看康師傅如何“以口味取勝”——伍略顧問談快消品行業

東北很少有人不愛吃小雞炖蘑菇，而西北人則更偏愛油潑辣子……面(miàn)對(duì)一個地域廣闊而衆口難調的市場中國(guó)内地最大的方便面(miàn)生産商康師傅想出的辦法是，用200種(zhǒng)地方口味方便面(miàn)來迎合顧客的口味。

餐館裡(lǐ)有這(zhè)樣(yàng)一種(zhǒng)食客:他們隻點一種(zhǒng)食物，雖然每人一份，卻對(duì)端上桌的食物淺嘗辄止反而用更多時間記錄、讨論過(guò)程中還(hái)不時地在碗碟中挑挑揀揀似乎在尋找什麼(me)。如果這(zhè)些人不是什麼(me)美食評論家的話那麼(me)很可能(néng)是康師傅派出的方便面(miàn)地方口味開(kāi)發(fā)小組成(chéng)員。他們的任務是考察地方菜式以确認是否可以作爲康師傅方便面(miàn)即將(jiāng)上市的新口味的标杆原型菜。

這(zhè)支負責品嘗和研發(fā)的團隊由20多人組成(chéng)，他們在8年間走遍了中國(guó)各個省份。而康師傅方便面(miàn)事(shì)業部也以口味來命名，比如東北炖、江南美食、本幫燒等。根據康師傅控股有限公司方便食品事(shì)業企劃本部副總經(jīng)理盧宗慶提供的數據2009年康師傅方便畫的銷售額達到170億元其中地方口味産品貢獻的業績占到24%。

地方口味爲王

康師傅開(kāi)發(fā)針對(duì)區域市場的地方口味最初卻并非出于主動。

1992年這(zhè)家來自台灣的食品公司正式進(jìn)入内地市場，但當時僅有一款紅燒牛肉面(miàn)—這(zhè)是典型的台灣地方口味。由于當時的競争并不激烈康師傅僅憑這(zhè)一款産品便打開(kāi)了全國(guó)市場公司業績也在1997年達到高峰。但從那以後(hòu)康師傅方便面(miàn)的業績卻不斷下滑，從1997年的42億元下滑至2002年的38億元。

爲了扭轉頹勢康師傅最先想到在改變包裝上做文章。但事(shì)實證明僅憑從碗面(miàn)到杯面(miàn)、桶面(miàn)的外觀變化，收效甚微。在一番調查後(hòu)康師傅發(fā)現消費者對(duì)單一口味的方便面(miàn)已經(jīng)感到厭倦。

1997年時任企劃部協理的盧宗慶去西南出差，當地的經(jīng)銷商曾向(xiàng)他反映紅燒牛肉面(miàn)不夠味，要在面(miàn)裡(lǐ)加油辣子。當地人對(duì)辣味的偏愛提示了他于是2003年，康師傅率先在西南推出了第一個地方口味的系列産品—油辣子傳奇。從此開(kāi)始這(zhè)家公司開(kāi)始嘗試轉變思路。這(zhè)一年，盧宗慶提出將(jiāng)方便面(miàn)的工藝與中國(guó)傳統飲食文化中的菜系相結合，做地方化口味。随後(hòu)，這(zhè)一提議在康師傅内部獲得了通過(guò).由企劃部牽頭提出某種(zhǒng)地方口味的開(kāi)發(fā)計劃研發(fā)部門負責研發(fā)、落實。

爲了配合地方口味産品的開(kāi)發(fā)，康師傅在原有方便面(miàn)研發(fā)團隊的基礎上，經(jīng)過(guò)嚴格篩選招聘了7位“地方口味專員“這(zhè)些隸屬于研發(fā)部門的口味專員常駐于康師傅在全國(guó)下設的7家分公司中，主要工作是根據上級指示在當地尋找有特色的地方口味。

在此後(hòu)的幾年中，康師傅通過(guò)不斷推出新地方口味産品的方式增加了市場占有率和銷售收入。比如，2009年油潑辣子面(miàn)的誕生就是針對(duì)西北區域市場而爲。

新口味試驗

但推出一個地方口味産品的過(guò)程并不如想象得那麼(me)簡單。

2008年年底，康師傅企劃部將(jiāng)發(fā)原于陝西的酸湯面(miàn)列入了開(kāi)發(fā)方案。這(zhè)一方案首先被(bèi)傳遞至天津總部的研發(fā)中心。很快身在西安的地方口味專員張漩就接到研發(fā)中心的電話通知她爲酸湯面(miàn)研發(fā)做前期準備。張漩是西安人，2006年食品工程專業畢業後(hòu)通過(guò)公開(kāi)招聘進(jìn)入康師傅，爲屈指可數的地區口味專員之一負責整個西北地區口味的探索尋找涉及包括陝西、甘肅、甯夏、青海在内的6省。判定報告可行後(hòu)一支由口味研發(fā)員、調香師、企劃專員構成(chéng)的地方口味研發(fā)小組登上了飛往古都(dōu)西安的飛機開(kāi)始了稱爲“西北美食之旅‘’的行程。

新口味在實驗室研發(fā)成(chéng)功後(hòu)，還(hái)要制成(chéng)樣(yàng)品拿到當地找消費者做口味測試。消費者品嘗後(hòu)按照康師傅事(shì)先設定的項目打分總分達到一定分值合格後(hòu)才能(néng)量産否則要繼續修改。前後(hòu)經(jīng)過(guò)三次口味測試才推向(xiàng)西北市場的酸湯面(miàn)在上市後(hòu)得到了消費者的認可。盧宗慶表示，隻占當地銷量8%的油潑辣子面(miàn)上市後(hòu)帶動了區域地方口味的銷售，使用區域地方口味的年成(chéng)長(cháng)率達到了30%。大數原則

然而，并非所有有特色的地方口味都(dōu)會被(bèi)選入康師傅方便面(miàn)的開(kāi)發(fā)名單。

在選取口味上，康師傅一方面(miàn)要遵循“大數原則”，畢竟提供适合大多數當地人飲食習慣的口味才更容易在商品化後(hòu)獲得成(chéng)功否則即使將(jiāng)口味做到最好(hǎo)也無法獲得足夠的銷量支撐;另一方面(miàn)也要考慮成(chéng)本因素。康師傅在中國(guó)高端方便面(miàn)市場的份額達到70%是價格的制定者。目前市場上袋面(miàn)的價格是2元，碗面(miàn)3.5元，如果超過(guò)這(zhè)個價格也沒(méi)有增加重量或特殊的東西就很難賣。

現在康師傅高端面(miàn)的成(chéng)本達到了65%，地方口味産品因爲銷售區域有限、規模不夠所以利潤率低于全國(guó)銷售的産品。對(duì)于這(zhè)種(zhǒng)現狀，盧宗慶認爲随著(zhe)未來區域飲食習慣的融合地方口味的銷量會越來越多會相應帶動其毛利的增長(cháng)。每年9月都(dōu)是方便面(miàn)的銷售旺季，新品則要提前半年選定。廣告播放會選擇地方口味産品銷售範圍内的省級及以下電視台，同時配合戶外廣告和賣場廣告。