【快消品】如何把家紡行業“慢銷品”做成(chéng)“快銷品”

    有這(zhè)樣(yàng)一群農民，他們千山萬水、千辛萬苦戰嚴寒、鬥酷暑，花了很大的力氣去外地墾荒，然後(hòu)什麼(me)也不管，認爲種(zhǒng)子播種(zhǒng)下去，自然就會有收獲，然後(hòu)又扛著(zhe)鋤頭上路，去開(kāi)發(fā)一片新的荒地，如此往複，到處修地球，結果往往得不償失，事(shì)倍功半。更令人不可思議的是，大家都(dōu)覺得這(zhè)樣(yàng)做法是有效、可行的，甚至認爲誰開(kāi)墾的荒地越多，誰就能(néng)當地主。你會覺得現實世界中不會存在如此“可愛”的農民，但實際上，在家紡這(zhè)個行業中這(zhè)樣(yàng)的做法比比皆是。

跑馬圈地，家紡企業爲何圈不住?

衆多的家紡企業在不斷進(jìn)行大規模的招商活動，在全國(guó)範圍内構建的品牌專賣連鎖網絡，基本上都(dōu)是縣一級的市場商業區，能(néng)見到大大小小家紡企業紮堆開(kāi)專賣店的情況，但是由于經(jīng)營水平參差不齊，相互競争等的原因，忽視了市場的實際需求情況，導緻許多開(kāi)張沒(méi)多久的家紡專賣店關門倒閉，即便向(xiàng)羅萊這(zhè)樣(yàng)的領先品牌也在劫難逃，在華南一些區域市場遭遇敦克爾克大撤退；還(hái)有一些管理維護不當的家紡品牌，終端流失率甚至達到了40%。讓人深思的是，面(miàn)對(duì)這(zhè)樣(yàng)的市場流失，不少廠家還(hái)是不遺餘力地開(kāi)展大規模的招商工作，期望拉進(jìn)來的新加盟商代替流失的經(jīng)銷商，就這(zhè)樣(yàng)一茬接一茬，造成(chéng)衆多家紡品牌在一定區域客戶反複消耗，無法獲得持續穩定的市場收益和地位。

跑馬圈地，如何圈住地?

事(shì)實上，單純的圈地運動，既缺乏技術含量，又很容易被(bèi)競争對(duì)手複制，造成(chéng)前期市場的投入得不償失。解決的辦法，就是把開(kāi)墾下來的荒地，不僅僅變成(chéng)良田，還(hái)要變成(chéng)實實在在的農牧場。

品質是關鍵

爲什麼(me)某些品牌在廣告訴求上提出“生活點睛品”，而實際上大部分是南通疊石橋的大路貨，品牌形象往往與産品質量産生明顯落差，即便“白娘子”長(cháng)得再好(hǎo)看，消費者也不會把她“娶”回家，畢竟家紡産品不但要中看還(hái)要中用。産品品質就是品牌的第一張臉，對(duì)中小型家紡企業來說，更是如此，在沒(méi)有大規模品牌宣傳的情況下，這(zhè)就是唯一的一張臉，消費者的眼睛是雪亮的，質量這(zhè)一關過(guò)不去，哪怕有1000個終端在銷售你的家紡産品，最終得到的仍是義無反顧的退貨和抱怨。

管理是前提

目前大部分家紡企業，對(duì)于經(jīng)銷商和終端的管控基本上處在放任自流的狀态。除了會要求加盟商不斷進(jìn)貨壓貨以外，對(duì)經(jīng)銷商的進(jìn)銷存、客戶管理幾乎不管不問，甚至利用每年的銷售旺季，將(jiāng)自己的積壓品轉移到經(jīng)銷商的庫存，對(duì)終端的實際銷售情況，什麼(me)産品暢銷，什麼(me)産品滞銷，也沒(méi)有明确的統計分析，導緻生産、計劃、備貨、配發(fā)貨、物流、倉儲帶來了一系列問題，暢銷産品則成(chéng)爲了滞銷品。

而在其他行業普遍采用的ERP系統，或者終端POS系統等有效的管理實施工具，在家紡企業中卻很少采用，這(zhè)或許是一個亟待解決的問題，沒(méi)有高速有效的管理系統支持，圈下來的中段也隻能(néng)最後(hòu)變成(chéng)“墳場”。

誠信是根本

隻要仔細觀察一下，那些對(duì)消費者和經(jīng)銷商承諾能(néng)夠基本做到位的家紡企業，一般終端的流失率也較低。目前不好(hǎo)的做法是以次充好(hǎo)，爲了實現銷量的提升，對(duì)顧客和代理商承諾往往隻停留在電話、文件中，而在運作過(guò)程中往往用積壓産品或者老款産品當作新産品進(jìn)行銷售。把對(duì)經(jīng)銷商的廣告支持和政策返利當作吸引加盟商的一種(zhǒng)手段，結果在首批進(jìn)貨結束後(hòu)，先前一切的承諾要麼(me)不履行，要麼(me)進(jìn)行調整，導緻一些轉行作家紡的經(jīng)銷商怨聲載道(dào)，才發(fā)現家紡廠家這(zhè)麼(me)不講規矩，下一年度這(zhè)些加盟商還(hái)會和你合作嗎?

因此而導緻的負面(miàn)效應，緻使某些家紡企業一年當中在一個縣級市場換了3波經(jīng)銷商，如此“和稀泥、搗漿糊”，怎能(néng)把市場做好(hǎo)?

圈“心”是本質

每一個終端，每一個專賣店實際上不僅僅是一個陳列産品的場所，更是創建品牌的根據地，在你的根據地内能(néng)否把消費者吸引、鎖定并維護好(hǎo)，圈住消費者的“心”才能(néng)做到基業常青。鞏固人心即是鞏固市場，因此簡單的終端生動化已經(jīng)遠遠達不到這(zhè)樣(yàng)一個目的，隻有構建消費者可感知的終端方可實現。

例如紫羅蘭家紡，盡管在規模财力方面(miàn)，比他強大的對(duì)手很多，但他們卻改變了傳統的依賴廣告拉動、促銷推動的經(jīng)營模式。率先在終端構建360°全方位體驗旅程。對(duì)終端的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺進(jìn)行全方面(miàn)的設計和規劃。在視覺層面(miàn)上利用紫羅蘭LOGO在終端營造“浪漫溫馨”的私密花園；聽覺上播放悠揚動聽的薩克斯管弦樂；嗅覺上利用花草的芬芳讓人感到沁人心脾；味覺上消費者可品嘗到來自意大利的甜點；觸覺感受上爲消費者提供了舒适的搖椅，使消費者感覺到這(zhè)兒就是個家，願意多呆一會兒，間接增加了購買成(chéng)交的機會。

在銷售體驗方面(miàn)，突出紫羅蘭100萬針的繡花工藝，一旁的放大鏡作爲終端的體驗道(dào)具，使消費者親自鑒定它的優異品質。對(duì)消費者來說不僅獲得了自己想要的商品，更體驗到一種(zhǒng)氛圍，加之紫羅蘭導購員周到的服務，獲得良好(hǎo)的口碑效應便順理成(chéng)章。當消費者再次消費時，他會選擇哪一家呢?誰率先將(jiāng)終端店面(miàn)向(xiàng)體驗型過(guò)渡，誰將(jiāng)掌握家紡市場的未來。