論“真功夫”的産品戰略——重慶快消品咨詢公司觀點

1 以營養健康爲賣點。

信奉“民以食爲天”的中國(guó)人特别講究飲食的搭配與營養的吸收。人們在快節奏的生活中要求采用無公害的綠色、黑色的野生、天然原料進(jìn)行科學(xué)烹饪、加工，要求保持菜肴原料的本色、原味、清淡。

近年來，麥當勞、肯德基等世界快餐名牌産品的營養問題已經(jīng)引起(qǐ)人們的普遍質疑;代表著(zhe)“黃色”和“黑色”的食品，其品種(zhǒng)在開(kāi)發(fā)、配方、加工方式上的單一化、标準化,其烹饪方法以煎、炸、烤爲主,從而導緻了産品的高熱量、高脂肪、高蛋白質和低維生素、低礦物質、低食用纖維等對(duì)人體需求不利的、易使人體發(fā)胖的弊端。其缺乏營養、熱量高、容易上火、長(cháng)期食用對(duì)健康不利等弊端也逐漸被(bèi)人們所認知,因此國(guó)人對(duì)洋快餐的追捧也逐漸降溫。真功夫捉住機會積極擴展市場,除了宣布“堅決不做油炸”,剔除所有油炸産品,推出各款營養食品,以滿足人們對(duì)健身、健美的追求。

真功夫以營養健康爲賣點的原盅蒸飯和蒸湯，是典型的嶺南風味:口味清淡、制作精細。真功夫盡管屬于嶺南飲食文化，但中國(guó)人大部分以米飯爲主食，而目前在快餐市場上像真功夫這(zhè)樣(yàng)專注于“做飯”的快餐品牌幾乎沒(méi)有，而蒸以水爲熱媒，能(néng)保持食物原味、不上火，是非常健康的烹饪方式；真功夫的這(zhè)一做法，恰好(hǎo)迎合消費者的消費習慣，抓住了消費者的心理。

美味是中餐的一種(zhǒng)共性，“營養”才是真功夫的競争力所在。真功夫的品牌口号“營養還(hái)是蒸的好(hǎo)”和“80秒完成(chéng)點餐”順應了中國(guó)消費者對(duì)快餐“便捷、健康”的需求趨勢，并與肯德基、麥當勞等洋品牌形成(chéng)鮮明的市場區隔，一舉擊中洋快餐的“烤、炸”不健康軟肋,具有較強差異化競争力，初步完成(chéng)對(duì)快餐市場蛋糕的“切割”。以消費者認可的方式來确定自己的競争手段，這(zhè)正是真功夫能(néng)在競争激烈的市場中取勝的主要原因。

真功夫還(hái)協助廣東省營養學(xué)會舉辦了“第一屆中國(guó)快餐營養與健康專題研讨會”,由專家來認定中式快餐的膳食結構、烹饪方式相對(duì)于西式快餐的優越性,這(zhè)大大增強了國(guó)人對(duì)中西快餐的認識。

2、不斷創新的飲食文化。

“肯德基”之所以深受中國(guó)消費者歡迎，一個重要原因在于企業既保持主要産品的标準化，更注重針對(duì)中國(guó)國(guó)情進(jìn)行産品的開(kāi)發(fā)與創新，采取入鄉随俗的策略。

肯德基開(kāi)發(fā)了多款與當地飲食習慣相吻合的新産品，它在中國(guó)的本地化舉措就受到了業内一陣好(hǎo)評。

與洋快餐要主動适應各國(guó)消費者口味相似，真功夫做大同樣(yàng)需要解決“本土化”問題。爲此，真功夫爲全國(guó)消費者開(kāi)通網站，加強與消費者溝通，以及時了解需求變化。

事(shì)實上，中式快餐有很強的地域性，盲目擴張極有可能(néng)導緻“水土不服”。真功夫在國(guó)内異地開(kāi)店時，也必須迎合各地消費者各不相同的口味，有針對(duì)性地在品種(zhǒng)、風味、服務方式等方面(miàn)進(jìn)行必要的創新與改造。真功夫口味清淡，與北方口味重、份量大的飲食習慣恰恰相反。真功夫目前專門爲北京市場研制開(kāi)發(fā)了一款面(miàn)類産品，盡管這(zhè)款新品能(néng)滿足部分北方顧客的需求，但其主推的仍然是原盅蒸飯、蒸湯。據介紹，真功夫北京3家開(kāi)在繁茂商區的分店自開(kāi)業以來，盈利狀況已超過(guò)了預期，它在北方是否能(néng)有華南市場的好(hǎo)成(chéng)績還(hái)有待觀察。

總之，現代文明賦予快餐的定義是工廠化、規模化、标準化、依托現代化管理的連鎖體系。真功夫就是這(zhè)些要求的産物。中式連鎖快餐企業真功夫吸取了西式快餐标準化服務模式，結合中餐健康、營養的飲食養生理念，以特色蒸品爲主，品質控制、清潔衛生、食品品種(zhǒng)等方面(miàn)與國(guó)際标準（洋快餐）全面(miàn)接軌，抓住機遇以創新的飲食文化迅速成(chéng)爲中式快餐的領頭羊。它爲中式快餐品牌迅速崛起(qǐ)提供了一個非常有價值的參照樣(yàng)闆。但決定中式快餐能(néng)夠走多遠的關鍵，還(hái)是其對(duì)中國(guó)傳統飲食文化與現代營養科學(xué)的結合與把握，對(duì)文化與服務、産品、品牌的巧妙嫁接和持續的品牌傳播。