康師傅冰紅茶飲料業務營銷策略——伍略顧問談快消品行業

4.1康師傅冰紅茶飲料業務SWOT分析

根據國(guó)内飲料行業的總體概況，以及康師傅控股有限公司和康師傅冰紅茶飲料業務在國(guó)内的發(fā)展狀況，可以總結出其飲料業務在國(guó)内的Sw0T形勢爲：

企業内部強勢(S)： S1：品牌優勢 經(jīng)過(guò)專業商标公司的評估，康師傅的品牌價值已達7．26億美元，公司市值爲90．3億美元。S2：資金實力 康師傅冰紅茶飲料事(shì)業擁有雄厚的資金實力，在2004年1月份的企業價值作價中定爲9．5億美元，加之引進(jìn)ASAYI，資金資源充足。 S3：生産運輸成(chéng)本優勢 工廠密織，生産設備先進(jìn)，規模效益顯著，産量充足，生産成(chéng)本低，配送距離短，配送成(chéng)本低，物流配送系統管理嚴格，配送及時。S4：品牌延伸優勢 茶品類的細分和口味延伸成(chéng)功，茉莉清茶和茉莉蜜茶創造了巨大市場，茶專家、茶老大的市場地位得以鞏固。 S5：先進(jìn)的管理和控制 公司采用先進(jìn)的質量控制體系，現采用TQC全面(miàn)質量管理系統；引進(jìn)強大的ERP信息管理系統，從原料采購、生産到銷售，每一個環節都(dōu)在嚴格的管理控制之中； 注重對(duì)員工培訓，強化管理，人員業務素質高，團隊精神佳。S6：成(chéng)熟的營銷體系 渠道(dào)精耕全面(miàn)實施，業務團隊分布在全國(guó)各地，執行力強，渠道(dào)掌控度高。 充沛的營銷資源和多年的飲料行業經(jīng)驗，保證了營銷規劃的建立和執行。

企業内部弱勢(W)：Wl：果汁系列受美之源、鮮橙多、彙源的擠壓，近幾年雖有發(fā)展，但難有較大突破。 W2：受待遇變化影響，人員不穩定，離職率高。W3：危機處理經(jīng)驗不足，對(duì)突發(fā)事(shì)件無預防性措施。W4：工廠密織，無淡季旺銷産品作補充，淡季成(chéng)本壓力大。

4.2産品品質保證策略

在自由競争的環境中，沒(méi)有個性的企業就沒(méi)有生命力，沒(méi)有品質的産品，便沒(méi)有市場。在品質保證方面(miàn)，康師傅以質量管理體系先行爲原則，以一流設備爲基礎，從研發(fā)到生産銷售，環環緊扣，從根本上消除質量隐患，最終使進(jìn)入消費者手中的 每一件産品都(dōu)具有良好(hǎo)的品質保證。

康師傅在進(jìn)入飲料業務之初就确立了一條産品研發(fā)的永恒戒律：康師傅的所有 飲料都(dōu)不添加防腐劑。而且，他們避開(kāi)碳酸類飲料這(zhè)一“雷區"，針對(duì)日益嚴重的環 境污染以及天然飲用水水質惡劣這(zhè)些普遍性問題，將(jiāng)礦物質水作爲進(jìn)入飲料市場的 敲門磚，從而一舉取得成(chéng)功，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出“康師傅"酸梅湯、冰紅茶、冰綠茶、實 力派等數十個品種(zhǒng)。由于所有品種(zhǒng)均不含防腐劑，給飲料提升良好(hǎo)口感帶來了難度， 因此專家不僅精心拟定配方，還(hái)要設計全新生産工藝，最後(hòu)經(jīng)過(guò)25000人次的試飲 并不斷修訂，美味度達到8成(chéng)以上才投料生産。所有這(zhè)些，便凝結成(chéng)了康師傅産品 研發(fā)以消費者爲導向(xiàng)的八字方針：“尊重、參加、生活、健康"。康師傅環環監控保質量，已達到國(guó)際同行業領先水平。

4.3産品包裝策略

在産品包裝方面(miàn)，康師傅遵循産品包裝結合産品特征的原則。以茉莉清茶爲例，以往的飲料産品在包裝上都(dōu)采用半瓶标的形式，康師傅茉莉清茶卻采用了全瓶标，即瓶标覆蓋了整個瓶身的包裝方式。對(duì)于這(zhè)種(zhǒng)全新包裝方式，康師傅的解釋是：“清新典雅的包裝形式，結合了康師傅茉莉清茶清新健康的産品特點，更突出了康師傅 産品的高品質特性，并能(néng)在貨架上有力地吸引消費者的視線”。

再以綠茶爲例，“康師傅綠茶，綠色好(hǎo)心情”是康師傅綠茶正在使用且印在瓶身上的廣告語。色彩學(xué)家和心理學(xué)家通過(guò)研究得出結論：綠色對(duì)光線的吸收和反射都(dōu)比較适中，所以人體的神經(jīng)系統、大腦皮層和眼睛的視網膜對(duì)綠色都(dōu)比較适應，它 會給人帶來比較涼爽和平靜的感覺。“綠色好(hǎo)心情”一句，無論是從此款茶飲料本身的特性還(hái)是從包裝的顔色，都(dōu)與此理論相符。

4.4産品創新策略

在消費者需求日益主導産品走向(xiàng)的時代，對(duì)産品個性化和差異化的要求越來越高，企業隻有不斷創新産品，才能(néng)持續發(fā)展壯大。飲料的品項變化比較豐富，有水(純淨水、礦物質水、礦泉水等)、茶(冰紅茶、綠茶、茉莉花茶、烏龍茶等)、果汁(橙汁、蘋果汁、水蜜桃汁等)、咖啡等等。因此 飲料産品品牌的創新可以從開(kāi)創一個新品項開(kāi)始，而康師傅的茶飲料，就改變了中國(guó)消費者“茶用熱水泡喝”的習慣。

雖然康師傅适時推出了調味茶飲料系列，口味涵 蓋了綠茶、冰紅茶、冰綠茶、烏龍茶、檸檬茶等幾個品種(zhǒng)，茶系列彙總爲最大的品牌，但康師傅成(chéng)功推出的第一款茶飲料是“冰紅茶"，而不是“綠茶"。因爲，冰紅茶是 洋茶，中國(guó)消費者不會有直接的抵觸情緒，反而會以其新穎緻勝。康師傅綠茶又獨具匠心，將(jiāng)純天然蜂蜜加在用茶葉萃取的茶水裡(lǐ)，改變了老百姓在家喝淡茶的習慣， 又有健康因素，而且包裝也成(chéng)系列，從而使不同包裝、不同價格的産品滿足了不同消費者的需求，并深受消費者歡迎。

4.5産品導入策略

在産品導入上，康師傅認爲，任何産品都(dōu)有進(jìn)入市場的最佳時機，并非越早越好(hǎo)，關鍵在于能(néng)夠在競争産品的基礎之上進(jìn)一步完善産品，不斷開(kāi)發(fā)出能(néng)夠滿足消費者 需求的新産品。先進(jìn)入企業雖然有先入爲主的優勢，但選擇适當的時機切入，可以 省去培育市場、培養消費觀念的費用。中國(guó)内地茶飲料品牌的開(kāi)創者是旭日升，它投入巨資創造了冰茶的概念之後(hòu)， 卻沒(méi)有建立起(qǐ)市場壁壘，使競争對(duì)手紛紛湧入。

康師傅在1996年便投入了茶飲料的生産，當時推出的是檸檬茶和菊花茶，随後(hòu)兩(liǎng)年内，康師傅又相繼推出了冰紅茶、綠茶 和烏龍茶。随著(zhe)2000年茶飲料市場的發(fā)展以及旭日升的衰退，康師傅茶飲料市場占有率迅速提高，成(chéng)爲中國(guó)包裝茶飲料市場的領導品牌。康師傅在切入後(hòu)之所以能(néng)將(jiāng)對(duì) 手快速甩開(kāi)，關鍵在于能(néng)夠在競争産品的基礎之上進(jìn)一步完善産品，跟随時代的進(jìn)步， 不斷開(kāi)發(fā)出能(néng)夠滿足消費需求的新産品。康師傅礦物質水的成(chéng)功也在于看準了大衆對(duì)健康水的需求，通過(guò)偷換概念，將(jiāng) 農夫山泉10年來不遺餘力的消費者教育成(chéng)果據爲己用。

4.6價格策略

    康師傅冰紅茶飲料的茶系列和果汁系列在産品定價方面(miàn)采取了通行價格定價法，即其産品價格與其最大競争對(duì)手統一的相關産品價格相近。使康師傅冰紅茶飲料事(shì)業得以穩步 發(fā)展的另一個經(jīng)營理念就是：堅決反對(duì)傾銷，堅持保證相對(duì)固定的毛利，企業有固定毛利，是産品完好(hǎo)品質的重要保證。高額的投入、先進(jìn)的設備、規模化生産、一流的管理、完美的品質，這(zhè)一切都(dōu)要求企業有固定的毛利做基礎。礦物質水在産品定價方面(miàn)正好(hǎo)處于天然水與純淨水價格的中間，在區分了競争市場之後(hòu)，康師傅礦物質水的産品形象更容易突出。此外，康師傅冰紅茶飲料的生産布局規劃是直徑500公裡(lǐ)内要有一個飲料生産基地， 把運費控制在銷售價格的5％以内，由此實現新鮮度、銷售價與成(chéng)本的最佳組合

4.7銷售促進(jìn)

   康師傅冰紅茶飲料除進(jìn)行長(cháng)期的廣告投放外，還(hái)注重短期的銷售促進(jìn)活動，以加強與重度消費群的溝通。以茉莉清茶爲例，康師傅掀起(qǐ)“康師傅茉莉清茶，邀你茉莉遊， 賞花香”的中國(guó)茉莉之鄉遊主題促銷活動。該活動讓消費者親身徜徉于茉莉花海之中，享受由茉莉清茶帶來的優雅牛活情趣，突出産品的感性訴求，與消費者産生心理共鳴。

至此，康師傅茉莉清茶已經(jīng)成(chéng)爲繼康師傅冰紅茶、康師傅綠茶之後(hòu)的第三大主打産品。再以冰紅茶爲例，康師傅冰紅茶的目标群體是年輕人，康師傅針對(duì)這(zhè)一群體開(kāi)展了一系列活動，如每年一屆的“冰力先鋒校園樂隊選拔賽”，已成(chéng)爲最有影響力的樂隊選拔活動之一，也在校園裡(lǐ)培養起(qǐ)了一批康師傅的忠誠消費者。

新浪各闆塊從文字、頁面(miàn)設計以及名稱上著(zhe)力體現了康師傅茉莉清茶的品牌元素。 廣告信息二十四小時不問斷地傳播，而新浪讀書、娛樂、音樂等頻道(dào)聚集著(zhe)最年輕、 最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，使得康師傅茉莉清茶直接命中最有可能(néng)的潛在用戶。線下雜志廣告、賣場海報等的宣傳，也吸引更多的消費者。康師傅茉莉清茶2005年一上市便創造銷售熱潮， 2006年，“花清香，茶新味"，坐飲香茶新浪網，線上線下資源整合推廣，進(jìn)一步鞏固了市場占有率和成(chéng)長(cháng)率。 通過(guò)這(zhè)樣(yàng)創意獨特的傳播形式，節目與品牌實現深度合作，真正實現節目參與率即廣告收視率，而且避免了常規廣告僅對(duì)品牌知名度提升較大而對(duì)美譽度、理解 度提升較少的不足之處。不僅使得品牌知名度迅速提高，而且通過(guò)節目内容的關聯性，使得消費者對(duì)于品牌的美譽度及理解度都(dōu)大大增加。

從“優雅情趣茶香故事(shì)" 的成(chéng)功，我們不難發(fā)現盡管現今的渠道(dào)很多，企業接觸到消費者的方式也很多，但是要想與消費者沒(méi)有時間差、沒(méi)有距離的接觸，網絡媒體無疑是很好(hǎo)的選擇。