論紅牛的營銷策略——伍略顧問談快消品行業

2003年樂百氏推出功能(néng)飲料脈動，市場銷售形勢出人意料的好(hǎo)，當年銷售額已經(jīng)竄升到幾個億。進(jìn)入2004年，中國(guó)功能(néng)飲料市場是群雄逐鹿，狼煙四起(qǐ)，許多知名企業都(dōu)使出渾身解數，開(kāi)發(fā)新産品，推廣新産品，“脈動”、“尖叫(jiào)”、“勁跑”、“激活”、“她-他+”，無論是名字、包裝還(hái)是宣傳都(dōu)讓消費者眼花缭亂，應接不暇。市場告訴我們，功能(néng)飲料黃金季節已經(jīng)到來了。功能(néng)飲料市場能(néng)夠如此迅速成(chéng)熟，最應該感謝的是這(zhè)個領域的先驅紅牛多年來的市場引導和啓蒙。1995年進(jìn)入中國(guó)市場著名的功能(néng)飲料品牌紅牛，辛勤耕耘中國(guó)功能(néng)飲料市場9年，目前的銷售額也不過(guò)幾個億，然而本土的飲料企業在短短的2年時間内將(jiāng)其擴大到十幾億。目前紅牛的老大地位也岌岌可危，大有被(bèi)脈動取代的意思。那麼(me)紅牛的市場策略是什麼(me)樣(yàng)的？是哪些地方給了對(duì)手可乘之機？

　　“堅持”就是沒(méi)落

　　飲料市場實戰營銷人鄭俊峰：面(miàn)對(duì)衆多的競争和挑戰，多年來一直獨霸功能(néng)飲料市場的“紅牛”本來應該小心接戰，可是我們卻發(fā)現它在市場上依然我行我素，堅持自己的一貫形象和做法，“任憑風吹浪打，我自閑庭信步”。

　　誠然，作爲功能(néng)飲料的先驅者和領導者（客觀的說，其以前的領導地位是因爲市場上幾乎沒(méi)有競争對(duì)手），紅牛在中國(guó)市場上已經(jīng)運作了9年，銷售額連年呈增長(cháng)趨勢。在國(guó)内飲料高端産品中有著(zhe)非常高的品牌知名度，也擁有了較穩定的消費群體。但它的發(fā)展腳步卻一直異常緩慢，單一産品，不變的廣告宣傳，“南強北弱”的營銷狀況始終制約它前進(jìn)。所以，随著(zhe)其他品牌功能(néng)飲料的崛起(qǐ)，紅牛就象一個沒(méi)落的貴族，其在功能(néng)飲料界的地位將(jiāng)受到嚴峻的挑戰。

　　廣東康貴實業公司經(jīng)理劉承會：紅牛發(fā)展緩慢有多方面(miàn)的原因，包括産品線上的問題、通路上的問題、廣告宣傳和品牌傳播上的問題等等。

　　從産品線來看，紅牛的産品過(guò)于單一，價格也居高不下，多年來紅牛堅持這(zhè)個貴族形象，但是也限制了它在中國(guó)市場的大作爲。1995年進(jìn)入中國(guó)，應該說紅牛獲得了一個良好(hǎo)的市場發(fā)展機會，當時的市場上紅牛幾乎沒(méi)有對(duì)手，孤家寡人的天下，作爲一個國(guó)際性的強勢飲料品牌，成(chéng)熟的産品、成(chéng)熟的市場運營經(jīng)驗和成(chéng)熟的品牌策略，完全可以給功能(néng)飲料行業制造一個很高的進(jìn)入門檻，使對(duì)手根本沒(méi)有進(jìn)入的機會和條件。既便可以進(jìn)來，也隻是一個小小的配角，相距它這(zhè)個老大的位置是遙不可及的。但是它沒(méi)有抓住擴張良機。

　　産品的單一和價格的居高不下塑造了紅牛的貴族飲料形象，但是它也犯了幾個嚴重的錯誤：一、飲料是一個快速消費品，定位可以是一個貴族形象，但是不能(néng)以奢侈品形象來定位，飲料首先是用來解渴的；二、即使紅牛的形象可以作爲一個貴族飲料的形象，還(hái)可以推出系列産品或者是副品牌來覆蓋低端市場；三、中國(guó)的市場是一個特殊的市場，13億人口，經(jīng)濟不發(fā)達地區居多，放棄這(zhè)個市場等于放棄了中國(guó)絕大部分市場。價格低很多的脈動上市成(chéng)功，并且銷售直逼老大的地位就說明了這(zhè)個問題。紅牛多年來對(duì)功能(néng)飲料市場的啓蒙給後(hòu)來者創造了機會和條件，扶持了一個強悍的對(duì)手。從這(zhè)方面(miàn)看，紅牛的中國(guó)戰略是有問題的。

　　其實解決這(zhè)個問題也不是很難，隻需要調整産品策略即可。産品的一成(chéng)不變，包裝的一成(chéng)不變，廣告的一成(chéng)不變，渠道(dào)策略也很少變化，這(zhè)樣(yàng)一個紅牛可以在中國(guó)的功能(néng)飲料市場風光9年已經(jīng)是一個奇迹了。紅牛需要改變和調整。

　　需要改變和重新定位

　　飲料市場實戰營銷人鄭俊峰：盡管紅牛在今年也對(duì)外宣布了它有關推出新産品，完善銷售網絡，加大宣傳力度等戰略目标，但時至今日，仍然沒(méi)有看到其在市場上的具體動作。但是這(zhè)三方面(miàn)的加強的确是紅牛迫切需要的。我個人的淺見認爲“紅牛”要想重震雄風，再奪河山，需要從産品、市場和宣傳三方面(miàn)做調整。

　　産品：1.功能(néng)定位。一直以來紅牛都(dōu)把它的消費群定位在15－35歲容易疲勞、需要補充能(néng)量的職業人士和大中學(xué)生，特别是運動族、駕車族和上班族。這(zhè)在無形中就固定了市場覆蓋面(miàn)，拒其他年齡段、有其他補充需要的消費者于門外。所以，開(kāi)發(fā)更多的适合更廣泛人群接受的飲品就很迫切。2.包裝定位。紅牛的包裝設計是非常有特點的，既有中國(guó)特色，又能(néng)充分體現産品特點。可是再好(hǎo)的東西多少年不變，看多了也會倒人胃口的。何況當今社會，變是主導潮流，新、奇、特是人們、尤其是年輕人追求的目标。外觀賞心悅目又便于攜帶，會更刺激人們的購買欲望。3.價格定位。紅牛一直奉行的是優質高價的策略，它的高品質也能(néng)被(bèi)大衆所認同，但過(guò)高的價格卻往往使平民消費者望而興歎。因此，紅牛可否能(néng)審時度勢，放下其“貴族”的身份，或者推出副品牌。利用其在消費者心目中良好(hǎo)的美譽度和強大的品牌知名度，將(jiāng)功能(néng)和價格相結合起(qǐ)來，開(kāi)發(fā)出價格能(néng)被(bèi)大衆所接受的産品。這(zhè)樣(yàng)既能(néng)更多的去奪取市場份額，又可豐富其産品結構。

　　市場：在經(jīng)曆了創業之初的全面(miàn)市場運作失敗後(hòu)，現在紅牛的渠道(dào)有著(zhe)明顯的區域發(fā)展特點，它往往選擇的是擇取小塊的區域市場（如廣東）集中深耕或者將(jiāng)全國(guó)市場劃爲一二三類的等級片區，然後(hòu)根據不同區域給予不同的資源投入。在通路上則集中力量于A類終端以及一些運動場所進(jìn)行操作，而基本上放棄了普通零售終端。這(zhè)樣(yàng)的結果導緻了強區越強，弱區越弱的局面(miàn)。紅牛在市場上明顯的南強北弱，這(zhè)一點，從紅牛50%的銷售收入都(dōu)來自廣東市場可以得到證明。長(cháng)此以往，紅牛恐有從一個全國(guó)性的知名品牌淪落爲一個區域性強勢品牌的危險。

　　盡管紅牛仍然在發(fā)展，但是這(zhè)種(zhǒng)發(fā)展已經(jīng)很不均衡。紅牛應該适當的根據現狀調整一下市場定位，對(duì)于産品占有率保持良好(hǎo)的一類市場，已經(jīng)逐步進(jìn)入成(chéng)熟期，隻須保持品牌形象即可，繼續加大廣告投放力度，對(duì)品牌提升、市場份額擴大的作用皆有限，可謂事(shì)倍功半；而原本市場基礎薄弱的二、三類市場，正處在成(chéng)長(cháng)期，才是最需要資源投入。同時，利用目前功能(néng)飲料市場形勢一片大好(hǎo)的契機，重新梳理通路，對(duì)終端進(jìn)行全面(miàn)的精耕細作。畢竟完整的通路渠道(dào)及良好(hǎo)的終端運作，才是産品決勝的重要保障。

　　宣傳：紅牛每年投入大量的費用對(duì)一些體育運動進(jìn)行贊助，推行它所謂的運動營銷，這(zhè)與紅牛的産品特征及其企業文化有關。很多運動都(dōu)是青少年和一些白領人士比較關注的，比如籃球，賽車。比賽本身也非常适合“紅牛”産品形象。然而“紅牛”并沒(méi)有抓住機會，在媒體方面(miàn)跟進(jìn)。把其所做的努力直接呈現給消費者，擴大影響，使紅牛品牌在這(zhè)些活動中得到廣泛的宣傳。所以，實際上紅牛的付出并沒(méi)有得到應有的回報。大多數的消費者并不清楚紅牛的這(zhè)些動作。由于沒(méi)有進(jìn)行完整的廣宣策劃運作，將(jiāng)贊助活動環環相扣，使贊助效應不斷放大，達到商業化的宣傳目的。可以說，紅牛這(zhè)麼(me)多年來花了很多冤枉錢。

　　廣東康貴實業公司經(jīng)理劉承會：功能(néng)飲料市場現在可謂火爆，競争中才能(néng)曆練自己，才會求得更大的發(fā)展空間，紅牛需要積極參與進(jìn)來。而多年來一直獨領功能(néng)飲料風騷的紅牛，缺少了對(duì)手給它的壓力和動力，已經(jīng)表現出老态龍鍾。市場需要競争，隻有競争才能(néng)發(fā)展，紅牛之所以多年來發(fā)展緩慢，變化不大，就是因爲在它的世界裡(lǐ)多年來一直競争不足。隻有參與競争才能(néng)發(fā)現自己的不足和劣勢，并在競争中不斷調整自己，與時俱進(jìn)。隻有這(zhè)樣(yàng)，才不至于在當前的市場上沒(méi)落下去。