論日用品的營銷價格攻擊——三招制勝法

    日用品市場經(jīng)過(guò)一番沉澱，目前已結晶出了幾個領導品牌，這(zhè)些品牌的強勢在于好(hǎo)的品牌形象、規範的市場運作和一流的人才與管理，這(zhè)些品牌面(miàn)臨的同一個問題就是各地紛紛揭竿而起(qǐ)的小品牌以較低生産成(chéng)本，低價位切入，同時給通路較高的利潤驅動，一步一步地蠶食市場。面(miàn)對(duì)競品的低價位切人和新品層出的市場搶灘行爲，怎麼(me)辦?

    第一可采用副品牌策略，副品牌的使命不是利潤，而是打擊競品爲主力品牌拓展生存空間，比如像有些公司的保護性産品。對(duì)這(zhè)種(zhǒng)産品，公司平時也會投入一定的市場培育費用，同時也利用公司主力品牌帶來的整體優勢加以扶持促其成(chéng)長(cháng)，但它永遠是主力品牌的附屬品，一旦有敵情出現，可以讓其大幅降價，阻擊競品。比如，可口可樂公司與健力寶新品歡廷飲料的較量中，醒目汽水就是這(zhè)種(zhǒng)角色的典範。還(hái)有像有些公司的幹擾性産品。這(zhè)種(zhǒng)産品就是公司被(bèi)低價雜牌竟品搞得束手無策時推出的，出貨價格往往會低于成(chéng)本價，無任何A&P（廣告和宣傳）投人，使命很簡單一一擾亂競品的低價策略，和它作肉搏戰。華豐公

司推出的“好(hǎo)客面(miàn)”就是這(zhè)種(zhǒng)角色。

    第二不妨采用折價卷形式。在競品搶灘登陸之前，發(fā)給零售店折價卷，持卷在經(jīng)銷商處進(jìn)貨可享受一定比例的優惠。經(jīng)銷商兌現折價卷的過(guò)程會承受一定的工作量和資金壓力，則由公司給予一定補償(如公司以略高于折價卷面(miàn)額的比例從經(jīng)銷商處回收)。零售店老闆手持折價卷，如不提貨無異于一張廢紙，如提貨就相當于現金，這(zhè)就大大調動了零售店老闆的進(jìn)貨意願，從而擠占其資金、爲競品的終端通路設下高高的門檻。有些公司把折價卷印到箱皮上，甚至幹脆規定包裝物或包裝物的一角作爲折價卷使用。這(zhè)種(zhǒng)形式，若用在小面(miàn)積的促銷中，折價卷印制、活動告知、折價卷回收反倒顯得麻煩，但用在大面(miàn)積促銷中，因其無須大量的人工操作所以簡便易行，又無獎勵流失之憂，不失爲上策。

    第三通路造勢。客戶都(dōu)有一個共同的心理一一買漲不買落，如果公司擁有一個市場地位穩固的主導品牌，且正值旺季，其銷量對(duì)各位經(jīng)銷商來說都(dōu)不容忽視。那麼(me)一定幅度内的漲價就是最好(hǎo)的促銷，其目的不僅在于漲價，更在于利用漲價信息造成(chéng)的搶購風潮，搶占通路資金，阻擊競品。