方便與休閑食品如何開(kāi)源節流？——伍略顧問談快消品行業

發(fā)布日期：2018-08-24 來源：

自 2006 年 9 月份至今, 中國(guó)的食品原料價格如同中國(guó) 2007 年 1 月 - 5 月的股市, 漲勢銳不可當。小麥、玉米、大豆、食用油、棕榈油、豬肉、雞蛋、包裝材料等都(dōu)在大幅漲價。爲保證行業健康發(fā)展, 并賺取合理利潤, 白酒、乳品、飲料等相繼不同程度地漲了價, 然而處于微利經(jīng)營的方便休閑食品行業很長(cháng)時間以來并未随風就市, 而是“忍氣吞聲”通過(guò)苦練内功消化著(zhe)漲價帶來的壓力。對(duì)“康師傅”、“統一”、“達能(néng)”、“百事(shì)”、“納貝斯克”、“樂天”等定位高端産品的企業來說, 高端産品是“富礦區”, 毛利較高, 原材料漲價對(duì)其雖有壓力, 但不緻命。但對(duì)于“白象”、“斯美特”、“旺旺”、“健豐”、“夢想”、“達利”、“親親”、“恒達”等中低端産品的生産企業來說,這(zhè)卻是緻命的。

随著(zhe)原材料價格的持續上漲, 如何應對(duì)漲價已是這(zhè)些企業不容回避的問題。現代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾經(jīng)指出: 企業的目的是創造顧客, 創造顧客的目的是賺取合理的利潤。筆者認爲, 做中低端産品的方便休閑食品企業, 要想在當前原材料持續漲價的情況下賺取合理利潤, 必須同時在“開(kāi)源和節流”上做文章。

1 開(kāi)源

( 1) 讓賺錢的産品上量營銷 4P ( 産品、價格、地點、促銷) 把産品列在第一位, 充分說明産品是企業經(jīng)營的源頭。營銷就是創造有利潤的銷量,讓上量的産品賺錢, 賺錢的産品上量。但事(shì)實上,上量的産品往往是微利或是無利。所以開(kāi)源的第一招, 就是讓賺錢的産品上量。中低端産品并不都(dōu)是微利, 但營銷人員往往喜歡銷售微利的産品。如何調動營銷人員銷售高利潤産品, 是企業必須考慮的問題。利益最能(néng)驅動人的

行爲、改變人的習慣。首先應該在薪資方案上進(jìn)行調整, 把推廣高利潤産品和工資獎金直接挂鈎。其次, 要調整推廣高利潤産品的方案。

( 2) 在根據地市場對(duì)主銷産品直接提價直接提價是開(kāi)源的最直接招數, 但中小企業絕大多數是不敢直接提價的, 其大多寄希望于大企業提價後(hòu)跟著(zhe)提價以降低風險。這(zhè)等于把自己企業的生死依附于大企業, 是不可取的。任何企業都(dōu)有屬于自己的根據地, 也許在整個行業, 你不屬于叫(jiào)得響的品牌, 但在某個區域市場, 你的産品可能(néng)是第一品牌或第一銷量, 處于壟斷地位。在這(zhè)樣(yàng)的區域, 你的産品具有調價的決定權, 所以可在根據地市場對(duì)主銷産品直接提價。其次, 對(duì)于銷量不大、虧損較多的單品直接提價。這(zhè)類産品對(duì)品牌建設沒(méi)有直接貢獻, 銷得多虧得多。直接提價銷量必然下降, 但會直接減少企業虧損額度。再次, 間接提價。對(duì)于銷量較大、利潤薄, 但有一定品牌效應的産品進(jìn)行簡單的産品升級, 更換包裝, 重新定價上市推廣。

( 3) 中低端産品結構升級值得強調的是, 做中低端産品的企業通過(guò)産品結構升級, 去做高端産品, 這(zhè)是開(kāi)源的根本辦法。方便休閑食品高端産品的毛利都(dōu)在 35% 以上。高端産品銷量的有效提升是解決盈利問題的根本, 但是做高端産品必須考慮品牌的持續塑造問題。高端産品主要是通過(guò)現代渠道(dào)進(jìn)行銷售, 這(zhè)是因爲現代渠道(dào)的消費者對(duì)品牌的認知度較高。在中國(guó)市場上, 沒(méi)有品牌的高端産品, 即便有高端的品質也未必有理想的銷量。“日清”和“農心”在中國(guó)的長(cháng)期不盈利就充分證明了這(zhè)一觀點。其次, 做高端産品必須對(duì)市場進(jìn)行切割, 塑造屬于自己的獨特賣點, 如果隻是簡單地跟進(jìn)和模仿, 那最終的結果隻能(néng)是有高端的産品質量卻未必有高端的産品利潤。

2 節流

( 1) 流程再造節能(néng)降耗企業經(jīng)營狀況好(hǎo)時,會掩蓋很多管理上的問題和漏洞, 形成(chéng)很多不被(bèi)人注意的浪費。所以原材料漲價會充分暴露管理的漏洞和問題, 這(zhè)對(duì)管理的提升是絕佳的機會, 因此原材料漲價對(duì)企業來說是危機也是機會。企業應該把握這(zhè)次機會, 進(jìn)行流程再造, 完善制度, 減少跑、冒、滴、漏現象, 在節流上下功夫。企業成(chéng)本降低 10% , 其利潤就會翻一番, 所以企業節流不僅要壓縮營銷費用, 還(hái)要在降低成(chéng)本上下功夫。這(zhè)裡(lǐ)指的成(chéng)本是直接成(chéng)本 ( 制造成(chéng)本、采購成(chéng)本等) 和各項費用及稅收。

方便休閑食品的營銷費用在 10% ~20%之間,以月銷 1 億元計算, 營銷費用在 1 000 萬元 ~ 2 000萬元之間 , 生産成(chéng) 本占售價的 65% ~80% 、在6 500 萬元 ~ 8 000 萬元之間。營銷費用節省 1 個百分點是 100 萬元 ~ 200 萬元。如果生産成(chéng)本降低1 個百分點, 節省的費用將(jiāng)是 650 萬元 ~ 800 萬元,所以節能(néng)降耗首先應該從生産成(chéng)本開(kāi)始。筆者認爲, 可以從以下幾方面(miàn)進(jìn)行考核: ①減少水、電、煤、氣的跑、冒、滴、漏現象的發(fā)生; ②提高出品率、正品率, 降低次品率; ③提高開(kāi)機率, 減少非正常停機; ④提高單位時間内的生産效率; ⑤降低油耗, 降低主要原材料的損耗。不管用何種(zhǒng)辦法,都(dōu)有一個前提, 就是必須在保證産品品質不變或品質提高的情況下降低成(chéng)本。

( 2) 建立原材料期貨交易模式原材料漲價直接導緻采購成(chéng)本的增加。這(zhè)種(zhǒng)情況下并不是說采購成(chéng)本就沒(méi)有降低的可能(néng)。企業不應把采購簡單的看成(chéng)買東西, 市場價高就采購高的, 市場價低就采購低的。原材料漲價恰恰能(néng)夠檢測采購的流程是否存在問題, 是否有風險預測系統, 風險預測系統是否發(fā)揮了作用等等。筆者建議企業最好(hǎo)對(duì)主要原材料建立期貨交易模式, 雖然這(zhè)樣(yàng)存在風險, 但風險與效益同在。同時對(duì)沒(méi)有漲價的原材料要保證質量不變的前提下實現多次競标采購。第三, 與上遊原材料企業結成(chéng)真正的戰略合作夥伴, 有錢大家賺, 有難共同擔。

( 3) 包裝回歸可降低生産成(chéng)本方便休閑食品目前的内包裝競争過(guò)度, 主要表現在厚度與色差兩(liǎng)個方面(miàn)。2000 年前的内包裝多用 PE、PP 材質、厚度多在 0.04 mm 左右, 現在大部分産品都(dōu)用鍍鋁包裝, 厚度增加到 0.055 mm。2000 年前内包裝多爲三色印刷, 爲增加包裝的鮮豔度, 現在六色包裝已經(jīng)出現。這(zhè)樣(yàng)增加了印刷的難度, 勢必會增加印刷的成(chéng)本。以方便面(miàn)内包裝爲例, 幾年前内包裝的成(chéng)本爲 0.04 元 / 個左右, 現在鍍鋁包裝已經(jīng)達到 0.09 元/ 個左右, 減少色差和降低厚度也都(dōu)可以降低成(chéng)本。原來外包裝多用草箱, 随著(zhe)競争的加劇, 現在市場上多爲白闆箱和彩箱, 增加了美觀也增加了成(chéng)本, 包裝回歸也可以降低成(chéng)本。其次現在外包裝多用正開(kāi)口紙箱, 這(zhè)種(zhǒng)紙箱增加了用紙面(miàn)積也增加了成(chéng)本, 改爲側開(kāi)口後(hòu)可以降低成(chéng)本 0.3 元 / 個 ~ 0.4元 / 個。另外像方便面(miàn)五連包的外包裝隻是起(qǐ)到中轉的作用, 完全可以降低材質和降低印刷标準。

( 4) 營銷環節減少無效花費營銷費用主要包含運費、促銷、返利、廣告、工資、獎金、補貼、通訊費、差旅費等。正開(kāi)口紙箱改爲側開(kāi)口紙箱後(hòu)勢必會增加單車的發(fā)貨金額, 這(zhè)樣(yàng)等于在降低單車的運費。首先, 設定運距系數, 對(duì)于超過(guò)一定運輸半徑的市場增加運費系數等于在降低運費成(chéng)本。其次, 分産品、分市場減少促銷是增加盈利的直接有效的方法。第三, 增加砍級返利的附加條件。第四, 企業有 50% 的廣告費浪費了, 做中低端産品的企業往往關注廣告的價格, 追求便宜, 不考慮回報, 如果沒(méi)有好(hǎo)的效果, 花再少的錢也是浪費。把相對(duì)分散的廣告費盡量集中起(qǐ)來使用, 達到市場爆破的效果