中國(guó)紅酒市場發(fā)展前景淺析——重慶快消品咨詢公司觀點

“天若不愛酒，酒星不在天，地若不愛酒，地應無酒泉，天地即愛酒，愛酒不愧天”，東方的詩仙李白這(zhè)樣(yàng)以不愧天爲己任的去愛酒。中國(guó)的飲酒禮儀體現了對(duì)飲酒人的尊重。中國(guó)酒文化深深的受中國(guó)尊卑長(cháng)幼傳統倫理文化的影響，在飲酒過(guò)程中把對(duì)飲酒人的尊重擺在最重要的位置上。酒在中國(guó)人眼裡(lǐ)更多的是當作一種(zhǒng)交際的工具，所以在中國(guó)的酒文化中缺乏對(duì)于酒本身進(jìn)行科學(xué)而系統的理論分析和品評，更在意飲用他後(hòu)帶來的美妙作用。

1 進(jìn)口酒與國(guó)産酒的市場情況

1.1 進(jìn)口葡萄酒的市場情況

從目前來看，進(jìn)口葡萄酒從量上快速增長(cháng)，沖擊了國(guó)産葡萄酒市場。與此同時，進(jìn)口葡萄酒的湧入也普及了葡萄酒知識，更多的消費者開(kāi)始了解和認知葡萄酒，促進(jìn)了葡萄酒市場的發(fā)育。加入 WTO後(hòu)，進(jìn)口關稅下降使得大量的優質進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場，進(jìn)而推動了葡萄酒消費的普及，尤其是進(jìn)口酒商對(duì)葡萄酒品酒的教育大大提高了國(guó)内消費者對(duì)葡萄酒的愛好(hǎo)和接受程度，推動了國(guó)内葡萄酒消費由“喝”向(xiàng)“品”的轉變。中國(guó)高端葡萄酒消費市場需求旺盛，國(guó)外高端葡萄酒品牌以合資、合作及代理等方式陸續進(jìn)入中國(guó)。

1.2 國(guó)産葡萄酒的市場情況

受益于消費市場的快速增長(cháng)，中國(guó)葡萄酒産量逐年攀升。2010年中國(guó)葡萄酒總産量爲 108.9 萬千升，同比增長(cháng) 13.4%。面(miàn)對(duì)國(guó)外葡萄酒品牌的沖擊，本土葡萄酒巨頭如張裕、長(cháng)城及王朝等企業，借鑒國(guó)外酒莊酒模式，加大高端葡萄酒産品的投入，以保持行業領先地位。我國(guó)葡萄酒行業是朝陽行業。我國(guó)葡萄酒行業需求空間仍較高,銷量年均增速有望達到 15~20%的水平, 進(jìn)口酒對(duì)國(guó)産市場的沖擊并非一概而論。在 100 元以下和 1000 元以上的價格段將(jiāng)受到進(jìn)口酒的沖擊,但在 300~1000 元競争并不激烈。而這(zhè)一價格段需要長(cháng)期的品牌積累和渠道(dào)的深度分銷。

2 中國(guó)紅酒市場目前存在的問題

2.1 進(jìn)口紅酒來勢洶洶

從紅酒進(jìn)口來說，國(guó)外葡萄酒破門而入并欲成(chéng)威勢，這(zhè)是有目共睹的。尤其我國(guó)與世貿組織的 140 多個國(guó)家和地區進(jìn)行世貿組織框架下的經(jīng)濟貿易合作，允許外國(guó)葡萄酒行業到中國(guó)投資辦廠，這(zhè)又給國(guó)内葡萄酒行業構成(chéng)很大威脅。面(miàn)對(duì)國(guó)外葡萄酒的精湛工藝和品牌質量，以及深厚的葡萄酒文化和全新的營銷手段，中國(guó)紅酒業隻有倉促應戰，和張裕聯袂的法國(guó)最大的卡斯特集團就曾說：“在中國(guó)沒(méi)有真正意義上的競争對(duì)手”。

2.2 參差不齊的産品質量

從産品質量來說，從 1994 年試圖與國(guó)際接軌的“國(guó)标”出台後(hòu)，考慮到參差不齊的中國(guó)紅酒各生産商的綜合條件，繼而又出台了一個“行标”，并允許半汁葡萄酒的存在，也就意味著(zhe)葡萄酒可以勾兌，兌酒精、兌水等等，這(zhè)給中國(guó)紅酒市場帶來了一片混亂，直到今年下半年國(guó)家廢止了《半汁葡萄酒》标準。因爲質量标準低級、混亂，規則放逐，使中國(guó)葡萄酒業看似蓬蓬勃勃繁花一片，卻總也高攀不上和國(guó)際葡萄酒業對(duì)接的台階。低投入高利潤的白日夢驅使我們廠家蜂起(qǐ)，群雄逐鹿，但“殺出去”的鮮有。

2.3 品牌品位不一緻

從品牌品位來說，品牌是什麼(me)？品牌是一種(zhǒng)身份,一種(zhǒng)級别，一種(zhǒng)等級分明的标志；是一種(zhǒng)象征貨真價實的徽章；是一種(zhǒng)産品元素、要素持續一緻的保證。國(guó)外的品牌是，什麼(me)級别的酒莊或莊園，就隻能(néng)生産什麼(me)級别的酒，錯了不行，他們要的是一種(zhǒng)質量，一種(zhǒng)經(jīng)得起(qǐ)拷問的信譽度，比如，法國(guó)的羅曼涅·康蒂莊園、白舒伐爾莊園、拉菲等。而在中國(guó)，一個酒廠既能(néng)生産出“高價位高檔次”的酒，同時還(hái)能(néng)大量生産沒(méi)有檔次的“垃圾”酒，在“高檔次”酒商标的宣傳下，沒(méi)檔次的酒也同樣(yàng)沾光得道(dào)雞犬升天成(chéng)爲“品牌”，事(shì)實上，倒是自己把自己搞得既沒(méi)有品牌又沒(méi)有品味了。酒是有好(hǎo)壞之分，既是品牌應該質量始終一緻才對(duì)。

3 撥亂反正的政策建議

3.1 政府主導與業界協同是規範管理的保障

通過(guò)政府主導、業界協同、行業自律等方式，規範進(jìn)口葡萄酒市場。朱思旭認爲，混亂的市場將(jiāng)導緻生産商失去追求生産更高品質産品的驅動力，消費者無法獲得更好(hǎo)的産品，整個葡萄酒行業都(dōu)會受損。而規範市場秩序，不僅需要政府主管部門切實發(fā)揮監管職能(néng)，制定和發(fā)布有關行業規範，還(hái)需要行業内部積極協同政府部門的管理工作。同時，市場經(jīng)營主體必須加大道(dào)德自律。中國(guó)的葡萄酒市場正處于成(chéng)長(cháng)期，更需要三方面(miàn)的協同努力，從質量、價格、年份等方面(miàn)對(duì)葡萄酒市場進(jìn)行規範管理，使中國(guó)葡萄酒市場盡快完善，形成(chéng)良好(hǎo)的運行秩序。

3.2 加強品牌建設是立足市場的良策

無論是進(jìn)口葡萄酒還(hái)是國(guó)産葡萄酒都(dōu)需要迅速提高品牌建設力度。中國(guó)的葡萄酒産量每年正以 20%的速度遞增，進(jìn)口葡萄酒也在以每年 50%速度增長(cháng)，10 年之後(hòu)，中國(guó)將(jiāng)成(chéng)爲亞洲葡萄酒中心。在進(jìn)口葡萄酒中，舊世界高端葡萄酒已經(jīng)有部分在中國(guó)市場塑造出自己的品牌，但來自美國(guó)、澳大利亞等國(guó)家的新世界葡萄酒還(hái)沒(méi)有在中國(guó)市場廣爲人知的品牌。中國(guó)知名紅酒品牌，“傳奇品質，百年張裕”——最爲清晰到位的紅酒品牌，但品牌有老化的嫌疑，應從傳奇角度去更新。現在，面(miàn)臨著(zhe)國(guó)家開(kāi)始取消半汁葡萄酒的局面(miàn)，該是做品牌，提升檔次的時候了。

3.3 加大市場培育力度是開(kāi)拓市場的利劍

現在多數廠家對(duì)消費市場的培育還(hái)很不夠，雖然葡萄酒已成(chéng)爲酒類主流消費品種(zhǒng)之一，但葡萄酒并沒(méi)有像白酒、啤酒那樣(yàng)普遍進(jìn)入居民家中，更多的時候人們隻能(néng)在酒吧和一些商務宴會場所看到葡萄酒的身影。中國(guó)葡萄酒平均消費低主要是因爲大量的消費者還(hái)沒(méi)有建立起(qǐ)葡萄酒的消費習慣。這(zhè)與葡萄酒經(jīng)營企業沒(méi)有從根本上做好(hǎo)市場消費培育有很大關系。專家認爲，葡萄酒經(jīng)營企業可以從葡萄酒的産品知識、健康知識、葡萄酒的選購飲用與儲藏方法以及葡萄酒的文化淵源等方面(miàn)對(duì)國(guó)内消費者進(jìn)行宣傳。如定期舉行品酒大會，在大會上進(jìn)行相關知識的宣講，相信會得到很好(hǎo)的效果。