哈根達斯的營銷策略——重慶快消品咨詢公司觀點

冰激淩作爲即食性的時尚食品被(bèi)越來越多的青少年消費者喜愛，聯合利華是全球最大的雪糕制造商，以和路雪聞名，雀巢公司緊随其後(hòu)。哈根達斯1989年從歐洲起(qǐ)步，以比普通冰激淩貴5-10倍的價格（比同類高檔次産品貴30%-40%），通過(guò)精緻、典雅的休閑小店模式銷售，成(chéng)爲頂級冰激淩品牌，2001年12月，雀巢公司買下哈根達斯美國(guó)商标使用權，并計劃收購全球（主要是歐洲市場）的品牌使用權。

哈根達斯（中國(guó)）已經(jīng)走過(guò)7個年頭了，分别在上海、北京、廣州、深圳、杭州、大連等地開(kāi)設連鎖分店，以“純天然原料加工”，以“高價質優”成(chéng)爲冰激淩市場的高端品牌。雖然從來沒(méi)有大張旗鼓的做過(guò)廣告，但是每一個小資的中國(guó)人沒(méi)有不知道(dào)它的大名的，“愛她就請她吃哈根達斯”的廣告促成(chéng)多少熱戀中男男女女的消費動力，成(chéng)爲人們心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激淩消費的聖地。　　

哈根達斯的定位：哈根達斯的中國(guó)策略完全沿襲了歐洲的傳統，是極品的冰激淩産品　　

産品：自稱以純天然的原材料制造，剛進(jìn)入中國(guó)的時候，号稱所有産品都(dōu)是從美國(guó)空運過(guò)來的，以全球統一的新鮮、天然的口感來款待中國(guó)消費者，讓中國(guó)的消費者無法抗拒。　　

價格：高！非常的高！據說一樣(yàng)的大桶家庭裝2.99美圓/桶的在中國(guó)要買100多元。一般的冰激淩球都(dōu)是30元左右，一些特色的産品如“抹茶”等的48-68元，“冰火情緣”之類的套餐一般在120元-160元。外帶的消費一般平均在40-60元/人，餐廳消費平均在60-80元/人。　　

渠道(dào)：精裝修的形象店，大型休閑娛樂中心裡(lǐ)的小型零售店　　

哈根達斯的店面(miàn)一般都(dōu)不大，包括形象店都(dōu)是追求精緻、小巧、雅觀的設計，以暗紅色爲基調，保留了歐洲的裝修風格，甚至招聘的店員看上去都(dōu)有點象德國(guó)的年輕人，放著(zhe)一些我聽不懂的音樂。　　

第一步，建立品牌的旗艦店，在消費者的心目中創造一個品牌知名度和品牌形象。　　

在選址的時候，哈根達斯會特别聘請專業的、熟悉當地生活形态的房産代理來挑選旗艦店的地址。譬如在上海的旗艦店就選在了繁華的南京東路，這(zhè)裡(lǐ)人流量非常大，廣告的效果非常明顯。在上海的第七家店設在有衆多高檔樓盤的古北新區，吸引周圍的高收入人群。在廣州和深圳分店的選址，也都(dōu)是依據房産代理的建議來做，選在了當地最繁華的地段。　　

第二步，所有的旗艦店都(dōu)不惜重金裝修，竭力營造一種(zhǒng)輕松，悠閑，舒适，具有濃厚小資情調的氛圍。　　旗艦店的投入可高達數百萬元，而一家小小甜品屋的裝修的資金可能(néng)也要幾十萬。在相對(duì)購買力旺盛的北京、上海、杭州、廣州和深圳等重點城市，富有濃厚時尚氣息的哈根達斯專賣店一開(kāi)張，不少年輕人就會慕名而來。　　

第三步，創造口碑，不斷保持注意力。
　　爲了讓消費者覺得物有所值，哈根達斯走的是情感路線。哈根達斯的廣告把自己裝扮成(chéng)“高貴時尚生活方式”代言人，重金禮騁不少明星，爲哈根達斯捧場。最初在切入上海市場的時候，哈根達斯認真地分析了上海年輕人的心态。當時上海人認爲，時尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場所的公司白領，高級主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達斯就邀請那些人士參加特别組織的活動，吸引電視台做了一個“流行風景線”的節目，一下子把自己定義成(chéng)流行的同義詞，引起(qǐ)了一場小小的轟動。随著(zhe)第一批過(guò)完“高貴時尚生活”的人的口碑宣傳，很快會有更多人趨之若骛，蜂擁而至。謝解釋說，這(zhè)種(zhǒng)口碑宣傳的手法一向(xiàng)是哈根達斯的專長(cháng)，而且極爲有效。每進(jìn)入一個新的城市，就如法炮制一遍，從未失手。　　

冰激淩市場是相當成(chéng)熟的市場，不僅有和路雪，國(guó)内的企業如伊利、蒙牛、宏寶來、五豐等等都(dōu)在各地市場都(dōu)有相當的影響，但哈根達斯的确是創造話題的高手，始終讓自己的品牌永遠在注意力的中心，這(zhè)是哈根達斯的另一必殺技。