伍略顧問談徐福記案例

企業簡介

“徐福記”創始于1978年，創辦者徐氏兄弟，曾分别在台灣經(jīng)營徐記食品、徐福記食品、安可食品、巧比食品及蜜餞等知名品牌，被(bèi)譽爲“二十年金字招牌”。                                 

1992年，正式在中國(guó)廣東省東莞市投資創立“東莞徐福記食品有限公司”。 目前徐福記主要生産和銷售糖果、餅幹點心、沙琪瑪、巧克力和果凍布丁等三大系列散、包産品超過(guò)600多個款式；年産能(néng)達210000噸，可同時生産100個以上品種(zhǒng)。他在中國(guó)擁有88家銷售分公司，超過(guò)13500個直接管控的終端零售點，爲全國(guó)客戶與消費者，提供快捷便利的分銷服務與産品售後(hòu)服務，成(chéng)爲中國(guó)最大型的糖果品和糕點企業之一。

“糖果送喜氣，盡在徐福記”，徐福記糖果曾連續九年榮列全國(guó)同類産品銷量第一名。現在“徐福記”已成(chéng)爲中國(guó)傳統年貨———糖果的代名詞。

品牌定位

1、做糖果和糖點市場的領導品牌

      徐福記雖然産品品類衆多，但所有的産品都(dōu)限于糖果和糖點領域，徐福記代表的就是中國(guó)糖果和糖點行業專業的品牌形象。其品牌定位是糖果和糕點産品生産專家，經(jīng)過(guò)17年的奮鬥，徐福記已經(jīng)成(chéng)爲中國(guó)糖果和糖點市場的領導品牌。

2、目标市場對(duì)準中高端主流消費群體

徐福記産品的目标市場是以白領爲主體的中高端主流消費群體。這(zhè)類消費群體更關注産品的品質和口味，具備很強的購買力和很高的購買頻次，并且容易形成(chéng)品牌忠誠。徐福記散裝糖果和糖點每500克的零售價在20元左右。這(zhè)種(zhǒng)産品的價格定位策略既能(néng)與中高端消費者的需求對(duì)接，又能(néng)爲徐福記産品赢得較大的利潤空間，使徐福記在這(zhè)個目标市場裡(lǐ)越做越強。

3、對(duì)品牌忠誠

很多人都(dōu)是第一次吃徐福記沙琪瑪等産品的時候也不知道(dào)是什麼(me)品牌，吃的時候感覺口感純正、好(hǎo)吃才仔細看一下産品包裝，于是記住了徐福記這(zhè)個品牌，逐步形成(chéng)重複購買。徐福記的餡餅系列産品不僅裡(lǐ)面(miàn)的餡好(hǎo)吃，而且外層部分松軟與裡(lǐ)面(miàn)的餡搭配恰到好(hǎo)處，吃起(qǐ)來口感很特别，有種(zhǒng)以前從來沒(méi)有過(guò)的食覺體驗和感受。徐福記正是憑借産品口感好(hǎo)，讓消費者吃了還(hái)想吃，才使越來越多的消費者形成(chéng)對(duì)徐福記品牌忠誠。

營銷戰略

完全差異化的競争策略

徐福記與主要競争對(duì)手大白兔、阿爾卑斯、金絲猴、喔喔等品牌相比，采用的是完全差異化的競争策略，主要表現在以下三個方面(miàn)：                                                

第一是在品牌傳播方面(miàn)，同類競争品牌主要是通過(guò)傳統的電視、平媒等主流媒體的品牌傳播建立和提升品牌；而徐福記主要是通過(guò)在銷售終端的傳播建立和提升品牌。

第二是在銷售通路方面(miàn)，同類競争品牌主要是通過(guò)各級代理商分銷産品；而徐福記主要是通過(guò)自己的銷售公司和直營終端銷售産品。

第三是在産品規劃方面(miàn)，同類競争品牌主要是以各種(zhǒng)規格包裝産品的銷售爲主，散裝産品爲輔；而徐福記是以散裝産品的銷售爲主，包裝産品的銷售爲輔。

模式新穎的銷售策略

a. 建立可控的銷售通路   爲保證産品銷售的穩定，降低銷售通路的風險，徐福記逐步建立了自己可控的銷售通路。到2008年徐福記已擁有自己的分公司數量達到了80多個，主要依靠自己的銷售公司直接向(xiàng)零售終端銷售産品。同時徐福記也沒(méi)有完全放棄經(jīng)銷商這(zhè)一資源。據估計徐福記直營的終端賣場數量在華南地區能(néng)達到所有賣場數量的80％，而剩餘的大賣場則依靠經(jīng)銷商的力量進(jìn)行維護。在華北、東北地區經(jīng)銷商的網絡優勢更加突出，徐福記直營的市場份額占到30％～50％。銷售分公司與經(jīng)銷商資源的有效利用使徐福記通路拓展速度異常迅速，其銷售額也得到明顯增加，更重要的是讓徐福記在與經(jīng)銷商的談判中始終處于有利的位置。        

b. 直營零售  徐福記通過(guò)各地分公司直接經(jīng)營商超零售終端，目前在全國(guó)各大賣場、商超建起(qǐ)了約3000多個産品展銷專櫃，其中超過(guò)2000個專櫃設有專屬的促銷員。使徐福記能(néng)夠更快速反饋消費者的意見和潛在消費需求。徐福記的産品也能(néng)以最快的速度到達銷售終端，最後(hòu)到達消費者手中。直營零售讓徐福記在産品的終端銷售方面(miàn)明顯優于競争對(duì)手。  

c.開(kāi)創獨特的“散裝專櫃”終端銷售模式   徐福記在全國(guó)各大賣場、商超開(kāi)創了獨特的“散裝專櫃”終端銷售模式。在散裝專櫃裡(lǐ)有糖果、巧克力、糕點、沙琪瑪和果凍布丁等數十個，甚至上百個品種(zhǒng)的産品，而且所有不同的産品都(dōu)以同一個價格銷售。                                                                     徐福記這(zhè)種(zhǒng)“散裝專櫃”終端銷售模式不僅能(néng)有效提升産品的銷量，而且專櫃本身就是很好(hǎo)的宣傳媒介，能(néng)很好(hǎo)地起(qǐ)到宣傳企業品牌的作用。表面(miàn)上看徐福記做這(zhè)樣(yàng)的散裝專櫃需要花相當的費用，在超市也需要付一定的賣場費用。但這(zhè)種(zhǒng)銷售模式能(néng)夠直接與消費者進(jìn)行溝通，實際是一種(zhǒng)最節省，最直接的産品銷售和品牌傳播模式。                                                                                            3、低調傳播，成(chéng)就品牌的宣傳策略                                                                  

與一些食品企業每年在央視和地方衛視投放數千萬甚至過(guò)億元的廣告費相比，徐福記通過(guò)終端銷售進(jìn)行品牌傳播的方式顯得更加低調和實效。這(zhè)種(zhǒng)既能(néng)促進(jìn)産品銷售又能(néng)提升品牌的傳播方式更能(néng)被(bèi)廣大中小食品企業學(xué)習和效仿。徐福記低調傳播，成(chéng)就品牌的營銷模式爲中小食品企業開(kāi)辟了一條新的産品銷售和品牌傳播的成(chéng)功營銷思路。                                                                                     4．單一價格的價格策略                                                                         

徐福記所有的散裝糖果、巧克力、糕點、沙琪瑪和果凍布丁産品終端零售爲同一價格。這(zhè)種(zhǒng)定價方式大大方便了消費者的購買過(guò)程，同時也方便賣場工作人員的結算。如果不同的産品價格不一樣(yàng)，消費者購買是就需要用不同的包裝袋購買不同類别的産品，會給消費者的購買、攜帶和食用帶來不便。同一的産品零售價格從某種(zhǒng)程度上也觸動的消費需求，大大提高徐福記産品的銷量。                                                      

5. 全新的産品策略                                                                                    

a.推出全新的産品品類  爲滿足消費者潛在的消費需求，徐福記推出了許多全新的産品品類。不僅在糖果、巧克力、沙琪瑪和果凍等品類的産品推陳出新，而且尤其在糕點類産品中，新品種(zhǒng)、新口味的産品更是層出不窮。如徐福記煎餅系列、餡餅系列、烤餅系列等不僅産品做法新穎，而且口味獨特，讓人吃了還(hái)想吃。正是因爲徐福記産品的優勢支撐了企業品牌和銷售的不斷拔高。                                                   

b. 規劃清晰的全系列産品線    徐福記生産的糖果、巧克力、糕點、沙琪瑪和果凍布丁等系列散裝和包裝産品超過(guò)600多個款式。徐福記已經(jīng)完全在實踐自己推出的居家生活概念。