康師傅與家樂福的PK戰——伍略顧問談快消品行業

在通脹壓力加劇的背景下，康師傅與家樂福兩(liǎng)大巨頭圍繞著(zhe)漲價問題發(fā)生了劇烈沖突，造成(chéng)雙方合作中斷。對(duì)于合作中斷的原因，家樂福方面(miàn)表示是對(duì)方不供貨，康師傅方面(miàn)則表示是對(duì)方不進(jìn)貨，雙方的說法令外界莫衷一是。目前雙方的談判依然處于膠著(zhe)狀态，1月上旬康師傅有關人士告訴《經(jīng)理人》，雙方就恢複供貨進(jìn)行過(guò)有限談判，但由于家樂福中國(guó)區高層聖誕新年期間度假去了，無人能(néng)拍闆，所以談判未能(néng)取得實質進(jìn)展。

漲價之争

2010年11月初，康師傅對(duì)外宣布，“受限于原材料價格飙漲，我公司于11月起(qǐ)不得已將(jiāng)部分袋面(miàn)價格小幅上調。”随後(hòu)其袋面(miàn)系列漲價10%。據了解，下遊的零售商家樂福就此曾與康師傅私下溝通，表示零售價漲價可以，但是必須雙方對(duì)漲幅部分進(jìn)行五五分成(chéng)，但家樂福的提議遭到康師傅的拒絕。

随即，家樂福對(duì)外表示，出于控制物價的考慮，不同意康師傅提出的漲價要求。于是導緻雙方合作破裂，産生斷貨。對(duì)于斷貨的責任，雙方都(dōu)不予承認原因在自己這(zhè)方。康師傅認爲漲價是迫不得已，并不是自己不想供貨，而家樂福則公開(kāi)表示，之所以不同意漲價更多是考慮消費者利益。

一番口角之後(hòu)，家樂福再次以“聲明”的方式表示，不希望與供應商進(jìn)行口舌之争，希望雙方都(dōu)以積極态度來推動事(shì)情的解決。而康師傅則再次公布了部分談判細節，并态度強硬地表示。斷貨責任完全在家樂福一方，自己方面(miàn)僅僅是袋裝面(miàn)漲價，而家樂福則是袋裝面(miàn)與桶裝面(miàn)統統不進(jìn)貨。

家樂福的算盤

顯然，從雙方博弈來看，康師傅打算向(xiàng)下遊轉移通脹成(chéng)本，而家樂福則打算借機向(xiàng)上遊擴大毛利。

如果康師傅向(xiàng)家樂福的出貨價提高10%，同時零售價也同步提高10%，則康師傅的通脹成(chéng)本統統由消費者買單了。家樂福在當中的風險是什麼(me)呢？首先，家樂福的毛利率并不會下降，因爲其進(jìn)貨價及零售價在同步上漲。那麼(me)，家樂福會不會因零售價上漲而導緻市場占有率下降呢？這(zhè)也不太可能(néng)，因爲康師傅在所有渠道(dào)上的零售價是同步上漲的，而且消費者在通脹背景下，普遍都(dōu)能(néng)接受這(zhè)樣(yàng)的價格上漲。

因而，康師傅的漲價行爲并未直接損害家樂福的利益，而家樂福要求漲價部分五五分成(chéng)，則是在借通脹變相擴大自己的毛利率。當然，也可以說是在借此逆向(xiàng)轉移自身的通脹成(chéng)本，因爲在通脹壓力下，家樂福的場地、人工成(chéng)本也將(jiāng)同步上漲，正好(hǎo)可以通過(guò)和康師傅五五分成(chéng)的方式將(jiāng)通脹成(chéng)本反向(xiàng)轉移給康師傅。

對(duì)于雙方的博弈，河南省華中食品有限公司董事(shì)長(cháng)張新建對(duì)《經(jīng)理人》分析道(dào)：“消費者對(duì)方便面(miàn)漲價絕對(duì)是可接受的，大家都(dōu)清楚白菜都(dōu)漲了，方便面(miàn)沒(méi)有理由不漲。本質上家樂福是變相要求進(jìn)貨價格降低，使得自己的進(jìn)貨價較競争。對(duì)手更低，而在這(zhè)一點上，雙方談不攏。”

康師傅的籌碼

面(miàn)對(duì)家樂福的逼迫，康師傅會輕易答應家樂福的條件嗎？據行業分析數據，康師傅在方便面(miàn)市場的占有率約爲56%，張新建認爲：“康師傅在方便面(miàn)這(zhè)一塊在行業幾乎做到壟斷了，它跟家樂福去博弈占絕對(duì)優勢。”而家樂福在零售業的市場占有率是很低的，也就是說，即使沒(méi)有家樂福這(zhè)個渠道(dào)，對(duì)康師傅的收益來說影響不大，最多是一個形象上的損失。

所以，康師傅不可能(néng)答應家樂福的要求。“他給家樂福這(zhè)樣(yàng)去做了，那它給沃爾碼也要這(zhè)樣(yàng)去做，最終它面(miàn)對(duì)的所有比較強勢的渠道(dào)品牌，都(dōu)得這(zhè)樣(yàng)去做，這(zhè)樣(yàng)其利益就得不到保證。”

其實，家樂福明知自己處于弱勢，它要轉移通脹成(chéng)本就應該針對(duì)比自己更弱勢的供應商才對(duì)，但爲什麼(me)針對(duì)康師傅采取這(zhè)樣(yàng)的行動呢？張新建分析道(dào)：“不排除統一在背後(hòu)支持家樂福，統一可能(néng)在背後(hòu)對(duì)家樂福有某些承諾。”而康師傅在和家樂福博弈時，需要考慮的一個重要變量，也恰恰是市場占有率僅次于自己的統一集團。

如果在這(zhè)次漲價博弈中，統一采取攻勢，不跟随康師傅漲價，康師傅的市場份額將(jiāng)被(bèi)統一集團蠶食，康師傅也會陷入被(bèi)動境地。目前全國(guó)各地家樂福賣場爆出的信息便是，原先被(bèi)康師傅占據的貨架如今已經(jīng)被(bèi)統一擺滿了。這(zhè)或許也是統一在背後(hòu)支持家樂福的某種(zhǒng)“腳注”吧。

博弈也需妥協

雖然通脹是一場全行業的系統性風險，也會發(fā)生上下遊利益格局的重新分配，但是對(duì)于康師傅與家樂福這(zhè)兩(liǎng)大強者而言，誰也沒(méi)有完勝對(duì)方的把握。

兩(liǎng)強相争，和則雙赢、鬥則雙輸。站在康師傅的角度來說，它不可能(néng)冒著(zhe)風險完全退出家樂福，這(zhè)對(duì)康師傅的宣傳形象將(jiāng)不利；而站在家樂福的角度來說，它也不可能(néng)將(jiāng)康師傅逼到牆角。所以雙方都(dōu)需要做一定的妥協與讓步，才可能(néng)將(jiāng)談判繼續進(jìn)行下去，并重新修複與合作。