伍略顧問談華潤雪花啤酒的渠道(dào)設計策略

随著(zhe)市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及國(guó)民綜合實力的全面(miàn)提升，啤酒作爲快速消費品，其發(fā)展面(miàn)臨前所未有的市場機遇和挑戰。當前，啤酒行業整合速度加快，華潤雪花啤酒（中國(guó)）有限公司，經(jīng)過(guò)十多年的穩定發(fā)展，一躍成(chéng)爲啤酒界的“豪門”，其生産總量及行業影響力首屈一指。但是由于消費者消費行爲的不斷變化，再加上全新營銷理論、營銷手段的廣泛應用，給華潤雪花啤酒的發(fā)展帶來一定影響，隻有不斷改進(jìn)思路、加快自我更新速度，才能(néng)不斷應對(duì)新環境，以創新觀念、創新思維，進(jìn)一步調整公司發(fā)展戰略，才能(néng)在激烈的市場競争中處于不敗之地。經(jīng)過(guò)多年的資本較量，啤酒行業基本實現雪花、青島、哈啤三大品牌三足鼎立的局面(miàn)，以市場營銷角度爲出發(fā)點，與青島和哈啤相比，雪花的渠道(dào)銷售更爲靈活，可有效跟進(jìn)渠道(dào)，掌控銷售終端。

所謂渠道(dào)，主要指産品的生産者以中間商爲媒介，將(jiāng)産品推向(xiàng)消費者手中，整個市場營銷的流通渠道(dào)，其中中間商發(fā)揮重要作用。企業産品隻有通過(guò)市場營銷渠道(dào)，才能(néng)在适當的時間、地點、價格提供給消費者，減少生産和消費的矛盾與差異，滿足市場需求，實現企業預期發(fā)展目标。在華潤雪花啤酒發(fā)展過(guò)程中，渠道(dào)策略具有長(cháng)期性特征，需經(jīng)過(guò)慎重思考，立足長(cháng)遠發(fā)展。

1.整體發(fā)展規劃。在華潤雪花啤酒發(fā)展過(guò)程中，必須梳理清晰的整體發(fā)展思路，才能(néng)在競争中獲得優勢。因此，在建設重點市場、主要市場爲主的基礎上，逐漸向(xiàng)周邊市場拓展，構建完整的銷售網絡，全面(miàn)覆蓋開(kāi)發(fā)市場，已成(chéng)爲當前渠道(dào)策略的整體目标。在開(kāi)發(fā)目标市場過(guò)程中，可設立公司辦事(shì)處作爲該區域市場的主管機構，全面(miàn)負責開(kāi)發(fā)市場、管理經(jīng)銷商等工作。由于發(fā)展初期的開(kāi)發(fā)商能(néng)力與素質限制，應劃分經(jīng)銷商的具體銷售區域，即經(jīng)銷商僅能(néng)在劃分區域内開(kāi)展銷售工作；當完成(chéng)目标區域市場的開(kāi)發(fā)任務後(hòu)，再推進(jìn)周邊市場，實現市場開(kāi)發(fā)的第二輪策略，做到步步爲營，全面(miàn)覆蓋啤酒市場。以溫州公司爲例，當溫州市區的市場基本覆蓋後(hòu)，逐漸開(kāi)發(fā)周邊縣城區域，實現以市區爲直銷模式、周邊鄉鎮爲分銷模式的組合型渠道(dào)銷售。

另外，雪花啤酒還(hái)直接指派業務員配合經(jīng)銷商鋪貨，根據終端的變化狀況，包括競争者的産品動态等，采取對(duì)應的促銷活動，由于直接接觸消費終端，因此可將(jiāng)市場信息及時反饋到公司總部，提高市場反應能(néng)力，獲得絕對(duì)競争優勢。由于公司總部直接控制終端，産品的市場價格較爲穩定，經(jīng)銷商利潤穩定，因此開(kāi)拓市場的積極性較高，利于企業整體發(fā)展。

2.提高對(duì)經(jīng)銷商的要求。以當前華潤雪花啤酒的經(jīng)銷商來看，大多源自小個體戶，因此經(jīng)營規模不大、綜合素質有待提高，同時銷售觀念與銷售方式明顯落後(hòu)。即使一些經(jīng)銷商由公司直接選用，情況也不容樂觀，這(zhè)在一定程度上制約了經(jīng)銷商的業績增長(cháng)。因此，提高經(jīng)銷商生存能(néng)力、學(xué)會向(xiàng)市場要利潤，才能(néng)真正做到經(jīng)銷商與公司的雙赢，更好(hǎo)地占領消費市場。因爲，爲了配合公司全面(miàn)實行市場運作及分銷活動，必須提高經(jīng)銷商素質，并以此作爲企業發(fā)展的重要内容之一。但是經(jīng)銷商素質的整體提高并非一朝一夕之事(shì)，是一項長(cháng)期性的戰略工程，需要公司堅持不懈地努力，可通過(guò)以下途徑實現：

2.1 樹立全新營銷理念。經(jīng)營理念決定了營銷的方向(xiàng)與原則，如果經(jīng)銷商的經(jīng)營理念落後(hòu)，必然影響營銷業績，甚至對(duì)公司整體形象産生影響。例如，要求經(jīng)銷商的所有工作人員統一著(zhe)裝，制定服務标準；對(duì)經(jīng)銷商直接面(miàn)向(xiàng)店家的送貨人員編制服務卡号，統一設定客戶服務與投訴熱線，全面(miàn)監督服務人員的行爲，提高服務水平。

2.2 提升市場運作能(néng)力。能(néng)否獲得市場，最終需要經(jīng)銷商自身的努力，而市場運作能(néng)力恰是成(chéng)功的關鍵所在。因此，公司應引導經(jīng)銷商不斷提升人員管理能(néng)力、價格管理能(néng)力、終端開(kāi)發(fā)能(néng)力以及财務管理能(néng)力，更好(hǎo)地參與市場競争，提供優質服務。

2.3 推行深度分銷。渠道(dào)作爲溝通産品和消費者的紐帶，如果産品銷售進(jìn)入淡季，那麼(me)正常的銷售渠道(dào)就無法發(fā)揮良好(hǎo)作用，對(duì)全新銷售渠道(dào)提出要求。因此，當啤酒銷售進(jìn)入淡季，就需要設計全新策略，優化調整渠道(dào)，采取深入分銷模式。一直以來，華潤雪花啤酒的經(jīng)銷方式爲商品通過(guò)生産企業，進(jìn)入一

級經(jīng)銷商，然後(hòu)經(jīng)過(guò)約4-5級批發(fā)，才進(jìn)入終端。這(zhè)種(zhǒng)繁瑣的經(jīng)銷方式對(duì)經(jīng)銷商的依賴性較強，而廠家廠家對(duì)經(jīng)銷商的管理最多到達二級，無法對(duì)終端市場的變化進(jìn)行及時反映和有效管理。而以當前市場競争

條件來看，如果仍采取傳統的老辦法、老策略，必然産生負面(miàn)影響。因此，華潤雪花啤酒必須進(jìn)入扁平化市場運作時期，減少複雜的中間環節，優化廠家渠道(dào)。以當前城市小區域規劃的特點來看，可重新規劃二級分銷及三級分銷，配合小區域開(kāi)發(fā)開(kāi)展駐點銷售、促銷服務、終端直供等活動。這(zhè)就要求必須對(duì)終端資源實行精細化管理，有效調控渠道(dào)，進(jìn)行市場細分，以此應對(duì)啤酒企業的銷售淡季。

統一。