三大巧克力品牌之定位——重慶快消品咨詢公司觀點

1雀巢 注重快速回報産品

　　盡管現在雀巢的巧克力業務隻占其所有業務的10%左右，但是，雀巢的巧克力産品卻是瑪氏的十倍之多，旗下擁有來自瑞士、美國(guó)等上百個巧克力品牌。

　　進(jìn)中國(guó)之初，雀巢知道(dào)中國(guó)消費者對(duì)巧克力不太了解，于是采用了迂回戰術，并沒(méi)有以純巧克力棒爲先頭部隊，而是首先推出“奇巧”品牌——以威化爲主體，覆蓋上薄薄一層巧克力以增加口感，可能(néng)更适合中國(guó)人的口味，而且因爲巧克力含量隻有七成(chéng)，奇巧的成(chéng)本也比較低。但在原味的、高端的純巧克力或者禮品巧克力産品上，雀巢的“奇巧”和“威化”的戰鬥力與競争力就明顯較弱。

　　“瑪氏有價值300元的巧克力禮盒，也有2塊一個的士力架，覆蓋了幾乎整個市場。其實雀巢也可以，但它不這(zhè)麼(me)做，因爲它是上市公司，目的是要盡快在最短時間内得到回報，而奇巧可以做到這(zhè)點。”因此，雀巢并未在奇巧和威化兩(liǎng)個品牌商投放太多的廣告，而是不斷增加産品投放以鋪開(kāi)市場。

　　此外，雀巢也不再引進(jìn)更多的新産品。“因爲雀巢本身的産品很豐富，有牛奶、咖啡等等，這(zhè)些業務在中國(guó)市場也開(kāi)展得如火如荼，對(duì)于巧克力來說，不論是儲藏還(hái)是運輸都(dōu)需要很高的成(chéng)本(空調)，市場又比較小，不劃算。”巧克力産品對(duì)雀巢來說，隻要做到不虧損便是成(chéng)功，于是雀巢隻在中國(guó)市場投放了最保險的奇巧和威化。“它不會在巧克力上投資太多，主要的投資還(hái)是放到其他産品上。”Allen說。

2 好(hǎo)時 謹慎保守的限制

　　好(hǎo)時是美國(guó)最大的巧克力廠商，但其銷售90%都(dōu)在美國(guó)本土市場，隻有10%是在海外市場。“好(hǎo)時當年也進(jìn)軍了歐洲，收購了德國(guó)、意大利和瑞士的巧克力廠商，但全都(dōu)失敗了，其主要原因在于短視。”Allen說，“它們投入了1億美元就希望能(néng)馬上收回來，這(zhè)在美國(guó)本土也許能(néng)做到，因爲他們是非常有實力的品牌，分銷渠道(dào)也很健全，最多兩(liǎng)三年就能(néng)盈利。但在國(guó)際市場，這(zhè)麼(me)大的投資要收回成(chéng)本并實現盈利可能(néng)需要10年的長(cháng)期投資，還(hái)要承擔貨币風險和國(guó)家風險，而他們不願意承擔這(zhè)些風險。”

　　好(hǎo)時的這(zhè)種(zhǒng)保守和謹慎的風格使它在進(jìn)入中國(guó)市場時也一樣(yàng)小心翼翼、如履薄冰。1995年，好(hǎo)時派了一個員工到上海，建立了一個小團隊，租了幾個櫃子，開(kāi)始出售好(hǎo)時的巧克力。“當時的目的就是想看看市場前景如何，如果好(hǎo)，就待三年，逐漸建立起(qǐ)在中國(guó)的商業模式；如果不好(hǎo)，就撤回美國(guó)。” 在進(jìn)入中國(guó)市場前，好(hǎo)時做了調查，發(fā)現在中國(guó)市場最多的是巧克力棒産品，于是第一年，好(hǎo)時也出售巧克力棒和KISSES，銷售不錯，随後(hòu)兩(liǎng)年便開(kāi)始在杭州、蘇州、甯波等地推廣，第四年就把生意做到了北京。“KISSES更受歡迎，因爲KISSES是小的獨立包裝。”Allen說，“中國(guó)人吃巧克力和歐美人的習慣不同，一般的中國(guó)人都(dōu)很難一次吃下一個完整的巧克力棒，而是吃一點，包起(qǐ)來，想吃的時候拆開(kāi)繼續吃，而且也不方便分給别人吃，而歐美人通常都(dōu)是一口氣吃完。KISSES的獨立包裝正好(hǎo)符合中國(guó)人的習慣。”現在很多巧克力廠商都(dōu)意識到了這(zhè)一點，各種(zhǒng)符合中國(guó)人習慣的産品也層出不窮。

　　但直到近幾年，好(hǎo)時始終沒(méi)有在中國(guó)建廠，大概是汲取了雀巢的教訓。雀巢當年在中國(guó)建廠生産奇巧，但奇巧的銷量不佳，如果要把工廠改造用于生産其他産品，成(chéng)本很高，肯定虧損，所以陷入了進(jìn)退兩(liǎng)難的境地。而好(hǎo)時不建廠的策略就要靈活得多，風險也較小。“當初發(fā)現KISSES比純巧克力好(hǎo)賣後(hòu)，好(hǎo)時中國(guó)辦事(shì)處隻需要打電話給美國(guó)總部，讓他們多發(fā)KISSES少發(fā)純巧克力就可以了。但是如果他們做一個純巧克力工廠，産品結構就沒(méi)那麼(me)容易改變。”Allen說。這(zhè)樣(yàng)的策略彈性大、風險小，可以随時根據消費者需求調整。

　　但随著(zhe)銷量的增長(cháng)，成(chéng)噸的巧克力從美國(guó)運到中國(guó)并不是件容易的事(shì)。運輸耗時兩(liǎng)個半月，但産品的保質期隻有12個月。“如果有什麼(me)産品短缺，等通知美國(guó)總部再運送過(guò)來，已經(jīng)過(guò)去了三個月，會喪失很多市場。”後(hòu)來好(hǎo)時終于還(hái)是在中國(guó)建立了KISSES的分裝工廠——産品還(hái)是直接從美國(guó)進(jìn)口，但在中國(guó)包裝和分銷。這(zhè)樣(yàng)，隻需要2000萬?3000萬美元就能(néng)建廠，承擔的風險較小。但後(hòu)來，好(hǎo)時在中國(guó)的獨資公司的财務出了狀況，公司關閉了。作爲好(hǎo)時中國(guó)獨資公司創始人之一的Allen不願透露更多細節，隻是一再強調“财務控制非常重要”。好(hǎo)時中國(guó)的倒閉使其在中國(guó)市場的戰略幾乎遭到了毀滅性的打擊，一直到2007年，都(dōu)很難在中國(guó)市場上找到好(hǎo)時的産品。

3 費列羅 堅持高端

　　費列羅在這(zhè)五大巨頭中是比較特别的一位，不僅因爲它成(chéng)立的時間相對(duì)較晚(1946年)，而且還(hái)因爲這(zhè)麼(me)多年它一直堅持走高端路線。

　　費列羅的巧克力可以說是五個廠商中平均價位最高的，其産品也相對(duì)最有特色，尤其是榛果威化巧克力。獨特的多層口感和特色的金色球形包裝，讓費列羅幾乎成(chéng)爲了“第一眼品牌”，僅在外觀上就有著(zhe)其獨立性。

　　市場戰略上，費列羅也一如意大利的老貴族。跟瑪氏一樣(yàng)，同爲家族企業，費列羅卻不肯爲了擴大市場份額而放下身段，還(hái)是一直堅持走高端産品路線。到目前爲止，費列羅一共有15個工廠，卻沒(méi)有一個在中國(guó)，一是爲了保證品質，二是費列羅把中國(guó)消費者喜好(hǎo)高價的習慣吃透了。“事(shì)實上，巧克力禮盒的利潤率也的确是最高的。”Allen說。費列羅在中國(guó)的發(fā)展史并不如其他四家一樣(yàng)跌宕起(qǐ)伏，顯得有些平淡無奇，但不可否認的是，它也确實是進(jìn)入中國(guó)市場後(hòu)發(fā)展最爲平穩的一個。