聯合利華運作品牌的策略——重慶快消品咨詢公司觀點

1 活用品牌賺足50億

　　力士、夏士蓮、凡士林、中華、潔諾、旁氏、奧妙、老蔡、力頓、京華、和路雪、蔓登琳，也許許多中國(guó)家庭正在享用著(zhe)這(zhè)些品牌的商品，但很少有人注意到這(zhè)12個品牌背後(hòu)有一個共同的名字：聯合利華。聯合利華在華的12個牌子幾乎都(dōu)是同類産品的佼佼者。力士與夏士蓮在洗發(fā)水和沐浴類産品中位居前列；中華牙膏是牙膏市場的老字号；奧妙洗衣粉在去年降價30％後(hòu)，迅速成(chéng)爲城市洗衣粉市場的領導者；力頓紅茶的市場占有率超過(guò)80％；“和路雪”在冰激淩市場的地位無人可替。

　　聯合利華(中國(guó))有限公司背後(hòu)是超過(guò)50億元的銷售額和每年兩(liǎng)位數的增長(cháng)業績。

2 精心打造本地品牌

　　爲什麼(me)屬于一家公司的牌子可以保持如此驚人的市場占有率和知名度?這(zhè)與聯合利華的品牌運作密切相關。

　　“很少有跨國(guó)公司像聯合利華這(zhè)樣(yàng)并不一味推廣自有品牌，而是善于收購本地品牌并提升爲國(guó)際品牌。”聯合利華(中國(guó))有限公司發(fā)展聯絡總監曾錫文介紹說，目前，聯合利華在全球有400多個品牌，其中大部分是收購來并推廣到世界各地。比如，旁氏原是一個美國(guó)品牌，聯合利華將(jiāng)其買下并發(fā)展爲一個護膚品名牌，推廣到中國(guó)；而“夏士蓮”原是在東南亞推廣的一個英國(guó)牌子，聯合利華也將(jiāng)其引入中國(guó)。

　　在中國(guó)，聯合利華仍舊堅持收購本地品牌的策略。在推廣傳統的優勢産品“力士香皂”等個人清潔護理品之外，又將(jiāng)中國(guó)牙膏第一品牌“中華”收入旗下。

　　在收購上海當地的一個食品類名牌“老蔡醬油”後(hòu)，聯合利華表現出對(duì)中國(guó)食品名牌的極大興趣，1999年有兩(liǎng)次引人注目的收購行動：一是收購北京食品名牌“京華茶葉”；二是利用旗下占有世界15％市場份額的冰激淩品牌“和路雪”收購另一冰激淩名牌“蔓登琳”。

　　“本地品牌與消費者有感情維系，聯合利華收購本地品牌的目的決不是削弱其對(duì)自有品牌的影響，令其擱置乃至最後(hòu)消滅，而是要把它提升到聯合利華全球品牌運作的整體策略中去，成(chéng)爲一個國(guó)際品牌。”曾錫文舉例指出：對(duì)于京華茶葉，聯合利華將(jiāng)提升其在綠茶和花茶市場的知名度，并將(jiāng)其推廣到國(guó)際市場，與原有的力頓紅茶形成(chéng)互補優勢。

　　爲此，聯合利華在華專門收購了茶園并與湖南有關高校合作開(kāi)設了茶葉班，并參考公司在澳大利亞的茶葉包裝，爲京華茶葉改頭換面(miàn)，樹立國(guó)際茶葉名品形象。

3 加速品牌本地化

　　雖然聯合利華在華銷售額僅占其在全球銷售額的2％，但聯合利華對(duì)中國(guó)市場極爲看好(hǎo)。其在華目标是在2003年使現有業績再翻一番。聯合利華堅信啓用本地的經(jīng)理人員能(néng)拉近與消費者的距離，外籍員工的人數已由1998年的100多名降到目前的30多名，聯合利華最終的目标是由中國(guó)人領導在華業務體系。

　　聯合利華還(hái)在上海成(chéng)立了其在全球的第六個研發(fā)中心，該中心的投入資金爲1．66億美元，今後(hòu)每年的運行費用達到6000萬人民币。這(zhè)一研發(fā)中心將(jiāng)全部雇用中國(guó)科學(xué)家，他們將(jiāng)有機會接觸到聯合利華全球研發(fā)網絡的資源。

　　聯合利華在華的另一重要行動是籌劃上市。該公司有關方面(miàn)指出：A股上市後(hòu)聯合利華將(jiāng)爲一定比例的中國(guó)員工提供股票，由此加速本地化進(jìn)程；同時，聯合利華也願意本地投資者分享聯合利華在中國(guó)市場上所獲取的利潤。