伊利牛奶消費者行爲調查10問——伍略顧問談快消品行業

問1：誰購買我們的産品和服務？

答：伊利擁有多種(zhǒng)産品供應，包括““伊利”牌雪糕、冰激淩、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個品種(zhǒng)”。包括專門針對(duì)嬰兒市場的“伊利金領冠嬰幼兒配方奶粉”等，針對(duì)中高收入人群的“伊利金典奶、伊利營養舒化奶”系列。以及針對(duì)年輕女士的“優品嘉人”系列。綜上所述，伊利針對(duì)各年齡層及各社會階層基本均有對(duì)應産品，但所有的受衆都(dōu)有一個共同特點：那就是有一定的經(jīng)濟實力以及對(duì)健康的重視。針對(duì)此，伊利才緻力于讓消費者相信他們生産的牛奶是“滋養生命活力”“綠色健康”的，這(zhè)也是伊利的主打廣告語。

問2：誰做出購買決策？

答：在嬰兒奶粉銷售市場，購買決策大部分由媽媽們作出，也有少部分由爸爸們作出。針對(duì)青少年兒童的産品，例如：雪糕産品：“巧樂茲、冰工廠”，奶粉“伊利高鈣低脂奶粉”，大多是在青少年和父母的陪同下在賣場共同決定的，但以青少年的決定爲主導。針對(duì)青年及有獨立經(jīng)濟能(néng)力的人生産的産品，例如：“優品嘉人”就是針對(duì)年輕女性白領而設計的産品，決策權是購買者本人。針對(duì)中老年人的産品：“伊利中老年奶粉”，決策權有的是中老年人本人，有些購買決策卻是中老年人的子女或者朋友作出。

問3：誰影響購買決策？

答：由于伊利産品受衆面(miàn)廣，所以在不同的消費類群中，影響購買決策的因素也不同。就嬰兒奶粉而言，如：“伊利金領冠嬰幼兒配方奶粉”，影響決策的因素也是多元的。例如伊利使用廣告宣傳的頻率和内容都(dōu)會影響消費者對(duì)産品的選擇。另外一方面(miàn)，新聞報道(dào)也會影響購買決策。例如“三鹿”的三聚氰胺事(shì)件影響的不止是購買決策者對(duì)“三鹿”這(zhè)一家企業的選擇，而是對(duì)整個中國(guó)奶粉市場的選擇，這(zhè)個大的事(shì)件中“伊利”也未能(néng)幸免，其導緻消費者轉向(xiàng)購買國(guó)外奶粉。最基本的購買決策者是龐大的年輕母親群體，她們會口口相傳，導緻購買嬰兒奶粉出現集群效應。

問4：購買決策是怎樣(yàng)做出來的？哪些人擔任哪些角色？

答：因爲家庭中有需要牛奶的人，如小孩和老年人。所以家庭主婦通過(guò)征求他們的意見，然後(hòu)再通過(guò)

自己從平時廣告中獲得的信息與旁邊衆人的推薦在加上主婦自己的主觀想法，最後(hòu)在伊利和

其它品牌的牛奶中做出了購買伊利牛奶的決策。      家庭主婦擔任發(fā)起(qǐ)者角色，提議要購買牛奶；需要喝牛奶的人和推薦品牌的旁人與家庭主婦自己共同擔任影響者角色；家庭主婦擔任決定者角色；家庭主婦擔任購買者角色；小孩和老年人等需要牛奶的人擔任使用者角色。

問5：消費者購買什麼(me)？哪些需求是必須滿足的？

答:消費者購買的有針對(duì)青少年的純牛奶，營養舒化奶，金典等液态奶和奶粉；針對(duì)老年人的高鈣低脂牛奶和奶粉；針對(duì)年輕女士的“優品嘉人”等等。即處于什麼(me)樣(yàng)的年齡段即購買伊利推出适合該年齡段的産品；消費者對(duì)伊利牛奶的安全的需求是必須滿足的，還(hái)有消費者如青少年和老年人的的營養需求也是必須滿足的。

問6：他們到哪裡(lǐ)購買我們的産品和服務？

答：連鎖超市、大賣場與社區奶站。超市與大賣場能(néng)爲企業帶來品牌的提升，擴大銷量；社區奶站能(néng)鎖定顧客，改善現金流量；就通路本身比較而言，社區奶站是企業的專用渠道(dào)，顧客很少受競争品的幹擾，因此能(néng)保證客源與産品價格的穩定性，。面(miàn)對(duì)家庭銷售逐漸形成(chéng)直複營銷模式，電話訂購、送奶上戶在不少地區已漸成(chéng)氣候。

問7：消費者對(duì)我們産品的态度是怎樣(yàng)的？

答：伊利成(chéng)功成(chéng)爲北京奧運會提供唯一飲用乳制品後(hòu)，又成(chéng)爲多哈亞運會中國(guó)體育代表團唯一乳制品合作夥伴，并且和多個國(guó)家傳統強勢運動隊(羽毛球隊，乒乓球隊等)簽約，伊利産品仿佛被(bèi)注入是一種(zhǒng)勇往直前，昂揚上進(jìn)的精神。

問8：爲什麼(me)社會因素會影響購買決策?

答：生活中，父母的叮囑，朋友的推薦，廣告的宣傳，最近的新聞等等各種(zhǒng)社會因素，都(dōu)會給消費者留下潛意識的印象，在消費者進(jìn)行購買的時候，這(zhè)些東西有些就會浮現，對(duì)消費者的購買決策産生一定的影響。

問9：消費者的生活方式會影響他們的購爲買決策嗎？

答：會。每個人的生活方式都(dōu)不同，有人喜歡早上喝牛奶，有人喜歡睡前，亦或是閑暇無聊的時候，有些産品是專爲滿足消費者某些特殊需求而生産的，所以，不同的生活方式會影響消費者的購買對(duì)象。

問10：個人和地區的因素是怎樣(yàng)影響購買決策的？

答:每個地區有自己不同的地域特點，基于此，人們的消費選擇也會不同。例如在内蒙古地區，伊利作爲長(cháng)期在此經(jīng)營的老牌企業，占有著(zhe)很高的市場份額。同時出于内蒙地區人們一直以來有喝牛奶的習慣，使得購買伊利的人群很廣大。