如何提高快速消費品業的核心競争力——重慶快消品咨詢公司觀點

一、我國(guó)快速消費品戰略性渠道(dào)建設的著(zhe)力點

1、企業自身營銷資源和營銷戰略的分析

快速消費品企業在設計渠道(dào)之前必須認真分析企業自身資源條件，這(zhè)裡(lǐ)的營銷資源既包括資金實力也包括營銷管理能(néng)力、人力資源條件等等。 企業自身的資源和條件越好(hǎo)，渠道(dào)模式選擇的餘地越大。 大型企業一般首先啓動扁平化策略，直接面(miàn)對(duì)終端，對(duì)消費者構成(chéng)強力沖擊， 在刺激消費者沖動購買的同時迅速提高其對(duì)産品和品牌的認知。如寶潔和可口可樂都(dōu)是這(zhè)樣(yàng)做的。然而對(duì)資源有限的中小企業來說，隻能(néng)通過(guò)中間商啓動市場，利用其成(chéng)熟的市場網絡推動産品的流通。 大多數快速消費品的企業都(dōu)不适合一開(kāi)始便大量透支企業市場資源來拉動市場，而必須有計劃地逐步過(guò)渡。

2、分析目标市場的特點和渠道(dào)功能(néng)的發(fā)揮機制

快速消費品渠道(dào)模式的選擇必須考慮到目标市場的特點，主要包括消費者的消費和購買習慣，對(duì)中間商的依賴程度等。 目标市場是快速消費品最終被(bèi)消耗的終點站，當目标顧客人數衆多，需求量大并且分布廣泛時， 企業應與多環節、 多數口的中間商協作銷售；如果目标顧客分布相對(duì)集中并且需求量不太大時，企業可選擇短而窄的渠道(dào)進(jìn)行銷售。 營銷渠道(dào)的建立還(hái)要考慮到盡可能(néng)大地讓它發(fā)揮其戰略功能(néng)。 因此對(duì)企業選擇的渠道(dào)模式到底如何提高顧客滿意度，如何提升産品價值和品牌知名度等，要設計合理的作用機制。

3、根據不同産品階段特點提出解決預案

産品的不同階段具有不同的特點和競争狀況， 可能(néng)出現的問題也各不相同， 如産品上市期就應該注意戰略合作夥伴的選擇及區域市場的快速開(kāi)發(fā)； 而在成(chéng)長(cháng)期就應該著(zhe)重于渠道(dào)的控制和管理渠道(dào)沖突的防範與處理以及品牌形象的提升； 成(chéng)熟期就應該完善渠道(dào)整合策略以及深度分銷的實施和終端優勢的打造等。 針對(duì)每一階段的重點上作問題，企業都(dōu)應該提出詳細的市場操作方案。

4、制定快速消費品渠道(dào)建設的政策

渠道(dào)網絡成(chéng)員和企業争取銷售産品和獲取市場銷售利潤的觀點是一緻的。但在市場利益上會因各自條件設定存在不同。如何滿足渠道(dào)網絡成(chéng)員的利益， 又不損傷企業的市場利益是渠道(dào)政策設計的關鍵。 反映在價格政策上，快速消費品必須制定合理有效的渠道(dào)利潤分割體系和恰當的市場推廣以及爲價格體系擴張與調整留有餘地:在促銷與推廣政策上，企業必須明确促銷和推廣的時機與地點的選擇以及活動的動機等:在品牌政策上，必須針對(duì)品牌的發(fā)展階段和市場地位來制定有效的品牌政策， 以真正發(fā)揮在區域市場上企業營銷品牌的核心競争優勢。

5、渠道(dào)建設的動态運營觀念

快速消費品渠道(dào)模式的差異性體現了不同企業與經(jīng)銷商之間不同的利益平衡方式， 渠道(dào)策略應傾向(xiàng)于強化競争優勢以适應複雜多變的環境。 企業在進(jìn)行渠道(dào)運作時，随著(zhe)市場環境的變化，渠道(dào)模式應該具有動态性， 必須根據實踐的結果不斷修正調整和完善企業市場推廣渠道(dào)運營模式， 以便更好(hǎo)地完成(chéng)營銷渠道(dào)建設目标， 同時還(hái)必須随著(zhe)外部市場環境和内部資源條件的改變不斷地進(jìn)行維護和強化使之保持高效率的運轉，滿足企業成(chéng)長(cháng)的需要。

二、提高快速消費品行業核心競争力的途徑

快速消費品行業中對(duì)安全性、營養性、新鮮度的要求較高，進(jìn)貨時必須對(duì)原材料進(jìn)行嚴格檢查， 在從制造進(jìn)入到銷售流通的運輸、儲存過(guò)程中，要進(jìn)行規範管理，保證幹淨、衛生、不變質等品質要求關鍵是銷售渠道(dào)的建設。 銷售渠道(dào)是快速消費品行業供應鏈在銷售環節的重要部分和突出表現，因此，銷售渠道(dào)特點是該環節供應鏈特點的集中體現， 快速消費品行業銷售渠道(dào)及其管理可以從以下幾個方面(miàn)考慮：

1、不同類型的快速消費品采用不同的渠道(dào)類型

如食品是典型的快速消費品， 較多利用中間商環節將(jiāng)産品傳遞到最終消費者手中， 因此間接銷售渠道(dào)類型是快速消費品行業主要采用的渠道(dào)類型； 生鮮等食品爲了保持其新鮮須減少流通環節，多采用不經(jīng)過(guò)中間商的直接銷售渠道(dào)類型，卷煙行業由于政策管制的原因也須采用直接銷售渠道(dào)方式進(jìn)入到專賣店或商場銷售。

2、不同類型的快速消費品要側重不同的渠道(dào)成(chéng)員

快速消費品行業銷售渠道(dào)上的組成(chéng)成(chéng)員有銷售公司、 經(jīng)銷商(一級 、二級或多級 )、 零售商等 ， 其中零售商按其業态不同又有多種(zhǒng)，如大賣場、超市、商場、便利店、百貨店、攤販等，各細分行業銷售渠道(dào)組成(chéng)成(chéng)員因其行業特征而不同， 比如酒類的銷售除了注重超市、便利店外，酒樓也是酒類生産商不可忽視的場所。

3、适度放寬快速消費品銷售渠道(dào)的寬窄

快速消費品行業的銷售渠道(dào)一般是寬渠道(dào)， 由多家代理商或批發(fā)商批發(fā)，又轉賣給更多的零售終端，能(néng)大量接觸消費者，大批量地銷售産品， 當然這(zhè)在一定程度上也導緻食品企業對(duì)渠道(dào)體系的控制難度。

4、把握市場促成(chéng)渠道(dào)成(chéng)員積極合作

銷售渠道(dào)中各級渠道(dào)成(chéng)員必須以相互合作的方式完成(chéng)商品在銷售渠道(dào)中的傳遞，到達最終消費者手中，才能(néng)實現産品的最大價值。 快速消費品供應商可以通過(guò)訂單流程的合作、渠道(dào)組織需求預測和計劃的合作、由上遊供應商管理庫存一系列手段和方法，促成(chéng)成(chéng)員問的積極合作。

5、建立渠道(dào)沖突預警和處理機制 ：銷售渠道(dào)上的組成(chéng)成(chéng)員間

也會存在著(zhe)沖突，如上遊組織向(xiàng)下遊組織的不合理壓貨、不同區域範圍同一級渠道(dào)成(chéng)員問的沖貨、串貨等，這(zhè)些現象在快速消費品行業屢見不鮮， 在渠道(dào)成(chéng)員間建立合理的規則對(duì)這(zhè)些渠道(dào)事(shì)件進(jìn)行處理是必不可少的。