快消品營銷6大特征——伍略顧問談快消品行業

快速消費品行業在全球經(jīng)濟中占有非常重要的地位，人們日常生活所需的消耗補充都(dōu)離不開(kāi)它。一般而言，快速消費品具有：單品價值低；消耗周期短，消耗後(hòu)需要及時補充；便利，消費者可以就近購買；視覺化，消費者在購買時很容易受賣場氣氛影響；品牌忠誠度不高，消費者很容易在同類産品中轉換不同的品牌等特點。上述特點決定了快速消費品具有不同于其他類型消費品的購買決策和購買過(guò)程，消費者不僅對(duì)消費的便利性要求較高，對(duì)周圍人的建議不敏感，而且産品替換性較大，購物具有明顯的主觀性。

在了解快速消費品特征的基礎上，筆者將(jiāng)重點分析快速消費品行業的營銷特點。快速消費品營銷不僅僅是作一些廣告宣傳，還(hái)包括市場調研、市場定位、産品研發(fā)、促銷傳播和溝通等一系列内容。營銷主體的性質和産品的特殊性決定了快速消費品同其他類型消費品在推廣上存在很大差别。快速消費品行業在實施營銷時，應把握以下特點：

1 建立多樣(yàng)化的營銷渠道(dào)，積極開(kāi)展網絡營銷。

由于消費者能(néng)對(duì)産品質量進(jìn)行直接的感受和判斷，快速消費品的營銷工作首要的是如何把産品以最快的速度鋪到消費者的面(miàn)前，讓消費者見得到，買得到。當産品得不到渠道(dào)的廣泛支持，品牌價值將(jiāng)無法得到充分地發(fā)揮，隻有擁有高效的營銷渠道(dào)才能(néng)做到這(zhè)一點。

傳統廣告媒體曾經(jīng)創造出無數耀眼的品牌奇迹，然而步入21世紀，信息技術的進(jìn)步、消費者價值觀念的更新、商業競争的深化促成(chéng)了網絡營銷的産生，網絡廣告營銷擁有衆多傳統媒體無法比拟的優點，已經(jīng)受到衆多用戶的青睐。能(néng)否充分利用網絡媒體及時掌握商機，是商務發(fā)展的關鍵，決定了快速消費品企業能(néng)否在短時間内搶占市場。同時，快速消費品企業還(hái)需要健全企業内部和外部的溝通渠道(dào)，提高營銷系統各職能(néng)部門的專業素質，由原來的以管理爲本轉向(xiàng)以提高企業整體營銷效率、協同執行能(néng)力爲主的營銷模式。

2 重視渠道(dào)成(chéng)員的選擇、激勵和評價。

快速消費品選擇渠道(dào)成(chéng)員應做兩(liǎng)方面(miàn)的考慮：

a) 目标市場。快速消費品企業的經(jīng)營意圖是將(jiāng)産品打入目标市場，讓需要企業産品的最終用戶能(néng)方便的購買公司産品；因此在選擇渠道(dào)成(chéng)員時不應將(jiāng)公司産品特性作爲考慮重點，而應以消費者爲依據，認清産品的目标市場及其購買習慣，以方便他們的購買爲基本原則，以最快的速度，在最方便的場合將(jiāng)産品送到消費者的手上。

b) 運行效率。快速消費品行業的激烈競争緻使行業利潤下降，如果渠道(dào)運行效率低下，必然會進(jìn)一步增加企業成(chéng)本、降低産品價格優勢，會對(duì)産品的快速流通和銷售産生極大阻力，所以在選擇渠道(dào)成(chéng)員時，一定要比較各個經(jīng)銷商的運行效率，選擇能(néng)提高渠道(dào)運行效率的渠道(dào)成(chéng)員。

渠道(dào)管理強調要不斷增強維系雙方關系的利益紐帶，爲使營售鏈高效運轉，快速消費品企業應針對(duì)渠道(dào)成(chéng)員的需求，持續提供激勵，激發(fā)他們的産品推廣熱情。比如給予物質或金錢獎勵來肯定渠道(dào)成(chéng)員在銷量和市場規範操作方面(miàn)的成(chéng)績；爲渠道(dào)成(chéng)員提供産品信息培訓，幫助他們提高服務水平等。爲确保營銷渠道(dào)的高效運轉，快速消費品企業還(hái)應定期對(duì)渠道(dào)成(chéng)員進(jìn)行績效評價，要對(duì)績效考評結果好(hǎo)的渠道(dào)成(chéng)員給予物質或精神上的激勵，同時對(duì)于績效考評結果低于既定标準的渠道(dào)成(chéng)員，快速消費品企業要盡力幫助他們分析原因，考慮可能(néng)的補救辦法。如果發(fā)現原因是渠道(dào)成(chéng)員缺乏應有的職業道(dào)德，不思進(jìn)取，或跟不上企業步伐、缺乏長(cháng)期合作意願，快速消費品企業有必要對(duì)該渠道(dào)成(chéng)員進(jìn)行适當的調整，以保證整個營銷鏈的正常運轉。

3 結合社會需求和競争确立企業發(fā)展定位。

市場定位是企業的特色所在，是現代營銷理論的核心思想之一，在營銷管理中起(qǐ)著(zhe)具體營銷活動“領航者”的方向(xiàng)性作用，定位是否恰當決定著(zhe)營銷策略的正确性和有效性，具有戰略意義。快速消費品企業要重視發(fā)展定位，但在确立企業發(fā)展定位時，不能(néng)爲特色而特色，應考慮社會對(duì)快速消費品行業的需求，在此基礎上，依據自己的特長(cháng)、人才資源，同其它快速消費品企業有适當“錯位”，構建特色快速消費品企業、創造競争優勢。

4 遵循快速消費品行業規律和市場調研相結合。

快速消費品企業的主打産品、特色服務、人力資源等都(dōu)有其内在的規律性要求，忽視這(zhè)一點，盲目增減産品、擴充服務，可能(néng)會造成(chéng)産品質量下降、服務不到位等問題，同快速消費品企業的經(jīng)營初衷背道(dào)而馳。因此快速消費品企業在産品研發(fā)、服務增添上應具有前瞻性，有必要進(jìn)行市場調研，了解消費者的要求，預測消費者未來對(duì)企業的需求趨勢。

5 競争營銷和合作營銷相結合。

在企業營銷實踐中競争營銷已漸成(chéng)趨勢，同一行業的競争對(duì)手在技術研發(fā)、分銷網絡、品牌、物流等多方面(miàn)也開(kāi)展合作。雖然快速消費品企業間相互競争是一種(zhǒng)客觀現實，但它們也可以共享競争對(duì)手的供應商、生産設備等資源，甚至在采購、物流等方面(miàn)與競争對(duì)手進(jìn)行深入合作，通過(guò)結合競争營銷與合作營銷，既可以提高資源使用效率、降低相關費用，又可以提高教育服務質量，滿足社會對(duì)人才的需要，擴大各快速消費品企業的影響力。

6 以市場營銷功能(néng)爲導向(xiàng)的營銷組織。