快消品銷售模式分析

傳統批發(fā)模式是市場經(jīng)濟剛興起(qǐ)時流行的一種(zhǒng)廠商合作模式。它的完整層級結構是：廠家—一級分銷商—二級分銷商—三級分銷商—零售終端。它最基本的特點是層級多，覆蓋範圍廣，可以在最短的時間内將(jiāng)新上市産品分銷到各個層級市場的各個終端。一段時間後(hòu)，這(zhè)種(zhǒng)廠商合作模式弊端逐漸顯現：随著(zhe)生産廠家的增多，快消品逐漸由賣方市場轉向(xiàng)買方市場，一些新興渠道(dào)爲了适應市場競争和企業的需求漸漸興起(qǐ)，傳統批發(fā)渠道(dào)模式逐漸被(bèi)其它銷售模式替代。但是在局部市場，個别企業仍然采用這(zhè)種(zhǒng)銷售模式。最典型的代表當屬娃哈哈。它的“聯銷體”模式可以說是傳統批發(fā)模式的經(jīng)典代表，如今娃哈哈仍然依靠這(zhè)一銷售模式在全國(guó)市場擴張，快速在全國(guó)市場做大做強。

2管制批發(fā)模式

管制批發(fā)模式是傳統批發(fā)模式的升級，也就是通常所講的常規經(jīng)銷模式。與傳統批發(fā)模式相比，該銷售模式的最大特點就是盡可能(néng)縮短分銷渠道(dào)的層級，廠家對(duì)分銷商進(jìn)行分區域管理。在該短層級銷售模式下，每個分銷商都(dōu)有自己所屬的市場管轄範圍，不允許跨區域銷售，不允許竄貨砸價，不允許惡性競争。爲了明确分銷商的權利和義務，廠家明确劃分各分銷商分銷區域，制定分銷區域銷售目标，達成(chéng)廠家市場費用支持意向(xiàng)，并與分銷商簽訂經(jīng)銷合同。該營銷模式因爲運營成(chéng)本低，操作簡便而成(chéng)爲當前大多數中小快消品企業的普遍選擇。

3專營分銷模式

專營分銷模式是管制批發(fā)模式的進(jìn)一步細分。它的特點是經(jīng)銷商隻經(jīng)銷一個品牌，或同類産品中隻經(jīng)銷一個品牌。它避免了管制批發(fā)模式下，經(jīng)銷商多品牌經(jīng)營行爲，有利于經(jīng)銷商集中精力進(jìn)行市場開(kāi)發(fā)和單一品牌銷量的提升。專營分銷模式下，廠家要求經(jīng)銷商實行品牌專營，同時對(duì)經(jīng)銷商的營銷費用支持力度也相對(duì)要大，經(jīng)銷商可以從廠家獲得更多的資源支持。

4批發(fā)協作模式

批發(fā)協作模式是指廠家派駐業務人員協助經(jīng)銷商進(jìn)行市場開(kāi)發(fā)，終端維護，幫助經(jīng)銷商培訓業務人員，指導經(jīng)銷商進(jìn)行業務規劃，制定發(fā)展目标。廠家派駐經(jīng)銷商的業務人員實際上行使的是經(jīng)銷商業務經(jīng)理的角色，他既要參與一線的銷售工作，又要參與經(jīng)銷商業務人員的管理培訓工作。批發(fā)協作模式是廠家在經(jīng)銷商專業技能(néng)不足，或者是爲了加強對(duì)經(jīng)銷商和渠道(dào)的掌控，獲得盡可能(néng)多的經(jīng)銷商對(duì)本品牌的資源配置所采取的一種(zhǒng)銷售合作模式。批發(fā)協銷模式有利于進(jìn)行市場深度分銷，有利于向(xiàng)下一級市場的滲透，便于掌控終端，達到推動企業快速發(fā)展的目的。

5“我銷他送”模式

“我銷他送”模式是營銷合作的高級形式。在該模式下，市場的開(kāi)發(fā)銷售工作完全由廠家組織業務人員執行，經(jīng)銷商隻承擔貨物配送的職能(néng)。“我銷他送”模式一般爲大型快消品企業所采用，因爲大型快消品企業的實力和品牌号召力都(dōu)很強。産品在終端的流轉很快。爲了加強對(duì)終端渠道(dào)的開(kāi)發(fā)、控制，廠家需要直控終端，同時需要減少貨款風險，因此把經(jīng)銷商定位爲配送商，讓其承擔産品配送和貨款預付的職能(néng)。“我銷他送”模式的特點是企業細分終端零售渠道(dào)并進(jìn)行直接開(kāi)發(fā)、管理，企業對(duì)市場開(kāi)發(fā)、終端的管控能(néng)力增強了，渠道(dào)經(jīng)營風險降低了。在該模式下，傳統意義上的分銷商隻承擔配送的職能(néng)，獲取單純的配送費用，不需要參與終端的日常管理。這(zhè)種(zhǒng)渠道(dào)模式的最大劣勢是企業掌控終端的人力成(chéng)本支出比較高，要求企業具有很高的營銷管理水平，一般中小企業很難做到。啤酒、方便面(miàn)等一線品牌大都(dōu)采用這(zhè)種(zhǒng)模式。

6直銷直送模式

直銷直送模式是廠家直營的一種(zhǒng)銷售模式。該模式下，廠家除了自己組織人員開(kāi)發(fā)市場維護終端之外，還(hái)自己進(jìn)行分銷配送工作，自己承擔産品銷售過(guò)程中的應收貨款風險。采取直銷直送模式的快消品廠家一般都(dōu)是實力非常強大的跨國(guó)快消品企業，這(zhè)些企業憑借實力和品牌的影響，可以做到大部分産品分銷過(guò)程中現款現貨或預收貨款，而隻形成(chéng)一小部分應收貨款，將(jiāng)貨款風險降至最低。

行業發(fā)展階段不同，企業所采取的銷售模式就會有所不同；企業規模實力及在行業中所處地位的不同，也會影響其銷售模式的選擇或轉換。一個新興的快消品細分行業，企業最初采取的銷售模式一般都(dōu)是管制批發(fā)模式；待細分行業發(fā)展到一定程度，呈現快速發(fā)展勢頭的時候，企業爲了把握細分行業快速發(fā)展的機遇，享受行業快速增長(cháng)帶來的回報，往往會采取協作批發(fā)或“我銷他送”的銷售模式。行業領先的全國(guó)性快消品品牌，可能(néng)在國(guó)内一線城市采取“我銷他送”的銷售模式，到了國(guó)内二級市場，往往采取“協作批發(fā)”的銷售模式，而在國(guó)内三四級城市，采取的銷售模式可能(néng)就是管制批發(fā)。快消品銷售模式是動态發(fā)展變化的，不能(néng)一概而論，也沒(méi)有定規，隻能(néng)是具體問題具體分析。