【快消品】快消品與耐消品比較分析

     FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母縮寫，代表快速消費品，包括食品、飲料、化妝品、洗滌用品、衛生紙、膠卷等市場上競争比較激烈的産品。顧名思義，産品經(jīng)過(guò)包裝成(chéng)一個個獨立的小單元來進(jìn)行銷售，更加著(zhe)重包裝、品牌化以及大衆化對(duì)這(zhè)個類别的影響。這(zhè)些之所以被(bèi)稱爲快速，是因爲他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重複的使用與消耗通過(guò)規模的市場量來獲得利潤和價值的實現，典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等。用一個公式來概括該行業，即：

耐用消費品是指那些使用壽命較長(cháng)，一般可多次使用的消費品。耐用消費品由于購買次數少，因而消費者的購買行爲和決策較慎重。耐用消費品的典型适用産品如：家用電器、家具、汽車等。

從其基本概念上，便可直接了解到其購買次數多少、購買行爲和決策不同，具體的營銷策略相對(duì)于耐用消費品必然不能(néng)相同。主要差異比較如下：

1  購買習慣

1.1  購買習慣

耐用消費品的使用壽命較長(cháng)、價格相對(duì)較高，其購買行爲表現爲理性，消費者對(duì)産品品牌、産品功能(néng)、産品質量、産品價格等因素較爲注重；快速消費品的使用壽命相對(duì)較短、價格較爲便宜，其購買行爲一般表現爲非理性，消費者有可能(néng)對(duì)産品品牌、産品質量、産品價格等不是太注意，屬于沖動型的即興購買。

1.2  購買決策

消費者在購買耐用消費品時，選擇性較大，會仔細比較各品牌産品的性能(néng)價格比，購買決策相對(duì)複雜；在購買快速消費品時，一般不會太慎重，購買決策随意性較大。

1.3  購買地點

消費者在購買耐用消費品時，不一定就近購買，大多會去規模較大較集中的商場，貨比三家；在購買快速消費品時，大都(dōu)會就近購買。比如買瓶礦泉水，我們更多的會就近在小店購買，且較注重包裝及廣告促銷。

2  價格策略分析

耐用消費品的經(jīng)銷商利潤率一般比快速消費品低；消費者對(duì)耐用消費品價格的敏感度通常比快速消費品大；消費者相對(duì)更熱衷于耐用消費品的價格折扣促銷。新上市的品牌，耐用消費品注重産品價格的競争力，且一開(kāi)始就要著(zhe)手維護價格的相對(duì)穩定，防止終端價格的混亂。經(jīng)銷商的單件産品利潤相對(duì)成(chéng)熟品牌也較高，企業一般預留多級經(jīng)銷價格體系；快速消費品大都(dōu)會保證各級渠道(dào)足夠的利潤空間，以求更多的經(jīng)銷商經(jīng)銷其産品，其鋪市率較高、渠道(dào)面(miàn)較廣。

成(chéng)熟的品牌，耐用消費品的價格透明度較高，品牌的認知度、美譽度較高，那麼(me)選擇經(jīng)銷商和終端較爲容易，各級經(jīng)銷商的利潤空間相對(duì)較低。從價格政策的制定上看，更加促使提高其總銷售金額；快速消費品的價格也有一定的透明度，但消費者時常不因爲價高，不就近購買。

3  産品周轉速度

耐用消費品大都(dōu)不必考慮産品保質期，使用的年限較長(cháng)，購買次數較少。在制定銷售策略時，就可以讓經(jīng)銷商投入更多的資金，加大其壓貨量，"強迫"其提高銷售額。可以更多地制訂對(duì)經(jīng)銷商壓貨的獎勵政策；快速消費品的産品保質期相對(duì)較短，在加大有貯藏條件的經(jīng)銷商适量庫存的同時，必須加快銷售終端的産品周轉速度，加大終端的促銷力度。

4  銷售組織結構

根據其渠道(dào)設計、渠道(dào)發(fā)展狀況及終端等不同，耐用消費品品牌大部分采用辦事(shì)處制，辦事(shì)處負責所在區域内經(jīng)銷商、零售終端的業務及管理工作。因爲，最終面(miàn)對(duì)的終端數量相對(duì)于快速消費品少，總部相對(duì)來說易于管理與控制；快速消費品品牌采用分公司制的爲多。面(miàn)對(duì)龐大、立體的分銷網絡，面(miàn)對(duì)更爲繁雜、更瑣碎的銷售工作，設立分公司制加大分部權限，減少了部分非必要的辦事(shì)程序，這(zhè)樣(yàng)對(duì)市場的反應速度就會更快。