伍略顧問談企業價格策略——以蒙牛爲例

價格是市場經(jīng)濟下反映商品流通的标尺，也是市場營銷中的不可或缺的環節，其高低變動對(duì)商品供需和客戶消費都(dōu)有拉動作用，價格策略的制定也是企業收益和運轉的有力保證，進(jìn)而影響到産品生産量及市場占有率。明确的産品定價策略，可以讓不見經(jīng)傳的小企業産品飽受顧客青睐。同時會讓揚名于世的大企業所生産的産品經(jīng)營慘淡；可以讓企業一夜暴富，也可以使企業舉步維艱。市場經(jīng)濟下産品更叠周期很短，市場環境風雲莫測，産品産出時就應該給予合适的定價。

蒙牛自從1999年8月，就本著(zhe)“緻力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業定位和打造“百年蒙牛”的願景，成(chéng)長(cháng)爲國(guó)内規模化乳制品加工企業巨頭。筆者以蒙牛産品定價爲例，詳細分析其在定價策略方面(miàn)的可取之處。

1 定價目的

(1)定價是企業通過(guò)生産産品來獲取一定的經(jīng)濟效益和社會影響手段。符合消費者利益的大的原則下，企業在不同時期、不同地域都(dōu)會根據實際情況權衡商品實現價值最大化，并以經(jīng)營目的的優劣加以選擇。同時，企業的在面(miàn)對(duì)激烈的競争，或試圖改變消費者需求，或者爲了确保工廠正常運轉和存貨出手，也會調整價格目标。蒙牛從開(kāi)始創業，資金匮乏，沒(méi)有市場、沒(méi)有工廠、沒(méi)有奶源的三無名企業開(kāi)始拼搏，此時維持生存是其主要目标，所以定下了“先市場，後(hòu)工廠”的目标，制定偏低價格，迅速實現大面(miàn)積的市場占有。

(2)企業運轉正常，快速發(fā)展時，便會采取以當期利潤最大化爲目标的定價策略，在相對(duì)短的時間内，通過(guò)制定高價營銷方式取得盡量多的利潤。另外，利潤最大化目标不單單是體現在一種(zhǒng)産品上，而是經(jīng)過(guò)整合後(hòu)的整個産品系統内整體效益最大化。具體體現在商品價格高低相補，即：劃分低利潤産品和高利潤産品，因爲區位、當地經(jīng)濟條件、對(duì)産品認可度等因素限制，低利潤産品做到盡量讓利消費者，在讓消費者獲得最大利益的情況下，實現宣傳或者營銷目的；同時，企業通過(guò)高價位産品迎合日益改善的市場，使本來已經(jīng)穩固的市場享有最低成(chéng)本和最高的長(cháng)時期的利潤收益，因此，追求市場占有率的最大化也是定價目的。蒙牛將(jiāng)自己的市場定位在高品質、高附加值的産品，以實現爲顧客帶來營養健康的目标，由此在定價方面(miàn)也是會以此爲指導。

2 成(chéng)本控制

(1)價格會因顧客的支付能(néng)力影響而波動，但是産品的實際成(chéng)本是不可忽視的底線。市場需要一定的收益和消費者的支持，如果企業的銷售收入抵不上企業運轉的支出耗費，那麼(me)它很難在市場上嶄露頭角。因此，堅持成(chéng)本這(zhè)條企業定價的底線，使商品出售後(hòu)能(néng)彌補生産和銷售環節上的所有支出，并補償企業所承擔的資金、時間等方面(miàn)風險，是影響企業定價策略制定的一個重要因素。蒙牛從100萬注冊資金起(qǐ)家，短期内就實現了資本的原始積累。面(miàn)對(duì)持續的發(fā)展，按照常規做法是先要有生産設備和必要宣傳、促銷，進(jìn)而增大生産力度，擴大市場。但這(zhè)樣(yàng)對(duì)一個剛剛誕生的小企業來說是心有餘而力不足。蒙牛高層制定了“先建市場，再建工廠”逆向(xiàng)思維方式，把有限的金錢投入到市場推廣中去“，虛拟聯合”借雞生蛋的使地方工廠變成(chéng)自己的附屬企業。蒙牛以一己之力調動起(qǐ)全國(guó)市場，其高瞻遠睹的氣魄和手筆使公司的知名度和形象大大提升，定價也随之水漲船高。

(2)低價産品的價格優勢對(duì)于消費者來說是不可抵擋的誘惑。在市場營銷中，企業總是想盡辦法來壓縮成(chéng)本、降低産品價格，從而擴大銷售量、增加利潤。爲節約成(chéng)本，蒙牛創造出“虛拟聯合”的營銷模式，即蒙牛利用自己在冰淇淋和奶制品行業的工作經(jīng)驗和管理模式，爲地方企業引進(jìn)了最好(hǎo)的設備和奶源，采用最爲科學(xué)的管理方法。從生産、銷售、供應各個環節控制，都(dōu)依照蒙牛制定的模式實施，把原本各自爲戰的地方企業凝聚成(chéng)蒙牛生産營銷的“集團軍”，也爲蒙牛摸索産銷方式、穩定發(fā)展奠定基礎。如此以來，蒙牛通過(guò)技術經(jīng)驗輸出，不僅節約了高昂的基礎設施經(jīng)費的支出，而且地方企業還(hái)每年交47萬元的管理費用。蒙牛隻是利用這(zhè)些資源和管理打造自己的品牌，使得雙方互惠互利。在不到半年的時間内，調動起(qǐ)近8個億的資産，迅速走完一般企業幾年才能(néng)完成(chéng)的成(chéng)長(cháng)過(guò)程。

3 消費者心理引導

(1)企業的生産成(chéng)本決定産品價格的底線，市場的需求決定産品價格的上限，所以影響産品價格的至關重要的因素是供求因素。通常情況下，商品定價的浮動由供求的狀況決定，而企業定價時也不得不考慮供需因素：即當供不應求時，由于消費者競相擡高價格以希望購買商品，此時産品的價格上升；當供大于求時，市場上商品充斥，消費者購買力降低，則産品價格會調低。同時，商品定價的調整也會對(duì)供需産生一定的作用：當價格上揚時，商品供給豐富，需求萎縮。當價格回落時，商品供給減少，而需求增加。

(2)雖然價廉的産品頗受大衆歡迎，但是理性的顧客也不會隻因爲喜歡價廉而購買質量差的産品而去再次消費。物美價廉才能(néng)赢得顧客青睐，許多時候，顧客更會相信“物有所值”“、一分錢一分貨”。因此合适的價格會使消費者執著(zhe)追求，所以在定價時，充分考慮消費者心理，并積極對(duì)其進(jìn)行引導，便會有大量的消費者跟進(jìn)，就說明定價具有競争力，進(jìn)而取得定價的成(chéng)功。蒙牛在定價方面(miàn)既有适合大衆消費的普通奶，也有高檔奶制品，爲維護企業整體形象，很少有在定價上随波逐流的現象，借此取得消費者信任。

另外通過(guò)媒介的宣傳影響，也會影響到一些産品的需求，進(jìn)而影響到企業定價。蒙牛在媒介宣傳上有不少可圈可點之處，其中，蒙牛聯合國(guó)内娛樂旗艦——湖南衛視，爲推出新産品量身定做的娛樂節目“蒙牛酸酸乳超級女聲”，掀起(qǐ)了億萬人民的娛樂熱情，順利的實現了自己的營銷目的。蒙牛這(zhè)種(zhǒng)借人平台唱自己大戲的方式，將(jiāng)時尚元素和電視直播聯系起(qǐ)來，將(jiāng)現場吸引和場外調動融合起(qǐ)來，打造了全民娛樂、地毯式的營銷公關模式，進(jìn)而吸引觀衆注意力，酸酸乳價格不低，而且增加兩(liǎng)條生産線仍然供不應求，成(chéng)功用7.5 億做廣告費用帶動起(qǐ)25 億收入的巨大成(chéng)績，體現了商家竭盡全力將(jiāng)自己心理影響消費者觀點；蒙牛特侖蘇品牌的打造也頗有新意“，特侖蘇”源自蒙語，是“金牌牛奶”的意思。它迎合人們日益強烈的健康意識，打造成(chéng)乳業綠色轉型的标杆，以此來塑造形象，拉動産品價格方面(miàn)自然是作用巨大，目前特侖蘇也是同類奶制品價格中的佼佼者。

4 市場競争

(1)造成(chéng)産品價格在市場需求與成(chéng)本控制之間浮動的核心因素是市場領域内同一種(zhǒng)産品的生産者定價水平。企業通過(guò)探明競争者所提供産品的詳細信息後(hòu)，就可以在同一平台上對(duì)産品質量和價格比較優劣，進(jìn)而客觀準确地制定适合本企業的産品價格。如果和競争産品質量性能(néng)相等，那麼(me)價格也要相一緻，否則産品會因價格高而滞銷；如果産品質量性能(néng)比競争産品較高，那麼(me)産品價格也可以定得較高，反之亦然。在市場競争中，蒙牛在不同目标市場上采用不同的價格策略，在低端市場上，蒙牛采用競争性定價策略，即以競争對(duì)手相關同類産品的價格爲參照确定自己企業産品的價格，雙方價格基本持平，從而避免惡性競争。确保與主要競争對(duì)手相比保持競争優勢;而在中高端市場上，蒙牛采用高價策略，通過(guò)産品的高質量和差異化獲得消費者的滿意和忠誠，從而赢得更大的利潤空間。

(2)市場競争中的意外因素也會使相同領域内的商家采取機動靈活的定價策略随行就市。其中，價格上調或下降對(duì)競争對(duì)手搶奪顧客，整合營銷渠道(dào)，進(jìn)而達到利潤最大化。面(miàn)對(duì)競争者的價格調整，企業也要積極搜集掌握相關信息，及時作出相應的對(duì)策。在蒙牛創業初期，伊利企圖通過(guò)價格戰打垮蒙牛，蒙牛在應對(duì)伊利的競争時，在價格策略上采取“貴一角”的競争性定價策略，蒙牛的價格永遠比伊利的貴一角。結果，蒙牛“貴一角”的競争性定價策略有效抵制了伊利的價格戰。蒙牛在價格制定上始終堅持優質高價的策略，在高端奶品，蒙牛不僅不降價，相反還(hái)逆向(xiàng)漲價。

5 其他影響因素

(1)企業形象。企業形象就是社會對(duì)企業的綜合印象。形象的塑造主要通過(guò)與競争對(duì)手在産品、品牌形象的競争中來取得優勢的。對(duì)蒙牛來說，最大的競争對(duì)手是伊利，伊利向(xiàng)來以“穩重大氣”作爲企業形象進(jìn)行塑造的。蒙牛也不能(néng)因爲靈活的營銷手段而停留在“娛樂營銷”所造成(chéng)的企業形象上，爲此提出創造“健康”“綠色“”品牌”形象。落實到實處就是蒙牛把企業的産品名稱，包裝，營銷活動等方面(miàn)改變，在已有的較大市場前提下，盡量使系列産品脫離娛樂風格，形成(chéng)自己的特色品質，打造蒙牛全新的企業形象。

(2)政府的幹預和渠道(dào)鋪設。政府爲達到全盤的政治或者經(jīng)濟目的，對(duì)相關行業的不同程度的幹預也是影響企業價格制定直接因素之一。蒙牛在遵守國(guó)家法規嚴抓質量安全方面(miàn)下力氣很大，引進(jìn)設備技術，提升品質；面(miàn)對(duì)現在國(guó)内乳制品行業的食品安全問題，加大投入，保證質量，勢必會造成(chéng)成(chéng)本的增加，進(jìn)而對(duì)産品的價格産生影響。

企業在銷售産品的過(guò)程中都(dōu)要借助中間商渠道(dào)，因此企業在制定價格策略時要注意價格對(duì)中間商收益的影響，隻有讓利給中間商，爲其提供必要的經(jīng)濟、技術支持，幫助他們建設分銷店，鋪設産品，才能(néng)使中間商有效地賣出産品。蒙牛自制定“先市場，後(hòu)工廠”的戰略後(hòu)就把大量的精力用在渠道(dào)鋪設上，實現自身擴大和中間商獲利的雙赢局面(miàn)。建立牢固的渠道(dào)，抓住奧運、航天等事(shì)件贊助權，大做文章，這(zhè)些都(dōu)爲其定價優勢做好(hǎo)了鋪墊。