紅酒銷售緣何尴尬？——重慶快消品咨詢公司觀點

 “這(zhè)是最好(hǎo)的時代，也是最壞的時代。”很多年前英國(guó)大文豪狄更斯寫下的這(zhè)句話，可以作爲當下中國(guó)紅酒業的最好(hǎo)注腳。

一方面(miàn)是巨大的市場前景和可操作的市場空間。官方發(fā)布的數據顯示，2008年國(guó)産葡萄酒（規模以上企業）的銷售額爲200億元。同樣(yàng)，進(jìn)口葡萄酒的銷量也在強勁增長(cháng)。與此同時，我國(guó)葡萄酒消費量僅爲國(guó)内酒類産品年消費總量的1%，人均年消費量僅爲世界平均水平的6%，巨大的市場空間是不言而喻的。

中國(guó)葡萄酒市場在快速增長(cháng)，尤其是在全球特别是傳統葡萄酒消費國(guó)家市場呈現萎縮的情況下，中國(guó)葡萄酒市場的增長(cháng)速度卻高達20%。

但是，另一方面(miàn)，在旺盛的生命力背後(hòu)，是國(guó)内紅酒市場的“亂世”—渠道(dào)混亂，操作手法低下。多年來，希冀通過(guò)文化的灌輸和培養，達到開(kāi)拓市場的目的，成(chéng)爲國(guó)内紅酒市場最通行的做法。但是，許多年過(guò)去了，繁瑣的紅酒禮儀，依然非主流的紅酒文化，在中國(guó)這(zhè)樣(yàng)一個酒文化源遠流長(cháng)的國(guó)度，相較于白酒的正統、啤酒的受歡迎，紅酒仍然尴尬地存在著(zhe)，不溫不火。

畫地爲牢

事(shì)實上，找到一個支點，喚起(qǐ)國(guó)人對(duì)于紅酒消費興趣的努力從來都(dōu)沒(méi)有停止過(guò)，但是紅酒還(hái)是高高在上地停留在市場高端的意識中，停留在少數精英、紅酒愛好(hǎo)者苛刻的紅酒消費方式中。哪怕現在很多進(jìn)口紅酒品牌把價格降到了每瓶百元以下，許多人還(hái)是對(duì)紅酒敬而遠之。這(zhè)不能(néng)不說是紅酒推廣的失敗。甚至，作爲國(guó)内第二家中外合資企業、酒類企業中的第一家合資公司，給中國(guó)帶來了正宗紅酒文化的XX酒業，在市場經(jīng)營的過(guò)程中，都(dōu)提出過(guò)“XX+雪碧”的喝法，雖然有人認爲如此飲用紅酒是XX酒業的一個敗筆，因爲紅酒的初級入門者都(dōu)知道(dào)，飲用紅酒是不應該添加任何東西的，加冰、加飲料、加糖都(dōu)是不對(duì)的做法。但是，從XX酒業的做法中不難看出其上下求索的心态。

堅守原汁原味的紅酒文化還(hái)是擺脫其束縛，這(zhè)是一個問題。其實，讓人矛盾的不僅僅是紅酒的飲用方法，還(hái)有作爲紅酒文化一部分的産地、年份問題。進(jìn)口的紅酒品牌在國(guó)内打造品牌時，都(dōu)在強調自己的酒莊，強調自己的釀造工藝，但是那些拗口的産地、酒莊名字，消費者很難記清楚。而且，很多時候，不同的酒莊、不同的紅酒隻是有很細微的區别，如果不是一個紅酒行家，很難體會出不同紅酒的細微差别，并且樂此不疲。

品牌是什麼(me)？如果品牌無法被(bèi)消費者認知，不就成(chéng)了自娛自樂嗎？不難看出，現在很多紅酒從業者都(dōu)是盲從的，處于集體無意識狀态。而且，他們都(dōu)有堂吉诃德式的精神，喜歡給自己找麻煩—如果絕大多數消費者很難體會出不同紅酒的細微差别，爲什麼(me)還(hái)要投入大量的資源逼迫消費者培養味蕾對(duì)紅酒的敏感度呢？所謂的營銷，難道(dào)不是以産品适應消費者嗎？但是具體到紅酒，卻是消費者在适應産品。即使消費者需要教育，但教育了這(zhè)麼(me)多年不見成(chéng)效，說明此路不通。

除了品牌，渠道(dào)也是當前紅酒運營中比較混亂的一塊。事(shì)實上，國(guó)内到目前爲止仍然沒(méi)有出現真正有生命力的紅酒終端運營商。進(jìn)口紅酒對(duì)于國(guó)内快速消費品主渠道(dào)完全沒(méi)有話語權，很多時候紅酒是跟在白酒後(hòu)面(miàn)亦步亦趨。無論是餐飲渠道(dào)還(hái)是商超連鎖渠道(dào)，紅酒基本上是在延續白酒的路徑。即使是在讓許多紅酒品牌津津樂道(dào)的夜場，也因爲其混亂不堪，變得不可倚重。此外，還(hái)有西餐廳的小衆消費、團購的不穩定性、B2C模式受到的限制和消費者不認可的問題。事(shì)實上，如果嫁接上互聯網，紅酒做電子商務是個很不錯的想法，但是紅酒酒瓶易碎，這(zhè)使得紅酒的物流成(chéng)爲一個硬傷，成(chéng)爲紅酒電子商務的一個瓶頸。

紅酒推廣需要改進(jìn)的地方還(hái)有很多。比如，中國(guó)依然缺乏葡萄酒評級的國(guó)家标準及行業标準，很多時候紅酒的等級都(dōu)是企業自說自話；紅酒的進(jìn)口商在渠道(dào)建設方面(miàn)，基本上采用的是比較原始的招商代理方式，一些紅酒進(jìn)口商甚至對(duì)連鎖加盟等先進(jìn)的商業模式一無所知。此外，紅酒行業尚未建立起(qǐ)從業者的職業認證體系，國(guó)際職業認證進(jìn)入中國(guó)不過(guò)兩(liǎng)年時間，專業人才極度匮乏。這(zhè)些都(dōu)是限制紅酒市場發(fā)展的重要因素。

自以爲是

紅酒到底是快速消費品，還(hái)是藝術品、奢侈品？其運作應該遵循什麼(me)樣(yàng)的商業規律？

中國(guó)不像歐洲，比如法國(guó)那樣(yàng)擁有悠久的葡萄酒釀造曆史和厚重的葡萄酒文化。雖然中國(guó)市場經(jīng)過(guò)多年培育，無論是紅酒文化還(hái)是飲用紅酒的禮儀，品牌企業都(dōu)在不間斷地灌輸，但是收效甚微。其實，說到文化，中國(guó)的白酒有著(zhe)悠久的曆史文化，有的酒窖有上千年的曆史，一些白酒企業將(jiāng)此作爲自己的核心資源進(jìn)行宣傳。因爲白酒的發(fā)酵過(guò)程很重要，由于酵母豐富，老窖池産出的白酒更優質，所以將(jiāng)酒窖拿出來作爲品牌背書是無可厚非的。但是，白酒并沒(méi)有將(jiāng)窖池位于何處、哪一年建成(chéng)的，作爲飲用白酒的附帶性條件。反觀紅酒，由于過(guò)于沉溺在紅酒文化和紅酒禮儀中，導緻曲高和寡，反而在一定程度上阻礙了紅酒業的發(fā)展。

其實，紅酒作爲一種(zhǒng)舶來品，國(guó)人并沒(méi)有那種(zhǒng)出于文化傳承角度的商業信仰，那爲何不進(jìn)行突破，摒棄所謂的紅酒文化呢？從本質上說，紅酒是一種(zhǒng)商品，而且是快速消費品，所謂的紅酒文化隻是這(zhè)種(zhǒng)商品的附著(zhe)物。當一種(zhǒng)文化成(chéng)爲商品的累贅，這(zhè)種(zhǒng)文化就應該被(bèi)廢棄。

紅酒飲用更強調“品”，飲用紅酒時要“觀、搖、品”。觀色時，在高腳杯中倒入三分之一左右的紅酒，透過(guò)玻璃杯，觀察葡萄酒的光澤和清澈度。年份短的葡萄酒色澤黯淡，年份長(cháng)的葡萄酒有深褐色或橘紅色光澤。搖杯是爲了讓葡萄酒充分揮發(fā)和氧化，散發(fā)出自然、本色的香味。品嘗時，則是輕輕啜飲一小口葡萄酒，慢慢體會它在口腔内的感覺。一般來說，紅酒入口後(hòu)，會有酸、甜、幹、澀等口感。一種(zhǒng)葡萄酒各種(zhǒng)滋味自然平衡，就是好(hǎo)酒。回味越悠長(cháng)，酒的質量越高。這(zhè)樣(yàng)的紅酒飲用初級教程随處可見，更别提那些繁瑣的紅酒禮儀了。但是事(shì)實上很多國(guó)人對(duì)此并不“感冒”。

紅酒嚴格的飲用程式化，确實可以強化紅酒愛好(hǎo)者的感受，但是卻讓更多的潛在消費者望而卻步。繁文缛節使得一些人甚至還(hái)沒(méi)有享受到喝紅酒的樂趣就開(kāi)始從心底排斥了。這(zhè)是一種(zhǒng)脫節，從消費習慣上講，更多的國(guó)人將(jiāng)紅酒當成(chéng)了白酒、啤酒一樣(yàng)的快速消費品。強勢的國(guó)人酒文化對(duì)紅酒文化進(jìn)行了改造和侵蝕，無論是商業場合還(hái)是私人聚會場合，很多人都(dōu)是大口喝紅酒，甚至一飲而盡，因爲在國(guó)人的心中，酒就是這(zhè)樣(yàng)喝的。

中國(guó)人有自己的邏輯和傳統，不排斥新的文化，但更多的是吸收、改造，以文化自信心將(jiāng)别的文化融合進(jìn)來。多年來國(guó)内的紅酒文化、紅酒市場培育不見效果，這(zhè)是一個重要的原因。等于說早期的國(guó)外紅酒品牌商、紅酒進(jìn)口商一開(kāi)始完全走錯了方向(xiàng)，在造就一小批紅酒忠實的消費者和愛好(hǎo)者的同時，放棄了一大批可能(néng)的紅酒消費者。事(shì)實上，作爲國(guó)内最早的紅酒進(jìn)口商，XX酒業早期就是爲各國(guó)駐華使領館的外籍人士提供服務的。市場推廣行爲不自覺的延續，造成(chéng)了如今中國(guó)人意識裡(lǐ)橫亘著(zhe)的巨大的門檻。

向(xiàng)何處去

紅酒業一直在變化，正如紅酒業的發(fā)展逐漸分出新世界、舊世界一樣(yàng)。舊世界強調的天然、手工、木桶釀造儲存、苛刻的品質條件，最終被(bèi)新世界的工業化、不鏽鋼塔發(fā)酵、釀造方法所改良，這(zhè)多多少少說明紅酒業也在應對(duì)市場變化。XX的釀造者正在通過(guò)試驗調整葡萄酒來适應消費者的口味，他們開(kāi)始根據消費者的需求釀造葡萄酒，而不是像舊世界那樣(yàng)，保守而矜持，自以爲是地決定生産什麼(me)樣(yàng)的葡萄酒，并且冠以文化之名，從骨子裡(lǐ)透露出一股傲慢。

紅酒的文化牌不能(néng)丢，但是不能(néng)所有的紅酒品牌都(dōu)打文化牌。目前，國(guó)内紅酒市場上不同層級的品牌沒(méi)有分隔開(kāi)來，都(dōu)在打文化牌，講究産地，講究酒莊文化的背書。事(shì)實上，真正需要打文化牌的是那些高端紅酒品牌，比如頂級紅酒拉菲、拉圖，它們的消費對(duì)象是對(duì)價格不太敏感、掌握了紅酒的品鑒方法、有著(zhe)特别偏好(hǎo)的紅酒愛好(hǎo)者。而更多的紅酒品牌應該跳出傳統紅酒文化的窠臼，回歸其快速消費品的本質。

如果紅酒回歸快速消費品的産品定位，不談文化，隻談使用價值，談紅酒特有的減肥、美容保健功效，又將(jiāng)如何呢？

國(guó)内的紅酒企業爲什麼(me)在做市場培育和消費者教育的時候，不從更能(néng)引起(qǐ)消費者關注的健康、養生、美容等角度入手，而非要從繁瑣到讓人厭煩的紅酒文化入手呢？1991年，美國(guó)一家電台重點介紹了紅酒的神奇功效，紅酒含有抗氧化劑，可以抑制細胞衰老、改善人的心腦血管狀态、預防癌症，紅酒立刻成(chéng)爲“健康食品”，在美國(guó)市場的銷量上升了44%。

如果國(guó)内的紅酒業找對(duì)了路子，出現爆發(fā)式增長(cháng)不是什麼(me)難事(shì)。