重點促銷計劃和促銷費用的。

　　結合快消品企業現代零售渠道(dào)爲主的多渠道(dào)并存模式，流程建設的重點是根據不同渠道(dào)進(jìn)行不同的流程設計：一般包括KA、等。

　　在促銷和領域，在流程建立和完善的基礎上，企業進(jìn)一步應沉澱經(jīng)驗，形成(chéng)一些指導性的促銷手冊、手冊、KA手冊等，具體指導一線銷售人員的銷售執行。

　　筆者認爲：流程體系的建設是一個不斷持續優化的過(guò)程，快速消費企業的流程體系建設更是如此，随著(zhe)外部市場環境的變化、戰略和重點以及内部的改進(jìn)要求，流程有會不斷的優化，以更有效的支撐業務運作。