好(hǎo)麗友情感營銷三張王牌——重慶快消品公司觀點

好(hǎo)麗友食品有限公司（以下簡稱好(hǎo)麗友）進(jìn)入中國(guó)不過(guò)十幾年時間，而2003年至2008年卻創造了年平均增長(cháng)率50%以上的業界奇迹。這(zhè)種(zhǒng)成(chéng)功離不開(kāi)其強勢的品牌傳播，其中，以情感爲突破口，大打友情、文化和互動三張牌，迅速在中國(guó)市場打開(kāi)局面(miàn)。

友情牌

還(hái)記得那個情意朦胧的學(xué)生時代嗎？總會出現這(zhè)樣(yàng)的場景，兩(liǎng)個小孩子因爲一些小事(shì)産生了矛盾，于是一條清晰的“三八線”就被(bèi)描畫在木桌上。現在，這(zhè)個矛盾似乎被(bèi)好(hǎo)麗友“輕松”解決了。

2004年開(kāi)始，好(hǎo)麗友選擇以“好(hǎo)朋友”爲情感突破口，以期達到好(hǎo)的傳播效果。在宣傳片中，男孩意識到自己作爲男子漢，首先要心胸開(kāi)闊，不讓女同桌生氣，于是，他從桌底拿出一個好(hǎo)麗友派，輕輕推過(guò)三八線。小女孩餘氣未消地推回來。你來我往，粉筆畫的三八線漸漸模糊了，小男孩、小女孩發(fā)現自己的袖子被(bèi)粉筆染白了。小女孩接過(guò)好(hǎo)麗友派吃起(qǐ)來。三八線不見了，就像友情一樣(yàng)是沒(méi)有界限的。這(zhè)是一個中國(guó)化的故事(shì)來表現“好(hǎo)麗友、好(hǎo)朋友”的概念。整個故事(shì)演繹的自然而溫馨，“好(hǎo)麗友，好(hǎo)朋友”産品的情感利益被(bèi)刻畫出來，這(zhè)種(zhǒng)溫情的再現頓時引起(qǐ)了不同年齡的消費者的共鳴。而幾年來，好(hǎo)麗友一直堅持“好(hǎo)麗友、好(hǎo)朋友”爲主線的品牌理念。

好(hǎo)麗友（中國(guó)）總經(jīng)理張世傑表示，從進(jìn)入中國(guó)的第一天起(qǐ)，好(hǎo)麗友就立志融入中國(guó)，做一個地地道(dào)道(dào)紮根中國(guó)的世界水平的公司。既然要紮根中國(guó)，就要紮根中國(guó)文化。每年好(hǎo)麗友都(dōu)會拍一部帶有中國(guó)印記及美好(hǎo)情感的形象片，來提升好(hǎo)麗友的品牌形象。讓消費者在潛移默化中分享其“情”的文化 ，并成(chéng)爲“情”的傳播使者。在商業廣告大行其道(dào)的今天，如果能(néng)把商業和公益二者融合體現，是所有人樂見的好(hǎo)事(shì)。從好(hǎo)麗友一直以來播出的廣告來看，都(dōu)在循循善誘的引導孩子培養良好(hǎo)情操。三個小朋友在家玩，爬到櫃子上面(miàn)去取頂上的一盒好(hǎo)麗友，不小心把櫃子上的花瓶碰掉了，打碎了。媽媽聞聲進(jìn)來問是誰弄得，打碎瓶子的孩子主動承認，旁邊的兩(liǎng)個孩子也争先說是自己弄碎的，媽媽無奈地笑了著(zhe)，都(dōu)長(cháng)大了。

近期，我們又一次的看到好(hǎo)麗友的改變。舍棄了傳統的“少年友誼”，轉而選擇體現“少年情懷”。兩(liǎng)個小學(xué)生在公交車上争搶著(zhe)一個座位，但兩(liǎng)個人同時對(duì)後(hòu)面(miàn)上來的白發(fā)老人說道(dào)：“奶奶坐這(zhè)裡(lǐ)”，老人從包裡(lǐ)掏出好(hǎo)麗友派分給他們一人一個。兩(liǎng)個小學(xué)生俨然已經(jīng)成(chéng)爲好(hǎo)朋友。張世傑認爲，“好(hǎo)麗友，好(hǎo)朋友”的品牌理念是好(hǎo)麗友堅持用心做事(shì)，用心待人态度的最好(hǎo)概括。

文化牌

2008年10月起(qǐ)，好(hǎo)麗友將(jiāng)“仁”的文化理念引入到公司的經(jīng)營實踐中，号召以“仁”謀求發(fā)展。去年，好(hǎo)麗友聯合錄制的長(cháng)達104集的大型動畫片《孔子》在央視一套動畫城熱播。在小孩和家長(cháng)中掀起(qǐ)一股《孔子》熱潮。好(hǎo)麗友集團以巨資加盟的形式，加入到這(zhè)個推動傳播儒家文化的動畫片中。張世傑表示，好(hǎo)麗友公司一直尊重和推崇中國(guó)文化，尤其是儒家文化，希望《孔子》在傳統文化和青少年之間架起(qǐ)一座橋梁，讓小朋友通過(guò)喜聞樂見的形式了解孔子。孔子在中國(guó)文化史上有著(zhe)舉足輕重的地位。他言傳身教的儒家思想、“仁”的精神一直影響後(hòu)人。在《孔子》熱播之時，好(hǎo)麗友也随之走入千家萬戶，成(chéng)爲推崇“仁”精神的延續。好(hǎo)麗友作爲

《孔子》唯一的聯合錄制企業，在拍攝和播出期間均在多方面(miàn)提供大力支持。對(duì)《孔子》的支持算是好(hǎo)麗友推廣“仁”的精神的一部分。爲更好(hǎo)突出“仁”的精髓，好(hǎo)麗友還(hái)搞了一場“仁”心傳遞活動。參與者隻要登錄好(hǎo)麗友官方網站，留下注冊信息，好(hǎo)麗友就將(jiāng)以其個人的名義向(xiàng)希望工程捐贈20冊介紹孔子生平、宣傳儒家思想的勵志圖書，共計六萬冊。爲踐行“仁者安仁”的理念，2009年9月起(qǐ)，好(hǎo)麗友聯手中國(guó)青少年基金會，開(kāi)展向(xiàng)全國(guó)1000所希望小學(xué)捐贈勵志圖書并支持“希望工程20年”快樂體育園地活動。動畫片《孔子》在青少年兒童中引發(fā)了儒家熱潮，使得好(hǎo)麗友的“仁”的理念也傳遞給消費者。

此外，好(hǎo)麗友在宣傳中還(hái)引入了鄭和下西洋的故事(shì)。雖然好(hǎo)麗友是派品類和派文化的開(kāi)創者，但在中國(guó)的産品線還(hái)包括口香糖、餅幹和膨化食品。其中一款餅幹是“好(hǎo)多魚”。“好(hǎo)多魚”在好(hǎo)麗友宣傳中，不僅僅是以卡通海洋動物爲外觀的美味點心，還(hái)是受人喜歡的奇妙海洋探險故事(shì)。在其宣傳中，每個吃“好(hǎo)多魚”的孩子都(dōu)是冒險英雄，跟著(zhe)鄭和在下西洋的過(guò)程中，一起(qǐ)戰勝困難。“好(hǎo)多魚”中小鲸魚造型點心可以變身用水炮彈幫忙打翻敵船。爲引起(qǐ)消費者的興趣，好(hǎo)麗友還(hái)將(jiāng)鄭和下西洋的故事(shì)帶到現實中來。每包“好(hǎo)多魚”的分量其實很少，很多小孩買來更多的是爲了收集卡片。從1406年到1433年，鄭和7次下西洋，途徑斯裡(lǐ)蘭卡佛牙寺、印度泰姬陵、泰國(guó)玉佛寺等等地方。好(hǎo)麗友公共事(shì)務部辛悅認爲，這(zhè)些故事(shì)刻在一張張精美的小卡片上，在給消費者做曆史知識普及的同時，也在消費者心中打上了好(hǎo)麗友的文化牌烙印。

互動牌

好(hǎo)麗友旗下産品“好(hǎo)多魚”的宣傳成(chéng)功，得益于遊戲中内置廣告。消費者從“看廣告”的被(bèi)動接受，變成(chéng)“玩廣告”的主動獲取。“好(hǎo)多魚”與跑跑卡丁車以及QQ遊戲進(jìn)行合作，推出100%中獎促銷裝。購買促銷裝“好(hǎo)多魚”，在活動頁面(miàn)中輸入包裝上的序列号，就能(néng)夠免費換取跑跑卡丁車中的賽車、裝備等各種(zhǒng)道(dào)具。作爲一款深受各年齡層喜愛的休閑零食，“好(hǎo)多魚”的海洋世界與跑跑卡丁車的世界進(jìn)行了深度融合。根據中國(guó)網絡數據中心（DCCI）的報道(dào)，2008年中國(guó)遊戲内廣告的市場規模約爲2億5千萬人民币，而且每年會有30%以上的高速增長(cháng)。好(hǎo)麗友相關人士認爲，“好(hǎo)多魚”借助跑跑卡丁車遊戲内廣告資源，勢必能(néng)夠開(kāi)辟新的用戶群體，進(jìn)一步擴大市場占用率。業内人士認爲，通過(guò)網絡遊戲的獨特魅力，品牌與受衆形成(chéng)深層次的、互動的情感溝通，最終受衆在體驗遊戲樂趣的同時不知不覺接受品牌的個性與主張。

好(hǎo)麗友的食品購買對(duì)象多爲青少年，很多情況下，家長(cháng)可以變成(chéng)直接購買者。每年秋天，北京市中小學(xué)生都(dōu)會迎來一個運動會，好(hǎo)麗友也常常悄然來到校園。學(xué)生參與田徑比賽使用的号碼牌上印制紅色的“好(hǎo)麗友”标志，在編号下面(miàn)醒目鮮亮。身背号碼牌和場外加油的學(xué)生都(dōu)可以關注到。值得注意的是，由于學(xué)校要求每名學(xué)生的号碼牌需要使用針線縫制在衣服上，因此，大多數母親在親自動手爲孩子縫制時，都(dōu)可以看到“好(hǎo)麗友”标志。在父母把美好(hǎo)的情感關注到孩子運動會時也關注到好(hǎo)麗友身上。在運動會中，現場會直接派發(fā)好(hǎo)麗友派作爲孩子的體力供給。同時，好(hǎo)麗友品牌的情感因素也深入滲透到了青少年心中。

業内人士認爲，當消費者的情感需求得到滿足時，就會感覺心情愉悅，從而産生購買行爲或者對(duì)于品牌産生好(hǎo)感乃至忠誠。而好(hǎo)麗友也正是利用了這(zhè)一點使得産品和品牌形象上升到一個全新的高度，使消費者對(duì)産品産生情感共鳴，繼而引發(fā)需求。“World Class，ChineseCompany”是好(hǎo)麗友追求的目标。公司進(jìn)入中國(guó)起(qǐ)，就在設計、營銷、廣告等各方面(miàn)追求符合中國(guó)消費者的文化習慣。俗話說，“人非草本，孰能(néng)無情”。如能(néng)恰到好(hǎo)處地抓住“情”這(zhè)點，做些文章，也許能(néng)取得事(shì)半功倍的效果。