伍略顧問談我國(guó)化妝品行業發(fā)展的策略

1 加強研發(fā)，注重創新，提升品質

化妝品産業處于生命周期的成(chéng)長(cháng)階段，此階段的産品功能(néng)和質量都(dōu)在不斷提高，各種(zhǒng)設計也都(dōu)在趨于标準化，這(zhè)樣(yàng)就使得化妝品市場上的新産品層出不窮。要獲得忠實的顧客，産品必須能(néng)爲顧客創造價值，而消費者價值又是企業競争力的體現之一。我國(guó)一些本土化妝品企業缺乏動态進(jìn)取的意識，對(duì)市場上消費熱點的變化缺乏敏感，而化妝品行業又是一個極需市場敏感性的行業。産品功能(néng)、形态、甚至包裝材料、使用方式都(dōu)必須适應瞬息萬變的市場。在這(zhè)個行業中，擁有任何曾經(jīng)成(chéng)功的技術、配方都(dōu)不能(néng)保證一勞永逸，不斷創新就成(chéng)爲每個企業生存發(fā)展的必然選擇。通過(guò)産品創新，可以滿足消費者個性需求；還(hái)可以應對(duì)競争，狙擊潛在進(jìn)入者，維護與提升産品總體競争力及品牌地位；同時活化品牌，延長(cháng)和拓展産品的生存範疇。

2 以目标客戶爲導向(xiàng)，把握消費趨勢

作爲化妝品生産企業，應該對(duì)各個地方不同層次消費者的需求及需求的變化有敏銳的洞察力，并始終站在消費者需求的角度研發(fā)産品。企業必須真正了解自己的目标顧客，對(duì)她們的價值取向(xiàng)、消費習慣、心理需求等要素了如指掌。歐萊雅就曾立項研究了四川女性皮膚與哈爾濱女性的皮膚是否不同；通過(guò)研究還(hái)發(fā)現，我國(guó)女性油性皮膚的比例比其他地區的人略高一些，而且我國(guó)女性對(duì)彩妝大色彩下面(miàn)的小色調的追求也不一樣(yàng)。于是，歐萊雅根據這(zhè)些研究結果對(duì)投放我國(guó)的産品配方進(jìn)行了調整，迅速占領了市場。

3 集中有限資源于優勢項目，規避弱勢

我國(guó)化妝品市場目前處于一個完全競争的成(chéng)長(cháng)階段，要從衆多企業中脫穎而出，就應集中有限資源于優勢項目。邁克爾·波特歸納出三種(zhǒng)最基本的競争手段——成(chéng)本領先、目标集聚、标新立異。目标集聚策略，即“有限資源于優勢項目”是任何企業任何時候都(dōu)可以采用的一項行之有效的策略，尤其對(duì)中小型企業而言，更具有現實意義。對(duì)化妝品企業而言，除了創新本身要有市場基礎外，主要是一個實力的要求，即企業要有足夠的資源去推廣這(zhè)種(zhǒng)創新，引導消費者去消費這(zhè)種(zhǒng)創新。如果本土中小化妝品企業不考慮自身條件的限制，進(jìn)行盲目的投資，和實力強大的跨國(guó)公司正面(miàn)競争，很容易顧此失彼，每個領域都(dōu)不具有優勢，自然容易失敗。中小型企業不妨把有限的資源集中在自己最具優勢的項目上，逐步地鞏固企業的市場地位，積累更多的資源爲進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎。國(guó)内企業可利用國(guó)内低廉的人力資源成(chéng)本來開(kāi)拓農村市場，赢得屬于自己的一片天地。對(duì)于那些新興市場，國(guó)内企業與跨國(guó)公司的差距要比對(duì)傳統市場的差距小得多。還(hái)可以占領男性化妝品市場。随著(zhe)社會的發(fā)展人們的各種(zhǒng)交流越來越多，男士們對(duì)自身及他人形象的關注程度越來越高。由于性别的差異，皮膚性質的不同，社會觀念及審美觀不同，決定了男性化妝品應當與女性化妝品在功能(néng)、包裝宣傳推廣上都(dōu)應該有所差異。

4 運用多品牌戰略，獲得競争優勢

品牌戰略已成(chéng)爲企業的重要戰略之一。品牌不僅僅是企業的無形資産，而且是企業的一種(zhǒng)競争力，甚至是核心競争力。現在有越來越多的企業應用多品牌戰略，并獲得了巨大成(chéng)功。目前，具有一定發(fā)展規模的我國(guó)化妝品企業完全可以根據自身需要來選擇多品牌戰略，達到規避風險，獲得與國(guó)外跨國(guó)企業相抗衡的競争力。在這(zhè)一方面(miàn)，法國(guó)的歐萊雅和美國(guó)的寶潔就是典型的代表。歐萊雅集團是一個擁有衆多知名品牌的化妝品企業。其高端品牌蘭蔻隻出現在一級城市的高檔百貨公司，并隻把時尚刊物作爲宣傳媒介。而露華濃和美寶蓮不僅出現在城市的大型商場，還(hái)走入了大型超市，以大衆消費品的形象出現。美寶蓮的宣傳除了時尚雜志，還(hái)采用了電視廣告，适合它中檔化妝品的定位。而寶潔公司則實行以功能(néng)爲區分的多品牌戰略。以洗發(fā)水爲例，海飛絲的功能(néng)明确定位爲去屑，飄柔的功能(néng)是使頭發(fā)更柔順，潘婷的功能(néng)是修護、改善發(fā)質，沙宣突出水滋潤的作用，伊卡璐則重點解決染發(fā)的問題。各個品牌之間明确以功能(néng)區分，細分市場不重疊，既能(néng)夠擴大市場的覆蓋面(miàn)、建立品牌競争優勢，又能(néng)有效阻止競争對(duì)手的進(jìn)入和擴張。不同品牌有不同市場定位，采用不同的定價和促銷方式，成(chéng)功的品牌戰略是歐萊雅和寶潔取得成(chéng)功的關鍵因素之一。