對(duì)“清揚”洗發(fā)水實施差異化營銷的建議——重慶快消品咨詢公司觀點

“清揚”在實施差異化營銷策略中确有出彩之處，但存在的問題也不少，筆者就“清揚”洗發(fā)水實施差異化營銷，提出如下建議：

1 在市場成(chéng)熟期應采用滲透定價法而不是撇指定價法

“清揚”進(jìn)入洗發(fā)水市場時，市場已很成(chéng)熟了。此時洗發(fā)水市場需求不大，技術上已成(chéng)熟，行業特點、行業競争狀況、用戶特點非常清楚和穩定，買方市場已形成(chéng)，行業盈利能(néng)力下降，新産品和産品新用途開(kāi)發(fā)更困難，行業進(jìn)入壁壘很高。新産品的生命周期明顯變短，企業是否有能(néng)力快速推出新産品，是成(chéng)熟期市場新的特點，也是關鍵性的競争因素。雖然價格仍在發(fā)揮作用，但是已不像成(chéng)長(cháng)期那麼(me)重要了。這(zhè)兩(liǎng)個特點使銷售的增長(cháng)速度放慢，但利潤總額仍在增加，市場競争加劇，各企業都(dōu)開(kāi)始确立一個目标——實現利潤最大化。所以在市場成(chéng)熟期，日用品生産企業不能(néng)以撇指定價法獲取利潤，而應采取滲透定價法來維持和适度擴大銷售，大規模的促銷、大量的廣告都(dōu)不合适。

2 改變過(guò)于陳舊的包裝，沿襲聯合利華一貫的包裝風格

在消費者認爲産品功能(néng)差别不太大的情況下，新穎的外形設計和包裝會增加他們的心理滿足感。雖然形式的改變在産品的本質上沒(méi)有什麼(me)變化，卻能(néng)使消費者産生一種(zhǒng)耳目一新的感覺。當然企業也不能(néng)隻追求華麗的包裝而不重視産品的質量，更不能(néng)脫離生活、脫離消費者，嘩衆取寵。産品要與企業的形象一緻，要考慮消費者的感受。消費者購買産品除了視覺上的刺激外，還(hái)有心理上的刺激，如果這(zhè)種(zhǒng)差異不是站在消費者的立場，而是故意苛求個性化，就不能(néng)引起(qǐ)消費者的共鳴，會導緻失敗。“清揚”應借鑒未考慮中國(guó)消費者的文化底蘊而導緻營銷失敗的教訓，爲産品設計全新的包裝。

3 改變傳統的消費觀念和消費習慣

“男女區分”的去屑概念也是“清揚”應“颠覆市場”的一大籌碼。競争的最高境界就是占據消費者的心智。但前提是要對(duì)消費者的消費習慣進(jìn)行正确的判斷和引導。也就是讓消費者充分認識到對(duì)待頭屑問題的四大誤區，改變他們以往對(duì)待去屑洗發(fā)水的消費觀念。作爲逆向(xiàng)和模糊化的性别操作模式，在中國(guó)内地以外的地區都(dōu)取得了不錯的成(chéng)績，确實形成(chéng)了一定的優勢，但對(duì)于現時的中國(guó)市場來說，暫時不具備這(zhè)些條件。消費者對(duì)于産品的需求和接受能(néng)力，是一個地區文化和管理方式的影響造成(chéng)的。歐美地區的消費者群體較成(chéng)熟，在接受能(néng)力、消費者習慣上都(dōu)有接受這(zhè)種(zhǒng)反傳統思想的能(néng)力，這(zhè)就可以解釋爲什麼(me)“清揚”能(néng)在東南亞市場取得成(chéng)功卻在中國(guó)失敗了。這(zhè)是因爲中外具有不同的文化因素和消費習慣，中國(guó)消費者容易對(duì)過(guò)分的表達方式産生反感，但他們現在不接受并不代表沒(méi)有市場機會，男士化妝品的成(chéng)功就是明顯的例子。在推出男士專用化妝品時，企業并未把重點放在宣傳使用産品的好(hǎo)處上，而是著(zhe)重宣傳男士長(cháng)期使用女士化妝品的壞處，這(zhè)種(zhǒng)策略卻讓消費者迅速接受了化妝品也區分男女的消費觀念。清揚洗發(fā)水完全可從男士化妝品宣傳推介的成(chéng)功中找出一條可行之道(dào)。

4 打造一個管理渠道(dào)價值鏈，縮短與競争對(duì)手之間的差距

在區域市場上建立立體營銷渠道(dào)，通過(guò)打造具有樹立形象和推廣功能(néng)的“形象标準店”——KA 賣場 + 日化專營店 + 美容美發(fā)店，并通過(guò)它們之間的産品推廣和聯動促銷活動，提高品牌的知名度和産品銷量，進(jìn)而帶動以走量爲主的其餘類型的終端網點——連鎖超市 + 便利店 + 學(xué)校超市，以實現網點全面(miàn)張開(kāi)、銷售量大量增加、品牌影響力大幅度提高的營銷目标，進(jìn)而實現區域市場突破。

從“清揚”實施差異化營銷策略的成(chéng)功與失敗中可看出，差異化營銷策略僅僅是一種(zhǒng)實現企業經(jīng)營目标的工具。而營銷成(chéng)敗的關鍵在于工具怎麼(me)用。好(hǎo)工具可使企業更好(hǎo)更快更高标準地實現營銷目标。企業的任何策略，應是适合第一、差異第二。再好(hǎo)的差異化營銷策略，如果不适合企業，也不會成(chéng)功。