雀巢咖啡廣告戰略分析——重慶快消品公司觀點

雀巢咖啡作爲一個多世紀的品牌，它的廣告發(fā)展過(guò)程也同曆史一樣(yàng)，打上了鮮明的時代烙印。稍微留心，我們就能(néng)看得出，雀巢産品的廣告主要以雀巢咖啡廣告爲主，它代表著(zhe)雀巢産品廣告的整體特性，它就是雀巢中的“品牌”，而且雀巢公司也就是利用雀巢咖啡打造了它旗下的其他雀巢産品，這(zhè)絕對(duì)是一個明智之舉，并且它在廣告費投入上也很講究，把重頭還(hái)是放在咖啡的宣傳上，這(zhè)也就是爲什麼(me)它的銷量是其它品牌的兩(liǎng)倍，但它的廣告費支出卻隻略高于對(duì)手的原因所在，縱觀雀巢咖啡的廣告發(fā)展曆程，概括起(qǐ)來說，主要經(jīng)曆了三個時期的演變。

首先第一個時期社會比較動亂的三四十年代，速溶咖啡剛剛面(miàn)世，雀巢以在工藝上的突破給傳統喝咖啡的方式所帶來的革命作爲賣點，在廣告中注重強調速溶特點，突出速溶咖啡與傳統咖啡相比的便利性。雖然這(zhè)個切入點找的非常的好(hǎo)，但在當時它卻并沒(méi)有很好(hǎo)的帶動産品的銷售。現在我們看來之所以會出現這(zhè)樣(yàng)的後(hòu)果就是這(zhè)一廣告創意與當時的社會環境不相符。因爲三四十年代是一個男尊女卑、婦女缺乏自信的時代，相夫教子是婦女生活的要務，女性很少外出工作。買速溶圖方便這(zhè)就導緻了廣告主題與許多家庭婦女的購買心理相悖，因爲女性消費者認爲購買速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺，這(zhè)可不是男人期望的妻子形象。雖然這(zhè)樣(yàng)的廣告給速溶咖啡帶來的銷售不是太好(hǎo)，可雀巢著(zhe)眼長(cháng)期效果，堅持用這(zhè)個廣告。後(hòu)來，随著(zhe)時代進(jìn)步，婦女解放，步入社會的女性日益增多，速溶咖啡這(zhè)種(zhǒng)既方便又能(néng)保持原昧的優勢終于大放光彩，速溶咖啡的理念終于得到消費者的認同，銷售穩步上升。

到了五六十年代，雀巢開(kāi)始轉換宣傳的重點，開(kāi)始做産品導向(xiàng)型的廣告。這(zhè)一時期的廣告著(zhe)重強調雀巢咖啡的純度、良好(hǎo)的口感和濃郁的芳香。并且它在全球也推行這(zhè)種(zhǒng)産品導向(xiàng)的廣告，開(kāi)始突出品牌，強調雀巢咖啡是真正的咖啡。這(zhè)其中以日本最爲典型。

雀巢咖啡是在1961年進(jìn)入的日本市場，它當時采取的就是産品導向(xiàng)的廣告戰略，電視廣告首先打出我就是雀巢咖啡的口号，樸素明了，并且一時間反複在電視上出現，這(zhè)樣(yàng)就迅速爲它赢得了知名度。到了1962年，根據當時日本消費者流行的“以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡來表示咖啡濃度”的評定咖啡好(hǎo)壞的标準，雀巢有了新的定位，開(kāi)展了43粒廣告運動，就如當年的M＆M巧克力通過(guò)“隻溶在口，不溶在手”的“USP”定位所帶來的銷售一樣(yàng)，雀巢咖啡迅速的風靡日本，可謂又一典型的“USP”策略。廣告片中唱著(zhe)雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，優美的旋律一時間傳遍了大街小巷。

在第三個階段，随著(zhe)雀巢咖啡知名度越來越高，人們逐漸認可咖啡就是雀巢咖啡後(hòu)，雀巢咖啡廣告的導向(xiàng)轉變爲與年輕人生活息息相關的内容，廣告尤其注重與當地年輕人的生活形态相吻合。

雀巢咖啡在經(jīng)曆了這(zhè)“優雅”的廣告三部曲後(hòu)，迅速成(chéng)長(cháng)成(chéng)一個國(guó)際性的知名品牌。另外雀巢的成(chéng)功還(hái)有一些很有趣的小方面(miàn)，我們就拿它的名字來說吧，單就雀巢咖啡(Nescaef)這(zhè)個名稱用世界各種(zhǒng)不同的語言來看，都(dōu)給人一種(zhǒng)明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結合在一起(qǐ)(而在漢語中，雀巢給人一種(zhǒng)溫馨的感覺，和家有強烈的相關性)。我想這(zhè)也是雀巢之所以能(néng)夠以那麼(me)快的速度融入到我們的生活當中的一個重要原因吧！另外在英國(guó)廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對(duì)戀人浪漫的愛情故事(shì)中一個促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。70年代，雀巢在日本的廣告至今仍讓許多人印象深刻。廣告營造了雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到刹那的豐富感的氣氛，雀巢咖啡所具有的高格調，正好(hǎo)表現了勤勉的公司職員的形象。

而在中國(guó)，雀巢一直強調要提供适合中國(guó)人口昧的優質食品。從上個世紀80年代雀巢進(jìn)入中國(guó)到現在，産品已經(jīng)從奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、冰淇淋等領域。雀巢在中國(guó)消費者中如此家喻戶曉，雀巢，味道(dào)好(hǎo)極了這(zhè)句絕佳的廣告詞深入人心，一提起(qǐ)雀巢食品，那甜美芳香的味道(dào)馬上會浮現于腦海。

其實早在1908年，雀巢就與中國(guó)建立了貿易關系，但當時隻有中國(guó)上流社會極少數的人士才能(néng)品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數平民百姓卻不知雀巢爲何物，這(zhè)種(zhǒng)狀況一直延續了70年。直到80年代，雀巢才逐漸的在我們大陸地區普及開(kāi)來。

縱觀雀巢在我國(guó)廣告戰略，大體上可分爲兩(liǎng)個階段：

第一階段：20世紀80年代，雀巢産品再次進(jìn)入中國(guó)，在宣傳策略上強調使用中國(guó)人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語：雀巢，味道(dào)好(hǎo)極了，拉近了雀巢與中國(guó)民衆的距離。廣告以味道(dào)好(hǎo)極了的樸實口号作爲面(miàn)市介紹，勸說國(guó)人也品品西方的茶道(dào)。當初雀巢在中國(guó)推出速溶咖啡的時候，面(miàn)對(duì)中國(guó)人傳統的喝茶的習慣，雀巢并不是盲目的推廣，首先做的是培養中國(guó)人喝咖啡的習慣。雀巢用廣告等多種(zhǒng)手段，著(zhe)意來宣傳喝咖啡是一種(zhǒng)時尚、潮流，成(chéng)功地吸引了一群年輕人對(duì)茶背叛之後(hòu)選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗一種(zhǒng)漸漸流行開(kāi)來的西方文化。味道(dào)好(hǎo)極了廣告運動持續了很多年，盡管其間廣告片的創意翻新有過(guò)很多次，但口号一直未變。直到今日，說起(qǐ)味道(dào)好(hǎo)極了，人們就會想到雀巢咖啡。

第二階段：通過(guò)第一時階段廣告宣傳，雀巢咖啡逐漸的被(bèi)人們所 認知和接受，雀巢咖啡開(kāi)始走入人們的生活，到了90年前 後(hòu)這(zhè)段時期，中國(guó)的年輕一代開(kāi)始變得尤其的渴望成(chéng)功， 不甘落後(hòu)，每天都(dōu)在都(dōu)在爲自己的夢想拼搏著(zhe)，但在忙碌 的同時他們卻忽略了自己的家人，并列這(zhè)時期的不少年輕 女性，她們也開(kāi)始充分的展現自我，争做女強人，對(duì)于成(chéng) 功的渴望使她們忽略了身邊的親人，雀巢咖啡緊緊抓住年 輕人的這(zhè)一變化，喊出了“再忙，也要陪你喝杯咖啡的” 廣告口号，呼籲廣大年輕人多花點時間陪陪自己的愛人和 家人，哪怕是隻有喝一杯咖啡的時間，對(duì)于對(duì)方來說也是 一種(zhǒng)關愛。結合這(zhè)一主題，迅速推出了一系列的平面(miàn)廣告 和影視廣告，并且頻頻出現在電視頻道(dào)，這(zhè)一系列的宣傳 活動引起(qǐ)了強烈反響，獲得了非常好(hǎo)的銷售，雀巢咖啡的 知名度在這(zhè)一時期迅速擴大，一時間傳遍了大街小巷！

第三階段：90年代後(hòu)，中國(guó)年輕人的生活形态發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事(shì)，同時又保留傳統的倫理觀念；二是意識到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長(cháng)；三是渴望獨立，并不疏遠父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強烈的事(shì)業心，也要面(miàn)對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰，這(zhè)就是當今年輕人的生活形态。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形态的微妙變化，廣告口号變成(chéng)了好(hǎo)的開(kāi)始。廣告以長(cháng)輩對(duì)晚輩的關懷和支持爲情感紐帶，以剛剛進(jìn)入社會的職場新人爲主角，傳達出雀巢咖啡將(jiāng)會幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰的信心。這(zhè)種(zhǒng)社會背景也成(chéng)了雀巢咖啡好(hǎo)的開(kāi)始廣告的溝通基礎。

在此同時，雀巢咖啡除了用它常用的燈箱廣告、側牆廣告、車廂廣告和地鐵廣告以及媒體宣傳等方式來宣傳自己外，偶爾也利用各種(zhǒng)活動來推銷自己。例如：在北京申奧活動時期，它考慮到：北京申奧活動對(duì)于中國(guó)人民來說是向(xiàng)全世界展示自己的頭等大事(shì)，人們一定會特别關注這(zhè)一概念，雀巢人高度支持北京申奧，2001年4月至6月，雀巢與全國(guó)少工委辦公室合作，共同舉辦了“新北京、新奧運，大家一起(qǐ)來描繪”中國(guó)百萬少年盼奧運千米長(cháng)卷繪畫創作活動，組織了北京、上海、廣州、成(chéng)都(dōu)等12個城市的100多萬少先隊員參加。并贊助6名來自不同民族的少先隊員代表，組團赴國(guó)際奧委會所在地瑞士，表達中國(guó)少年兒童支持北京申奧的美好(hǎo)願望。雀巢集團也用這(zhè)樣(yàng)的行動表明了投資中國(guó)、紮根中國(guó)的決心，以及希望中國(guó)持續發(fā)展和日益繁榮的美好(hǎo)願望。這(zhè)些在當時不僅讓它擴大了宣傳，并且爲它赢得了良好(hǎo)的口碑。可謂是一箭雙雕！

通過(guò)雀巢的整體廣告策略，我們可以看得出其成(chéng)功的關鍵在于其廣告在跨文化傳播中的标準化與本土化的合理以及靈活的運用。廣告的本土化和标準化各有優勢和不足，雀巢在將(jiāng)本土化和标準化有機結合下，加上遵循全球化經(jīng)營理念，尊重和考慮本土顧客的需求、習慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場的需求，正是這(zhè)成(chéng)功的營銷廣告策略，使得雀巢已經(jīng)是全球迷溶咖啡市場的新潮流，并在100多個國(guó)家占有穩定地位。現在世界上每天消耗4.4億杯雀巢咖啡，成(chéng)爲世界上第二大飲料品牌，并且正在向(xiàng)第一發(fā)起(qǐ)沖擊。