論快速消費品渠道(dào)的沖突

1 廠商與經(jīng)銷商之間的沖突。近些年來，随著(zhe)我國(guó)快速消費品行業的渠道(dào)深耕，企業在傳統渠道(dào)上的促銷費、宣傳費等通路費用往往通過(guò)自己的業務代表，直接應用到終端，這(zhè)改變了賣方市場背景下廠商與經(jīng)銷商在通路費用上的利益沖突。銷售旺季到來，廠家爲了使自己的産品及時快速地出現在終端，希望經(jīng)銷商可以提高配送能(néng)力，投入資金，購買新的運輸設施。而經(jīng)銷商則認爲運輸成(chéng)本的增加應該由廠家來買單，運輸的投入費用應該由廠家來承擔。

2  廠家與KA之間的沖突。廠商與KA之間的矛盾沖突主要表現爲竄貨和财務賒銷問題。随著(zhe)大型零售渠道(dào)權力的增加，“店大欺人”的現象日漸突出。大型賣場較一些不知名的生産企業具有絕對(duì)的渠道(dào)權力，強迫生産企業接受KA鋪底賒銷的結款方式。而以結款、還(hái)款等爲條件強迫生産企業讓出部分自身利益，參加KA的促銷活動更是目前飲料市場普遍存在的現象。這(zhè)樣(yàng)就增加了生産企業資金的周轉難度，也使企業經(jīng)營面(miàn)臨風險。同時，大型賣場爲了鞏固自身的行業地位，吸引更多的消費者，取得更好(hǎo)的業績，不斷地增加與供應商談判的條件，如更高的促銷費用和更低的價格，并且在得到優惠條件後(hòu)，采取低價傾銷的政策，各部門之間的竄貨現象屢有發(fā)生，甚至還(hái)將(jiāng)産品充斥到非零售渠道(dào)中。這(zhè)使得生産企業的産品市場價格體系出現混亂，嚴重的挫傷了經(jīng)銷商的積極性，從而導緻生産企業利潤下降。

3  經(jīng)銷商與KA之間的沖突。經(jīng)銷商與KA原本屬于兩(liǎng)個不同的渠道(dào)系統，屬于不同渠道(dào)系統之間的沖突。正如前文所說，KA主要依靠進(jìn)場費和最大化銷量獲取返利的形式賺取利潤，而經(jīng)銷商的主要盈利模式是靠渠道(dào)層級間的價差收益。因而KA在銷售産品時較經(jīng)銷商具有價格優勢，給經(jīng)銷商的銷售帶來一定的沖擊。更有甚者，在賣場的促銷期間，産品的零售價低于經(jīng)銷商從渠道(dào)上遊進(jìn)貨的價格，這(zhè)導緻很多經(jīng)銷商利用各種(zhǒng)手段從KA竄貨出來銷售。産品原本應該從廠家流經(jīng)KA到達消費者的手中，卻從KA流入經(jīng)銷商後(hòu)再進(jìn)入各終端點，最後(hòu)到達消費者手中。這(zhè)種(zhǒng)産品流向(xiàng)的沖突極大的降低了渠道(dào)的效率。

4  經(jīng)銷商與零售終端之間的沖突。終端零售店由于資金和庫存等的限制，單次進(jìn)貨量很小。零售商希望上遊經(jīng)銷商能(néng)夠在自己庫存短缺時快速及時送貨，特别是在銷售旺季。而經(jīng)銷商出于運輸成(chéng)本的考慮，往往讓業務員盡可能(néng)多的向(xiàng)零售商壓貨，延長(cháng)送貨的周期，減少運送的頻率。因爲彼此利益上的沖突，零售商經(jīng)常向(xiàng)生産廠家的業務代表抱怨經(jīng)銷商的送貨不及時和服務态度惡劣。

造成(chéng)以上沖突主要有4大原因：

1  渠道(dào)成(chéng)員的利己行爲。無論是生産企業還(hái)是經(jīng)銷商，都(dōu)是理性經(jīng)濟個體，是以利益爲導向(xiàng)經(jīng)濟運營載體。爲了追求自身利益的最大化，渠道(dào)成(chéng)員會以犧牲其它渠道(dào)成(chéng)員的利益來實現。渠道(dào)通路費用上的分歧、渠道(dào)成(chéng)員間的竄貨現象等等歸根結底都(dōu)是因爲利益而引起(qǐ)的。

2  渠道(dào)體系設計存在不足。渠道(dào)體系設計包括渠道(dào)結構設計、渠道(dào)成(chéng)員的選擇、産品價格體系設計以及産品的渠道(dào)選擇等方面(miàn)。渠道(dào)自身設計的缺陷也會導緻渠道(dào)沖突的發(fā)生。渠道(dào)體系自身設計的缺陷也是渠道(dào)沖突的誘因之一。

3  渠道(dào)成(chéng)員間的特征差異。生産企業、經(jīng)銷商以及終端零售商既是渠道(dào)系統中的成(chéng)員，又是相互獨立經(jīng)營發(fā)展的經(jīng)濟個體。渠道(dào)成(chéng)員都(dōu)具有獨立的特征，比如價值觀、目标、文化、感知等等。這(zhè)些源自成(chéng)員自身的個體差異也是渠道(dào)沖突的一個主要原因。

4  渠道(dào)成(chéng)員之間的信息溝通。信息的不對(duì)稱問題是引起(qǐ)分銷渠道(dào)縱向(xiàng)沖突的主要原因。由于渠道(dào)成(chéng)員在渠道(dào)裡(lǐ)所處的位置不同，因而對(duì)獲取來自渠道(dào)上、下遊信息的能(néng)力也有所不同。生産企業位于供應鏈的頂端，而經(jīng)銷商和終端則靠近市場，較生産企業更多地掌握市場需求量、市場份額等重要信息，并根據情況有選擇的向(xiàng)上遊生産企業進(jìn)行反饋。利用所掌握的信息優勢，爲自己謀取利益。從經(jīng)濟學(xué)角度看，生産企業和經(jīng)銷商屬于代理人和被(bèi)代理人的關系，隻要代理關系中存在著(zhe)信息不對(duì)稱的情況，投機行爲就必然存在。