論高露潔的管理與行銷策略——重慶快消品咨詢公司觀點

高露潔公司是以經(jīng)營牙膏爲主的企業。創業的頭幾年,盡管其産品質量不錯，但銷量總上不去,因此業績平平。公司的決策者雖然絞盡腦汁,但一直想不出一種(zhǒng)有效辦法。後(hòu)來老闆橫下決心,公開(kāi)征集良策。他在媒介上登出告示：“誰能(néng)想出使高露潔牙膏銷路激增的創意,即贈送10萬美元獎金。”

10萬美元是充滿誘惑力的,來自世界各地的應征者數以萬計。許多應征創意雖然很有見地,但高露潔公司僅選中一個。這(zhè)個創意隻有兩(liǎng)行字,很簡單：隻要把高露潔牙膏的管口放大50%,那麼(me)消費者每天在匆忙中所擠出的牙膏,自然會多出一半,牙膏的銷路就會激增。高露潔公司按照該創意辦了,果然銷量急速上升。直至今天,高露潔牙膏的管口仍保持這(zhè)一“創意”。

高露潔公司能(néng)夠持續發(fā)展,與它堅持産品的質量和衛生有很大關系。高露潔的生産車間密布著(zhe)蜘蛛網般的管道(dào)，各種(zhǒng)大大小小的貯存器都(dōu)是圓弧狀的,光可鑒人的地面(miàn)也沒(méi)有一個接縫。這(zhè)種(zhǒng)設計,是爲了不讓粉塵有藏身之處,以保證高露潔産品的衛生和質量。這(zhè)是高露潔 GMP作業制度的一環。所謂GMP,就是良好(hǎo)的生産作業制度,它對(duì)生産過(guò)程中有關人員、材料、建築、設備、儀器、程序、安全、品質、衛生、記錄和培訓等都(dōu)有具體要求和規範。高露潔的生産作業制度不隻是寫在紙上,每年總部要對(duì)高露潔遍布世界的生産基地分等級,從11個方面(miàn)對(duì)生産環節中的250個項目進(jìn)行嚴格的GMP制度審核。據了解,GMP是美國(guó)最先用于藥物生産中,作爲政府對(duì)藥物質量控制的規範标準。高露潔公司將(jiāng)其引入牙膏生産領域,目前已被(bèi)許多牙膏生産企業所接受。

高露潔公司的發(fā)迹,還(hái)與其有效的行銷策略有關。高露潔公司十分重視産品銷路的選定。它确定銷路時,首先分析各種(zhǒng)因素,依據客觀允許的條件及産品的性質等,選擇最佳的銷路。

它确立産品銷路的主要依據有以下幾點。

1、産品特性。産品特性包括時尚性、技術性、通用性,以及産品的體積、重量、包裝、價格和保存條件等。該公司根據這(zhè)些特性分别選定行銷道(dào)路。比如經(jīng)營的科學(xué)器材屬技術性高和專用性突出的産品,就直接賣給用戶。

2、市場特性。一般說來,市場需求潛力大,顧客的購買頻率高而數量多，就需要選擇較長(cháng)銷路,充分利用中間商,如牙膏就屬這(zhè)類；如果市場潛力小，顧客又集中一次性大批購買,就可不用中間商,直接進(jìn)行銷售。另外,消費的心理、傳統購買習慣或消費方式,以及消費興趣的轉移等,都(dōu)應成(chéng)爲選定銷路的考慮因素。

3、競争情況。競争情況對(duì)選擇銷路影響較大,特别是同類産品競争,選用何種(zhǒng)銷路是值得研究的。有時候可采用與競争對(duì)手同樣(yàng)的銷路,這(zhè)樣(yàng)比較容易進(jìn)入市場和占領市場,因爲消費者已習慣于這(zhè)種(zhǒng)購買行爲了。有時候一些銷路被(bèi)競争者壟斷了,就需要換一種(zhǒng)銷路,以産生不同的效果。

4、企業實力。企業的規模、信譽、管理經(jīng)驗、銷售能(néng)力、财務狀況等,都(dōu)對(duì)銷路的選擇産生重大影響。一般說來,企業實力強, 可以在國(guó)内外市場設立廣泛的銷售網點或連鎖點,這(zhè)比交給中間商銷售效果要好(hǎo)。即使選擇中間商進(jìn)行銷售,也要對(duì)中間商實行有效控制。

5、社會環境。一些國(guó)家對(duì)某些産品實行配額許可證管理,這(zhè)些配額許可證不是任何企業都(dōu)可以領取的。還(hái)有些國(guó)家或地區流行超級市場銷售方式,而另有些國(guó)家或地區則不興這(zhè)種(zhǒng)方式等等。如何根據這(zhè)些情況作出正确的銷路選擇,對(duì)企業經(jīng)營是個嚴峻考驗。

高露潔公司的決策者認爲,企業的行銷渠道(dào)選定後(hòu),還(hái)必須進(jìn)一步把渠道(dào)明細化,即明确行銷渠道(dào)的寬度。具體形式有這(zhè)樣(yàng)三種(zhǒng)：廣泛的分銷渠道(dào)——就是盡可能(néng)多地使用中間商銷售産品,讓自己的産品在市場上到處可以見到；有選擇的分銷渠道(dào)——在目标市場中選用少數符合自己産品特性以及經(jīng)營目标的中間商銷售其産品；獨家分銷渠道(dào)——在特定的市場區域選擇一家中間商經(jīng)銷其産品。不管選擇哪種(zhǒng)渠道(dào)，目标都(dōu)是有利于産品進(jìn)入市場、占領市場，有利于維持市場的穩定性,有利于提高産品身價, 有利于提高銷售效率。