論日用品的變向(xiàng)返利政策——伍略顧問談快消品行業

産品單價低、單位利潤小、消費面(miàn)廣、消費頻度高，必須靠廣泛的市場覆蓋産生規模銷量才能(néng)盈利;廠家不可能(néng)大面(miàn)積直營，隻能(néng)依靠總代理、經(jīng)銷商、零售店分銷;通路複雜、瑣碎、路徑長(cháng)、售點多，通路中經(jīng)銷商的綜合素質相對(duì)其他行業也較低。這(zhè)些特點決定了日用品行業對(duì)通路的依賴性高，管理難度大。同時也決定了日用品營銷必須牢牢抓住兩(liǎng)個核心的問題—價格、利潤。

    變向(xiàng)返利:反客爲主

    爲激勵經(jīng)銷商、很多企業都(dōu)會制定返利獎勵政策、目的是通過(guò)返利來調動其積極性。返利是指廠家根據一定的評判标準，以現金或實物的形式對(duì)經(jīng)銷商的滞後(hòu)獎勵，返利真正的目的在于—過(guò)程管理和銷量調節。

    可口可樂公司的管理層有一句口頭禅:過(guò)程做得好(hǎo)，結果自然好(hǎo)。

    過(guò)程管理就是通過(guò)設立各種(zhǒng)獎勵措施保證經(jīng)銷商市場運作的規範性，确保今日市場的健康培育.以期實現明日之利潤目标。獎勵範圍大緻如下:

    鋪貨率、生動化、開(kāi)戶率(與當地零批客戶們的成(chéng)交率)、全品項進(jìn)貨、安全庫存、遵守指定區域銷售、專銷(不銷售竟品)、積極配送、守約付款。

    鋪貨率、生動化和開(kāi)戶率是最基礎的市場工作，是重點中之重點;守區銷售、規範價格、守約付款，可以防止市場“癌症”一一砸價、呆賬的産生;安全庫存、全品項進(jìn)貨、配送積極、促銷配合力度，可使公司的各種(zhǒng)市場策略得以切實落實。嚴格的過(guò)程管理可以培育一個健康的市場，确保流通的組織化和企業經(jīng)營主動性。

    銷量獎勵是刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨力度所設的獎項，比如像銷售競賽，坎級進(jìn)貨獎勵，定額返利等。

    銷量獎勵是軟性降價，可以提高經(jīng)銷商的利潤，自然能(néng)促進(jìn)他們的積極性，操作得好(hǎo)，有時會出現始料不及的業績增長(cháng)。但筆者以爲，軟性降價畢竟不是常事(shì)，它的意義往往在于通過(guò)對(duì)通路資金的擠占和本品的變相降價，爲競品的市場開(kāi)發(fā)設下障礙。不僅如此銷量獎勵還(hái)有副作用，就是醞釀市場癌症一一砸價。尤其是明返，各批發(fā)商事(shì)前知道(dào)返利的額度，也就知道(dào)了自己進(jìn)貨的底闆價。在坎級獎勵的明返中，進(jìn)出貨量的大小更意味著(zhe)成(chéng)本的高低，爲搶奪客戶和市場，得到獎勵，批發(fā)商不惜降價抛售，惡性競争，最終廠家的返利完全被(bèi)砸了進(jìn)去，根本沒(méi)起(qǐ)到調節通路利潤的作用。

    返利既要起(qǐ)到激勵經(jīng)銷商的作用，又要起(qǐ)到管理和控制經(jīng)銷商的作用。因爲返利獎勵不是當場兌現而是滞後(hòu)兌現的，經(jīng)銷商的部分利潤是扣在廠家手上的，廠家掌握主動權，如果操作得法，就可使返利成(chéng)爲一種(zhǒng)管控經(jīng)銷商的有效工具。

    有的廠家這(zhè)樣(yàng)制定返利政策:經(jīng)銷商完全按公司的價格制度執行銷售，返利3%，經(jīng)銷商超額完成(chéng)規定銷售量,返利1%，經(jīng)銷商沒(méi)有跨區域銷售、返利0.5%；;經(jīng)銷商較好(hǎo)執行市場推廣與促銷計劃，返利1%。如果經(jīng)銷商沒(méi)有亂價、竄貨等行爲，就可獲得至少3%以上的返利，如果經(jīng)銷商通過(guò)各種(zhǒng)不規範手段把銷量沖上去，也隻能(néng)獲得1%的返利，銷量再大經(jīng)銷商也是得不償失當然那些既能(néng)超額完成(chéng)銷量，又沒(méi)有亂價竄貨行爲的經(jīng)銷商的獲利鼓大。

    還(hái)有些廠家管理更嚴格，嚴厲打擊亂價、竄貨等短期行爲，隻要經(jīng)銷商有亂價、竄貨行爲，其年終返利將(jiāng)被(bèi)全部取消，這(zhè)對(duì)經(jīng)銷商也是很大的威懾。如此，廠一家就能(néng)利川返利來抑制經(jīng)銷商竄貨等短期行爲。

    如果企業既想給經(jīng)銷商的利潤空間大一點，又要保持價格的穩定，那該怎麼(me)辦呢?有一種(zhǒng)做法就是，企業給經(jīng)銷商的供貨價就是經(jīng)銷商的出貨價，中間沒(méi)有價差，經(jīng)銷商沒(méi)有價差利潤，這(zhè)樣(yàng)經(jīng)銷商的利潤完全取決于廠家返利。

有家乳品企業就是采取這(zhè)一方法，廠家給一級經(jīng)銷商的價格是每袋10.6元，而級經(jīng)銷商也按這(zhè)一價格給下級分銷商、然後(hòu)分銷商以稍高點的價格賣給零售商，一級經(jīng)銷商原則上是沒(méi)有價差利潤的。對(duì)于按廠家價格政策銷售産品的一級經(jīng)銷商，在每個季度結束後(hòu)，按其銷售數量的多少，每箱給予較高金額的返利。而對(duì)于不遵守廠家價格政策的一級經(jīng)銷商，則不予返利，甚至取消其經(jīng)銷權。這(zhè)樣(yàng)就使得産品在市場上價格保持穩定，防止了競相竄貨殺價等混亂現象，又保證了經(jīng)銷商的利潤，提高了其經(jīng)營的積極性。

    返利是廠家調節經(jīng)銷通路的權杖，過(guò)程返利和銷售獎勵又各有利弊。前者有助于建立良好(hǎo)的秩序，卻不能(néng)立竿見影的出效益;後(hòu)者有立竿見影之效，卻是治标不治本，搞不好(hǎo)還(hái)有副作用。二者相較如何權衡?

    筆者認爲，兇一先，權杖不能(néng)丢。經(jīng)銷商會不斷的和你讨價還(hái)價，那麼(me)對(duì)經(jīng)銷商的獎勵一定不能(néng)一下讓到底，要預留一部分空間作爲市場調節的儲備力量。

    其次，爲防砸價，返利最好(hǎo)勿用現金，多用貨品，生活用品，購物券，境外旅行等，如條件允許、獎勵傳真機、貨一車等有助改善經(jīng)銷商經(jīng)營條件的經(jīng)營工具更佳。

    再次、不同階段返利側重點不同，産品導入期，消費末端拉力不足，須依仗經(jīng)銷商的努力方可進(jìn)人市場，此時不妨提高返利額度，鼓勵鋪貨率、開(kāi)戶率、生動化等指标的完善和提貨量的完成(chéng);成(chéng)長(cháng)期，重在打擊競品，要加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執行效果等項目的獎勵比例，同時輔以一定的銷量獎勵;成(chéng)熟期，末端拉力強勁，銷量無須依仗經(jīng)銷商，就應重視通路秩序的維護，返利應以守區銷售，遵守價格規定出貨及守約付款爲主，銷量獎勵起(qǐ)輔助作用，而此時公司的精力應放在培養自己的沖擊隊去做無孔不入的鋪貨率、生動化、滲透率以及開(kāi)發(fā)邊遠外圍空白區域等工作上。

    如有做長(cháng)期市場的決心，返利制定要注意以下原則:多用過(guò)程獎勵，并确保執行效果，少用銷量獎勵;銷量獎勵中的明返和坎級返利不妨減少，暗返不妨增多。