中式快時尚模式探索——重慶快消品咨詢公司觀點

服裝快時尚的邏輯

　　何謂服裝快時尚?快時尚”又稱爲“廉價的時尚”。與強調唯一性、持久耐用的“慢時尚”相反，“快時尚”主要針對(duì)白領階層和青少年，服飾價格實惠，設計、生産迅速，更新換代較快。這(zhè)個概念裡(lǐ)面(miàn)有幾個核心的要素：時尚，更新速度快，價格不會太高。

　　服裝快時尚背後(hòu)的商業邏輯是怎樣(yàng)的?

　　快時尚背後(hòu)的邏輯就是服飾的“快消品化”。通過(guò)快消品化，産生“更多頻率的更換，更多頻率的接觸，更多頻率的消費，更多的依賴”，而最終企業獲得源源不斷的利潤。

　　賣的不是衣服，而是時尚的感覺。與快消品消費不同的是，在這(zhè)裡(lǐ)衣服的功能(néng)屬性基本被(bèi)徹底抛棄，隻關注衣服的附加價值——那就是時尚的感覺。跟著(zhe)感覺走，才能(néng)沖動，沖動就是服裝業頻繁消費的推動力。對(duì)企業來說，賣的不再是産品，而是青春的節奏，快時尚的顧客價值就在于不斷地給顧客營造這(zhè)種(zhǒng)時尚體驗。

　　ZARA式的快時尚正是按照這(zhè)種(zhǒng)邏輯來運作的：

　　?犧牲質量，降低價格——讓更多的人都(dōu)買得起(qǐ)，經(jīng)常買。

　　?時尚買手，快速的大牌抄闆——讓你不得不動心。

　　?快速供應鏈，每天都(dōu)更新款式——讓你總覺得落伍。

　　?小批量，缺貨——讓你總是有“饑餓感”，下次還(hái)想來。

　　?超強的終端品類組合——大件、小件，你的、家人的、孩子的，應有盡有，讓你總有買的理由：自己不買可以給家人買，大件不買可以買小件。

　　?更具體驗的氛圍——讓你看到衣服就躍躍欲試。

　　?适當的品牌塑造——讓你總去ZARA買。

　　?商業街大店——感覺是逛街必去之處。

　　應該說，快時尚這(zhè)種(zhǒng)商業模式，對(duì)很多企業來說，更多的是一種(zhǒng)理念，隻要圍繞快時尚的核心理念去做，應該有很多的實現方式。比如劣質低價時尚是一種(zhǒng)選擇，那麼(me)優質低價時尚又未嘗不是一種(zhǒng)選擇(因爲在中國(guó)，劣質低價時尚的東西并不缺乏，優質平價時尚卻很缺乏)。再比如，商業街大店是一種(zhǒng)選擇，社區中小型終端未嘗不是一種(zhǒng)選擇，因爲在那裡(lǐ)也許會有更高的顧客忠誠。

探索“中國(guó)式”模式

　　一說到快時尚，大家立刻就會想到ZARA。實際上，中國(guó)服裝業并不缺乏快時尚的例子，隻不過(guò)由于規模比較小，我們常常會忽略他們，但是這(zhè)些例子也許就是“中國(guó)式快時尚”的出路所在。

本土“類快時尚”現象

　　之所以說是“類快時尚”，是因爲在大家的印象中并不認爲這(zhè)些品牌是快時尚品牌，但是筆者認爲，它們的運作比較符合快時尚的法則，因此稱之爲“類快時尚”現象。

　　(1)淘寶鞋類“快時尚”

　　近年來，淘寶商城湧現出一批鞋類快時尚品牌。他們在運作方式上充分利用了快時尚模式的一些要素，而且充分地利用了網絡的優勢，取得了比較好(hǎo)的發(fā)展，值得借鑒。我們以邁衆服飾(maizhongfs.mall.taobao.com)爲例來分析。其所倡導的“快時尚——與歐洲T台時尚同步”、“物超所值”和“多款限量”正符合了快時尚的幾個關鍵法則。此外，這(zhè)些企業還(hái)成(chéng)功地運用“預售——早買早便宜”等方式，加速快時尚的運作。

　　“網絡平台(一般有精通網絡運作的高手)+世界各地快速抄版複制(适當的組合加工)+OEM+第三方供應鏈合作+适當的潮流引導”，是這(zhè)些品牌當前的運作模式。此外這(zhè)些快時尚品牌一般在服飾領域的專業細分市場運作，這(zhè)樣(yàng)切入相對(duì)容易，而且可以在一個領域裡(lǐ)做深、做透。

　　(2)街頭個性外貿店

　　這(zhè)裡(lǐ)的街頭外貿店指的是指那些比較個性的女裝店。經(jīng)營者一般是女性，一般在社區周圍開(kāi)店，衣服一般會比較個性，都(dōu)是店主從各地搜尋而來，一般每個款式存貨都(dōu)很少，因此衣服款式經(jīng)常更新。這(zhè)類店很常見，但是大部分人都(dōu)不會把它和快時尚聯系在一起(qǐ)，實際上，這(zhè)些店具備了很多快時尚的法則。

　　産品方面(miàn)：從各個地方搜尋一些外貿原單産品，一般都(dōu)是最流行的款式。

　　供應鏈方面(miàn)：小批量、多批次，因爲是外貿的尾單，一般每個款式就幾件。爲了維持小店生意，他們就要不停地去搜尋新的款式(一般這(zhè)些店應該都(dōu)有固定的合作夥伴)。

　　終端方面(miàn)：一般走社區路線，經(jīng)營時間久了，會形成(chéng)自己固定的客戶群。

　　品牌方面(miàn)：店主一般是時尚愛好(hǎo)者，一般是自己挑選衣服，整個店會自然形成(chéng)一種(zhǒng)帶有店主個人風格的風格，給人自然的感覺。

　　(3)整合的外貿店模式

　　這(zhè)類模式，就單店來說，類似擴大版的外貿店，“買手+快速整合潮流産品+終端店鋪”是這(zhè)類企業的運作特點。當然所有産品都(dōu)是非自有品牌，一般是整合一些邊緣化的品牌，如走批發(fā)市場的一些品牌，還(hái)有很多的外貿企業品牌等。

　　這(zhè)類企業有的會采取線上的方式運作，如“時尚起(qǐ)義”。有的會采取線下的方式運作，或者兩(liǎng)者結合，如麥考林的麥網和其線下店。

　　當然，這(zhè)類企業，一般大家也不稱其爲快時尚，但是就像他們所脫胎的個性外貿店一樣(yàng)，雖然他們的新品更新速度還(hái)沒(méi)有達到快時尚品牌的速度，但是具備了很多快時尚的潛質要素。比如，隻要這(zhè)類店完善買手體系，建立起(qǐ)完善的産品采購網絡，充分利用合作夥伴的力量，快速整合全球各地(中國(guó)各地也可以)的個性産品，并逐漸強化其終端品牌形象(逐漸明确其定位，有意識地進(jìn)行品牌塑造)，那麼(me)這(zhè)種(zhǒng)模式也是有一定潛力的。實際上，很多品牌也正在超這(zhè)個方向(xiàng)努力。

探索中國(guó)式快時尚

　　如上所述的一些本土“類快時尚”模式雖然并不成(chéng)熟，對(duì)于我們探索本土快時尚模式比較具有借鑒意義。根據這(zhè)些“類快時尚”經(jīng)驗，探索本土化的快時尚模式，可以從以下幾個方面(miàn)入手：

　　(1)進(jìn)入快時尚領域，從細分市場尋找突破

　　如模仿零售業的“品類殺手”的一些做法，從服裝領域的一些細分品類入手，從單個品類突圍，做深、做透，如淘寶的鞋類快時尚，這(zhè)樣(yàng)相對(duì)來說比較容易切入。又比如我們可以單純服務白領人群，或者更深入進(jìn)行細分，如專注“白領女性休閑職業裝”等領域。

　　不是所有的快時尚都(dōu)要“所有品類都(dōu)做，所有風格都(dōu)做，品牌定位都(dōu)一樣(yàng)”。還(hái)是要找準自己的定位，有自己的品牌風格和形象。

　　在某一細分領域，考慮服飾一體化,或者服飾和一些創意家居的組合，增加配飾，以飾品(如絲巾、挂飾等)和服飾相互促進(jìn)，增加客人進(jìn)店頻率(或網絡點擊率)。因爲當你服務于細分市場時，本身就會減少進(jìn)店頻率和消費頻率，因此要增加新的促進(jìn)進(jìn)店頻率的因素。

(2)利用國(guó)内資源優勢，創新産品供應鏈

　借鑒街頭外貿店模式，通過(guò)整合資源，來強化産品供應鏈。特别是要借鑒利豐集團的經(jīng)驗，建立開(kāi)放式的價值網絡。也就是說這(zhè)裡(lǐ)的整合不能(néng)簡單局限于外貿店式的簡單的産品采購或OEM,而是應借鑒利豐經(jīng)驗，通過(guò)構建強大的價值網絡，通過(guò)網絡成(chéng)員的合力，來保障對(duì)市場的快速反應，從而加速産品供應鏈。

　　價值網絡是一種(zhǒng)整合，但是和一般意義上的簡單整合又有很大的不同，價值網絡中的企業成(chéng)員之間是牢固的利益共同體，可以保證對(duì)市場的反應更快，但是卻又不用擔心聯盟的解體。中國(guó)是全球紡織制造的大國(guó)，生産制造設計等資源很多，因此服飾業的快時尚必須要考慮價值網絡的整合模式。當然，建立價值網絡也是一個很大的挑戰。

　　(3)構建自身設計力量，強化本土化

　　目前快時尚模式中一個核心的要素就是通過(guò)快速抄襲國(guó)際大品牌來跟随流行趨勢。試想，如果我們所有的品牌都(dōu)在抄襲，最終導緻品牌間沒(méi)有個性差異，那麼(me)時尚還(hái)從何談起(qǐ)?因此，本土品牌在快時尚的征途中，必須從抄襲中逐漸構築自己的設計網絡力量(如ZARA們的國(guó)際大設計師聯盟一樣(yàng)的力量)。

　　此外，在産品設計上應更多考慮一些本土化的因素,而不是一味地模仿國(guó)外款式。完全照搬國(guó)外的款式，很多并不适合中國(guó)人的體型和審美，在進(jìn)入更低端的市場時這(zhè)種(zhǒng)劣勢就會更明顯，因此，本土化應該是本土品牌制勝的關鍵。

　　(4)終端及渠道(dào)模式創新

　　要充分利用網絡，讓網絡和快時尚完美契合。分析一下淘寶店就可以看出，網絡上的服裝消費完全是基于時尚的消費。網絡服裝的主流消費人群就是快時尚的消費人群，他們在乎的就是時尚。由于在網絡上接觸時尚信息更多、更便利，因此網絡消費者對(duì)時尚更爲敏感。網絡購物更便利，更容易形成(chéng)高頻率的接觸和消費。

　　這(zhè)裡(lǐ)的“利用網絡”，不僅僅是把網絡作爲一種(zhǒng)銷售終端。真正的基于網絡的快時尚運作，應該是所有的運作都(dōu)以網絡爲核心，是利用網絡來“加速”快時尚的運作。如，充分利用網絡，實時了解客戶需求和反饋;充分利用網絡，把握最新流行趨勢;利用網絡實施信息反饋，優化供應鏈系統;讓客戶參與設計;利用網絡增加客戶體驗。目前，随著(zhe)優衣庫等品牌加速網絡進(jìn)程，以及凡客誠品等國(guó)内電子商務服裝企業向(xiàng)快時尚的轉型，可以預見，在不遠的未來快時尚領域競争的主戰場也許就會從線下轉向(xiàng)線上。

　　此外，目前相對(duì)于大城市，城市社區和二、三線市場相對(duì)來說還(hái)是快時尚品牌的競争空白，國(guó)内品牌應該充分利用機會，盡快切入。在這(zhè)些地方，運作可以更靈活，而在這(zhè)些地區的運作正是中國(guó)企業的長(cháng)項。創新渠道(dào)運作模式，利用多種(zhǒng)方式進(jìn)行渠道(dào)擴張，這(zhè)也是本土企業能(néng)利用的優勢所在。這(zhè)方面(miàn)如ME&KAR、ME&CITY等快時尚的“先頭部隊”已經(jīng)在嘗試。

　　(5)不可忽略的品牌塑造

　　很多人認爲，在快時尚的消費模式下，消費者主要關注的是産品，品牌是無所謂的，這(zhè)種(zhǒng)想法是不對(duì)的。目前，大多數的快時尚品牌是在商業街附近以類專賣店的方式出現，甚至大多是直接在百貨商場裡(lǐ)，因此消費者在購買時，一樣(yàng)會考慮品牌因素。ZARA、H&M以及優衣庫最初能(néng)夠迅速在中國(guó)大城市紮根，與其品牌的号召力還(hái)是有很大關系的。如最初在上海，穿ZARA也是一種(zhǒng)相對(duì)有身份的象征，因爲最初消費他們的是很多有過(guò)海外經(jīng)曆的國(guó)人，他們本身對(duì)其品牌比較熟悉，率先消費并進(jìn)行無意識的品牌宣傳。

　　而國(guó)産品牌面(miàn)對(duì)這(zhè)些國(guó)際知名品牌，一開(kāi)始在品牌上就處于弱勢，因此競争的結果也正如目前這(zhè)樣(yàng)。所以，對(duì)于那些欲進(jìn)入快時尚領域的企業來說，一定要走出誤區，強化品牌塑造。也就是說，在快時尚服裝領域，産品重要，但是品牌也很關鍵。

　　觀念的轉變才是根本，如前所述，快時尚模式下賣的不再是産品，而是時尚的感覺，時尚的節奏。因此欲向(xiàng)快時尚轉型的企業，必須徹底進(jìn)行觀念的轉變，才能(néng)帶來企業的深刻變革。