【快消品】談談快速消費品中色彩營銷的應用

    色彩營銷理論最早是由美國(guó)的卡洛爾·傑克遜女士創辦的Color Me Beautiful公司于20世紀80年代在企業營銷實踐中提煉和總結出來的。該理論主張根據消費者對(duì)色彩的心理需求，運用色彩組合來促進(jìn)産品銷售。

消費者對(duì)于一種(zhǒng)商品的認識，可以在七秒鍾之内以色彩的形式留駐腦海，可見色彩是消費者對(duì)品牌識别最爲直接也最爲重要的影響因素。産品色彩被(bèi)消費者肉眼捕捉後(hòu)，會形成(chéng)一定的生理感覺，引發(fā)大腦産生種(zhǒng)種(zhǒng)反應。一是由色彩帶來的知覺，如看到紅色包裝的食品可能(néng)會讓人感覺到興奮或充滿食欲；二是由色彩帶來的心理暗示，如炎熱的夏季當你看到一瓶清爽淡藍色包裝的飲料時，會産生口渴想要喝水的暗示；三是由色彩帶來的識别效應；四是色彩對(duì)偏好(hǎo)的迎合；五是由色彩産生的催眠，如在咖啡廳的氛圍下，由于燈光和裝潢等色彩環境的特殊設計，消費者對(duì)一些飲品或酒類自然而然的産生消費需求，這(zhè)些都(dōu)是環境色彩及氛圍的催眠和引導所産生的效果。在大腦對(duì)色彩産生有利于購買的良性反應下，消費者會形成(chéng)強烈的購買欲望及沖動，促使最終購買行爲的發(fā)生。

快速消費品是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品，快速消費品消費者的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。消費者對(duì)快速消費品的感性購買特征，爲色彩營銷提供了寬廣的舞台。在快速消費品中運用色彩營銷的作用和效果體現在以下幾方面(miàn)：一是有利于快速消費品樹立統一而鮮明的品牌形象；二是通過(guò)賦予産品與競争對(duì)手不同的獨特醒目色彩，利于消費者對(duì)快速消費品的注意與識别；三是可以更好(hǎo)的迎合目标市場的審美及文化偏好(hǎo)；四是通過(guò)色彩營銷可形成(chéng)同行業内産品獨特的色彩定位及區隔，利于開(kāi)展差異化營銷。

筆者認爲，快速消費品中色彩營銷的應用主要是通過(guò)以下6個渠道(dào)實現的：

1 快速消費品進(jìn)行色彩營銷的前期工作。首先，通過(guò)調研确定潛在顧客的色彩偏好(hǎo)。企業可以通過(guò)适當的調研方法和技術，了解潛在顧客對(duì)本企業特定産品的色彩偏好(hǎo)。如可以通過(guò)心理學(xué)的投射技巧來調查産品不同色彩給消費者帶來的聯想，從而選擇最佳的色彩。其次，确定品牌标準色。品牌标準色可通過(guò)色彩特有的知覺刺激與心理反應，以表達企業的經(jīng)營理念和産品服務的特質。應在調研的基礎上結合産品屬性、風俗習慣、色彩感覺、品牌定位、時空因素及品牌定位等來确定品牌的标準色及色彩組合方案。肯德基的外帶全家桶包裝就結合了不同季節和節日來進(jìn)行色彩及圖案的設計，這(zhè)就是考慮時間因素影響而進(jìn)行色彩設計的調節。

2 快速消費品STP戰略中的色彩營銷。采用色彩營銷進(jìn)行STP，區分不同的細分市場并進(jìn)行相應的市場定位。比如山東中煙濟南卷煙廠的將(jiāng)軍香煙包裝用白色、琥珀色、藍色、金色、紅色等色彩分别代表不同的産品檔次和市場定位，同時也對(duì)應由低到高的不同定價。類似的成(chéng)功案例還(hái)有“媽咪寶貝”創造性的應用色彩營銷區分了男嬰和女嬰所使用的紙尿褲。

3 快速消費品産品設計的色彩營銷。一是通過(guò)産品色彩設計暗示産品具備的功能(néng)。如呈現黑色的黑芝麻洗發(fā)露，消費者會聯想到其具有的滋潤并令頭發(fā)烏黑亮澤的功能(néng)。二是通過(guò)色彩設計來增加科技含量。如汰漬洗衣粉添加藍色及綠色的去污粒子不但給人感覺增加了科技含量，同時也讓消費者感覺洗衣粉去污效果好(hǎo)。三是通過(guò)色彩設計來增加産品的創新性及吸引力。1960年，全球著名的巧克力品牌M＆M′s在傳統棕色的基礎上，爲巧克力豆穿上色彩缤紛的“外衣”，1976年橙色豆加入、1987年紅色豆回歸、1995年藍色豆加入、2002年紫色豆加盟，而M＆M′s每新增一種(zhǒng)色彩，其銷量就會跟著(zhe)往上攀升。四是通過(guò)産品的色彩設計體現差異化及獨特定位。如佳得樂藍莓飲料的藍色在衆多以白色、橙色、紅色、綠色、透明爲主的飲料産品中明顯具有獨特的外觀，非常容易吸引消費者的視線。但這(zhè)種(zhǒng)色彩設計也要注意度的把握，避免讓消費者産生不良的品牌聯想。五是通過(guò)産品的色彩設計區分産品的使用場合。“白加黑”創新性的推出了“白天吃白片不瞌睡，夜晚吃黑片睡的香。”的産品色彩設計方案，消除了消費者在購買感冒藥時最大的心理顧慮，這(zhè)種(zhǒng)創新性的色彩營銷方式是非常值得快速消費品借鑒。六是通過(guò)仿生色彩設計增加産品的和諧感。在色彩設計的過(guò)程中，最和諧的色彩搭配可以向(xiàng)自然界來學(xué)習，自然的配色會讓消費者感覺到産品是健康的、天然的，因此才會放心的去購買。

4 快速消費品包裝設計的色彩營銷。一是運用透明包裝對(duì)産品本色進(jìn)行展示。透明包裝便于顧客看到裡(lǐ)面(miàn)的産品，通過(guò)這(zhè)種(zhǒng)本色的展示往往更容易激發(fā)消費者的購買欲望。二是通過(guò)包裝色彩設計引發(fā)消費者産生預期聯想。如春節期間白酒的包裝基本是以喜慶的紅色調爲主，這(zhè)種(zhǒng)設計迎合了節日的氛圍，利用營造其樂融融的氣氛。三是通過(guò)缤紛的色彩增加産品附加價值。有些快速消費品使用價值并不是很高，但消費者之所以會主動購買，跟其包裝缤紛的色彩設計密切相關。糖果就是最好(hǎo)的利用色彩來提高附加價值，激發(fā)顧客購買行爲的例子。四是通過(guò)包裝色彩設計讓顧客産生産品更優質更純正的感覺。巧克力的包裝色彩如果換成(chéng)白色，會有絕大多數人覺得這(zhè)樣(yàng)的巧克力不夠醇香。

5 快速消費品廣告的色彩營銷。一是通過(guò)色彩設計提高注意力。如通過(guò)色彩飽和度的對(duì)比，色彩明度的對(duì)比，都(dōu)可以提高受衆的注意力。而在大面(miàn)積的灰白背景中，以小面(miàn)積靓麗的彩色來成(chéng)爲視覺的焦點同樣(yàng)會提高受衆的注意力。二是廣告通過(guò)色彩增加受衆觀看時間。醒目的廣告色彩可以吸引消費者的注目，和諧的廣告色彩設計會讓人如同欣賞一件藝術品，不知不覺中會增加受衆的觀看時間，這(zhè)就提高了廣告的傳播效果。三是廣告通過(guò)色彩激發(fā)購買欲望。很多消費者對(duì)某種(zhǒng)産品本來沒(méi)有購買動機，但看到廣告中誘人的産品色彩，才産生了強烈的購買欲望。色彩是影響人感覺和知覺的一個最直觀因素，如果企業能(néng)通過(guò)廣告色彩的設計激發(fā)消費者的購買欲望，廣告的經(jīng)濟效果將(jiāng)明顯提升。

6 快速消費品終端管理中的色彩營銷。一是商品陳列的色彩設計。商品陳列的色彩排列，陳列與環境的和諧都(dōu)將(jiāng)影響到産品的購買率。賣場的色彩陳列有對(duì)比色搭配法、類似色搭配法、明度排列法、漸變排列法、彩虹排列法和間隔排列法等諸多方式。無論哪種(zhǒng)陳列方式都(dōu)需要根據色彩學(xué)的基本原理，結合實際的操作要求确保實現商品陳列的協調性和美感。如某類快速消費品的包裝色彩比較簡單，賣場可以通過(guò)間隔排列法體現色彩展示的節奏感，由于富于變化，不至于使消費者産生視覺疲勞，同時也豐富了産品展示的色彩。二是購物環境的色彩設計。購物環境色彩設計主要指燈光、櫃台或貨架色彩、POP廣告色彩、促銷員服裝色彩等方面(miàn)。首先這(zhè)些顔色之間搭配要和諧，要與品牌标準色相一緻，其次購物環境的色彩設計要盡量對(duì)顧客的消費産生良性的暗示及影響。通過(guò)購物環境色彩的視覺沖擊，消費者會産生與色彩相關的心理活動，這(zhè)些心理活動會左右他們的情緒、精神和行動。