舒适品牌在中國(guó)市場戰略選擇——伍略顧問談快消品行業

舒适剃須刀的創始人  ColonelJacobSchick是美國(guó)陸軍中尉，原于 1910年退休，其後(hòu)于第一次世界大戰期間重返軍隊，在他扭傷腳踩休養期間，他開(kāi)始構思剃須刀的設計，并于1921年發(fā)明了首款剃須刀，靈感源自戰場上的步槍。這(zhè)把剃刀的特點在于其刀片可以替換，同時有手柄避免剃須時弄傷手部。這(zhè)個劃時代的設計令市場刮目相看，也令 ColonelSchick全力創制更多設計新穎的剃須刀。1963年，舒适成(chéng)爲全美首家生産Teflon外層不鏽鋼刀片的制造商，大大減低剃須時的磨擦;而五年後(hòu)，舒适再度領先科技，創制鍍鉻的刀片，令刀片更耐用;舒适于1970年被(bèi)沃納一蘭伯特公司收購。此外，舒适還(hái)在全世界首創安全護網刀頭，浮動刀頭，潤滑闆設計和符合人體工程學(xué)設計的手柄等。2000年沃納一蘭伯特公司與美國(guó)輝瑞有限公司合并，在該公司幫助下，舒适産品銷售點遍及超過(guò)150個國(guó)家。2006年，出于調整業務範疇的考慮，輝瑞將(jiāng)舒适轉售給了勁量。

目前，舒适旗下擁有3條産品線。其一是可換刀頭的系統刀，包括超凡、藍超凡、創世紀和悍將(jiāng)等品牌;其二是女性用除毛刀，包括舒芙和舒絲等品牌;其三是輕便刀，包括超峰，超悍等品牌，以及爲女性用戶定制的舒絲輕便刀。酒店客房的一次性剃須刀市場是輕便刀的主要銷售渠道(dào)之一。

在中國(guó)手動剃須刀市場，舒适把自己定義爲追趕者的角色，在整體市場份額上追趕有著(zhe)市場先入優勢的龍頭吉列，同時力求塑造高品質的品牌形象。追趕戰略主要有三。

一，舍棄低利潤的大宗商品化的低端雙面(miàn)刀市場。如果舒适要在這(zhè)個價格導向(xiàng)的領域與吉列進(jìn)行競争的話，成(chéng)本將(jiāng)是舒适不能(néng)接受的範疇，同時，直接在價格層面(miàn)上其他國(guó)内雜牌的競争，會給一個新的品牌帶來難以預測的負面(miàn)影響。

二，正面(miàn)戰場和吉列直接在系統刀市場競争。在系統刀市場，品牌産品相對(duì)于雜牌，無論是設計、産品質量、産品形象、還(hái)是營銷手段，都(dōu)有著(zhe)明顯的優勢。由于這(zhè)塊市場的消費者都(dōu)是城市中高收入者，或者注意個人形象護理的年輕消費者，品牌形象的這(zhè)些優勢對(duì)于消費者的吸引力很顯著，因而能(néng)産生一定的品牌溢價，從而不必過(guò)于糾纏于價格層面(miàn)的競争。舒适作爲中國(guó)大陸市場相對(duì)較新的品牌，在戰略上跟随吉列的營銷手段和投入，以求産品在設計、外觀和功用上傳遞給消費者同樣(yàng)國(guó)際一流品牌的形象，在戰術上，則犧牲一小部分品牌溢價，利用吉列長(cháng)期保持價格一緻性的品牌策略，吸引部分有興趣品牌轉換，或者願意嘗試同質級别新品牌的消費者。考慮到可以預計的一段時間内，很難有相同級别，相當的曆史品牌沉澱的國(guó)際品牌再出現在這(zhè)個市場，吉列和舒适可以在中國(guó)市場系統刀領域保持微妙的納什平衡。在將(jiāng)來，這(zhè)個平衡可能(néng)會随著(zhe)越來越多的消費者意識到這(zhè)兩(liǎng)個品牌的刀片等配件的細小價格差會帶給終身消費者使用開(kāi)支的明顯差别之後(hòu)，慢慢得向(xiàng)有利于舒适的方向(xiàng)轉換，然後(hòu)在這(zhè)兩(liǎng)個品牌調整總體營銷戰略和定價策略之前，形成(chéng)新的納什平衡。

三，在中國(guó)大陸的輕便刀市場，尋找舒适品牌的藍海。在目前的輕便刀市場，份額最大的是來自韓國(guó)的多樂可，約有三成(chéng)，舒适是唯一與其積極競争的國(guó)際品牌，約占有一成(chéng)多的份額，其餘便爲其他雜牌所有。吉列由于其輕便刀的生産線基本都(dōu)在墨西哥，從物流成(chéng)本考慮，無法積極參與競争。同時，由于吉列當前的輕便刀需求多大數還(hái)在北美市場，搬遷生産工廠到中國(guó)，或者鄰近的東亞南等生産成(chéng)本窪地，亦不可能(néng)。在零售市場，舒适品牌在營銷推廣系統刀時所投入的人力和物力，也極大的提高了舒适在輕便刀市場的品牌認知度。在特殊渠道(dào)市場，比如酒店客房、會所、高爾夫球場等地，随著(zhe)中國(guó)國(guó)際商務活動的增加，國(guó)際客戶的增多，對(duì)于運營商家而言，舒适的品牌優勢也會産生明顯的效果。由于輕便刀市場是批發(fā)渠道(dào)主導的，舒适在特殊渠道(dào)市場逐步建立起(qǐ)的品牌優勢，將(jiāng)有助于舒适在輕便刀建立全面(miàn)的領跑地位。