肯德基優勢分析——重慶快消品咨詢公司觀點

品種(zhǒng)多樣(yàng)，堅持“本土化”的産品更新，勇于創新。

KFC進(jìn)軍中國(guó)市場多年，其精心烹制的美食由原來的炸雞、漢堡、蛋撻發(fā)展到後(hòu)來的豆漿、油條。如今，一句廣告語：“肯德基出飯啦”讓越來越多的中國(guó)人走進(jìn)了KFC的大門。面(miàn)對(duì)同行業的競争，KFC早已意識到，隻有迎合中國(guó)人的味口，才能(néng)在中國(guó)得以持久發(fā)展。“不斷創新、勇争第一”一直是KFC追求的目标。經(jīng)常參加中國(guó)肯德基店食品開(kāi)發(fā)的專家們對(duì)記者說：肯德基是把中國(guó)健康食品本土化開(kāi)發(fā)問題當做了首要問題來對(duì)待的。“因爲市場是動态的，人們對(duì)飲食健康的觀念也在變化。”蘇敬轼常說。他還(hái)強調，“所有的員工都(dōu)要有發(fā)現的眼睛和心靈。過(guò)去，肯德基店的食品就是以美國(guó)式炸雞爲主，這(zhè)種(zhǒng)單一且不健康的食品結構曾遭到質疑，我們就不斷的搞市場調研。現在，很多中國(guó)傳統風格的食品已經(jīng)成(chéng)了肯德基店的重頭産品，如早餐的玉米湯、素菜湯、玉米和老北京雞肉卷、蛋塔等，在其他國(guó)家沒(méi)有。而且我們在消費者吃的過(guò)程中就把各種(zhǒng)配料以及應該如何健康生活的宣傳單放在盤中，每年都(dōu)要發(fā)放百萬張。”18年來，正是由于創新在肯德基公司已成(chéng)爲員工們時時刻刻思考的課題，所以才有了不離不棄的消費者。就在美國(guó)媒體對(duì)美國(guó)肯德基長(cháng)時間舉步不前的現象大爲不滿時，對(duì)中國(guó)市場的慢慢“變臉”給予了肯定，并希望肯德基全球總裁德裡(lǐ)克能(néng)夠讓美國(guó)的肯德基早一天“變臉”。無論是店面(miàn)的風格還(hái)是食品品種(zhǒng)。

肯德基在中國(guó)18年的成(chéng)功說明了很多。但有一點是普通百姓都(dōu)知道(dào)的秘訣，那就是他們不斷的實行“變臉”，無論是店面(miàn)的裝飾風格還(hái)是食品的種(zhǒng)類。而且都(dōu)體現了本土企業難以做到的“萬變不離其宗”——質量不變、服務不變、理念不變。難怪有人開(kāi)玩笑說，“如果哪一天肯德基開(kāi)始賣炸雞餡的餃子時我都(dōu)不感到奇怪。因爲他們愈來愈接近中國(guó)消費者的飲食習慣。”

使用跟進(jìn)選址策略

肯德基對(duì)快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩(liǎng)級審批制，通過(guò)兩(liǎng)個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部。其選址成(chéng)功率幾乎是百分之百，是肯德基的的核心競争力之一。
     肯德基計劃進(jìn)入某城市，就先通過(guò)有關部門或專業調查公司收集這(zhè)個地區的資料。有些 資料是免費的，有些資料需要花錢去買。把資料買齊了，就開(kāi)始規劃商圈。 商圈規劃采取的是記分的方法，例如，這(zhè)個地區有一個大型商場，商場營業額在1000萬元算一分，5000萬元算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這(zhè)些 分值标準是多年平均下來的一個較準确經(jīng)驗值。通過(guò)打分把商圈分成(chéng)好(hǎo)幾大類，以北京爲例，有市級商業型（西單、王府井等）、區級商 業型、定點（目标）消費型、還(hái)有社區型、社、商務兩(liǎng)用型、旅遊型等等。即确定目前重點在哪個商圈開(kāi)店，主要目标是哪些。在商圈選擇的标準上，一方面(miàn)要考 慮餐館自身的市場定位，另一方面(miàn)要考慮商圈的穩定度和成(chéng)熟度。餐館的市場定位不同，吸引的顧客群不一樣(yàng)，商圈的選擇也就不同。例如馬蘭拉面(miàn)和肯德基的市場定位不同，顧客群不一樣(yàng)，是兩(liǎng)個“相交”的圓，有人吃 肯德基也吃馬蘭拉面(miàn)，有人可能(néng)從來不吃肯德基專吃馬蘭拉面(miàn)，也有反之。馬蘭拉面(miàn)的選址也當然與肯德基不同。

    而肯德基與麥當勞市場定位相似，顧客群基本上重合，所以在商圈選擇方面(miàn)也是一樣(yàng)的。可以看到，有些地方同一條街的兩(liǎng)邊,一邊是麥當勞另一邊是肯德基。
    商圈的成(chéng)熟度和穩定度也非常重要。比如規劃局說某條路要開(kāi)，在什麼(me)地方設立地址，將(jiāng)來這(zhè)裡(lǐ)有可能(néng)成(chéng)爲成(chéng)熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成(chéng)熟穩定後(hòu)才進(jìn)入，例如說這(zhè)家店 三年以後(hòu)效益會多好(hǎo)，對(duì)現今沒(méi)有幫助，這(zhè)三年難道(dào)要虧損？肯德基投入一家店要花費好(hǎo)幾百萬，當然不冒這(zhè)種(zhǒng)險，一定是比較穩健的原則，保證開(kāi)一家成(chéng)功一家。