聯合利華多品牌營銷戰略爲何落後(hòu)于寶潔？——伍略顧問談快消品行業

就像快餐行業的麥當勞與肯德基、飲料行業的可口可樂與百事(shì)可樂一樣(yàng)，寶潔與聯合利華組成(chéng)了日用消費品行業的 雙子星座”。從世界排名和營業收入來看，兩(liǎng)家公司處于伯仲之間，堪稱旗鼓相當。可是在多品牌的營銷戰略上，寶潔略勝一籌，它因能(néng)建立個性鮮明的品牌差異化市場，在面(miàn)向(xiàng)全球的市場競争中攻無不克，戰無不勝 從而被(bèi)稱作“品牌教父”。

寶潔在處理企業和企業品牌的關系時有著(zhe)完全不同的做法。說起(qǐ)寶潔我們就可以想到一系列的品牌：幫寶适、佳潔士、汰漬、碧浪、舒膚佳、飄柔、潘婷 海飛絲、伊卡璐、沙宣、威娜、玉蘭油。我們對(duì)這(zhè)些品牌很熟悉，對(duì)生産這(zhè)些品牌的企業也很熟悉。這(zhè)是因爲每次寶潔并不忌諱說出産品和企業的關系，甚至有時把這(zhè)當作一種(zhǒng)營銷手段。寶潔旗下的每個品牌都(dōu)以不斷創新，不斷優化組合見長(cháng)。這(zhè)些品牌彼此關聯性很強。比如說寶潔衆多的洗發(fā)水品牌之所以能(néng)看起(qǐ)來“一緻對(duì)外”，不但在于寶潔勇于“自我攻擊”而做到“共同繁榮”，更得益于清晰的品牌線訴求：海飛絲是去屑專家，潘婷專長(cháng)是營養保健，飄柔使頭發(fā)光滑柔順，沙宣彰顯專業美發(fā)效果，而伊卡璐蘊含草本精華。這(zhè)些品牌將(jiāng)洗發(fā)水市場細分，覆蓋到了有各種(zhǒng)需求的消費者。寶潔通過(guò)強調品牌所屬企業，使消費者通過(guò)對(duì)寶潔的信任，購買寶潔的各個品牌。通過(guò)以上分析，可以了解到，作爲日用品的兩(liǎng)大巨頭，聯合利華和寶潔都(dōu)采取了多品牌的營銷戰略，側重點卻是不一樣(yàng)的。同是20世紀80年代後(hòu)期進(jìn)入中國(guó)市場，共同采用差異化的競争戰略，聯合利華卻落後(hòu)于寶潔，筆者認爲主要有以下幾點原因：

1 寶潔有自己的品牌管理系統

寶潔的品牌管理系統萌芽于上個世紀二十年代末。到1931年，公司創立了專門的市場營銷機構，由一組專門人員負責某一品牌的管理，而品牌之間存在競争。這(zhè)一系統使每一品牌都(dōu)具有獨立的市場營銷策略，至此，寶潔的品牌管理系統正式誕生。寶潔公司品牌管理系統的基本原則是：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣(yàng)來管理不同的品牌，因此，寶潔公司就能(néng)讓自己的每個品牌做到最好(hǎo)。這(zhè)一點是聯合利華欠缺的。

2 寶潔更關注消費者的需求

相對(duì)于聯合利華，寶潔公司則更注重消費者，爲深入了解中國(guó)消費者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場調研系統，開(kāi)展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國(guó)的市場研究部建立了龐大的數據庫，把消費者意見及時分析反饋給生産部門，以生産出更适合中國(guó)消費者使用的産品。

3 寶潔的品牌定位和市場細分更準确

拿洗發(fā)水來說，寶潔對(duì)市場進(jìn)行了準确的細分，它所擁有的洗發(fā)水品牌幾乎覆蓋了整個洗發(fā)水市場。并且每個子品牌的定位都(dōu)是非常準确而又清晰。海飛絲是去屑專家，潘婷專長(cháng)是營養保健，飄柔使頭發(fā)光滑柔順，沙宣彰顯專業美發(fā)效果，而伊卡璐蘊含草本精華。而聯和利華，盡管也有我們熟知的品牌如夏士蓮、力士，卻遠遠不及寶潔清晰的品牌訴求線。比如說夏士蓮的洗發(fā)系列有很多種(zhǒng)類型，并且也覆蓋到了大部分的市場，可是其品牌訴求卻非常不明晰。現在聯合利華也開(kāi)始著(zhe)手産品線的優化組合。清揚的推出就是爲了彌補了聯合利華去屑市場戰線的不足。

4 寶潔更注重對(duì)自己企業形象的建立

在企業形象方面(miàn)，寶潔連續多年成(chéng)爲中國(guó)最受尊敬的外商投資企業，聯合利華則沒(méi)有這(zhè)種(zhǒng)幸運 由于并購或租賃的品牌中除了中華牙膏以外，其他品牌要麼(me)自生自滅，要麼(me)悄無聲息，要麼(me)面(miàn)臨重大危機，聯合利華因此背上了“民族品牌殺手” 的惡名。