【快消品】快速消費品分銷渠道(dào)科學(xué)管理的5方法

    根據伍略在快消品領域積累的咨詢經(jīng)驗，我們認爲，快速消費品分銷渠道(dào)科學(xué)的管理有賴于以下5種(zhǒng)方法：

1  渠道(dào)成(chéng)員忠誠度和信用度的制度控制

批發(fā)商和零售商是快速消費品行業最主要的兩(liǎng)個渠道(dào)成(chéng)員。針對(duì)渠道(dào)成(chéng)員忠誠度和信用度的問題，制定一套制度來評價考核渠道(dào)成(chéng)員的渠道(dào)經(jīng)濟能(néng)力、渠道(dào)溝通能(néng)力、渠道(dào)控制能(néng)力可以有效的改善渠道(dào)成(chéng)員的誠信度。

渠道(dào)經(jīng)濟能(néng)力是成(chéng)員的經(jīng)濟實力，考察其是否具有充足的資金儲備，以配合企業對(duì)資金方面(miàn)的迅速回轉，資金實力是體現忠誠度的基本條件;渠道(dào)溝通能(néng)力是成(chéng)員對(duì)渠道(dào)的認識能(néng)力，隻有對(duì)營銷渠道(dào)有足夠的認識能(néng)力，審時度勢，在發(fā)現渠道(dào)問題時能(néng)及時與企業、其他渠道(dào)成(chéng)員進(jìn)行溝通，尋求解決方案，減少渠道(dào)問題對(duì)渠道(dào)模式的破壞力;渠道(dào)控制力是成(chéng)員對(duì)其所管轄市場狀況的控制力，需要經(jīng)銷商具備強大的實力和令人信服的領導能(néng)力，控制力是忠誠度和信用度的綜合體現，一個劣迹斑斑的經(jīng)銷商是無法在很大的市場範圍内具備良好(hǎo)的控制力的。

2  科學(xué)管理串貨問題

串貨問題的解決可以借鑒國(guó)外成(chéng)熟的相關機制，成(chéng)立管理渠道(dào)委員會，定期評估可能(néng)引發(fā)問題的因素。委員會通過(guò)收集并讨論渠道(dào)成(chéng)員的意見，制定相關措施的形式發(fā)揮危機控制職能(néng)。委員會一旦發(fā)現成(chéng)員實施串貨行爲，就要給予嚴厲的懲罰措施，以起(qǐ)到殺一儆百的效果，體現出企業治理串貨問題的決心。但是，委員會要與經(jīng)銷商能(néng)夠深入溝通，了解串貨背後(hòu)的問題根本原因，對(duì)經(jīng)銷商教育指正，促使經(jīng)銷商把更多的精力放在開(kāi)拓市場上。如果存在企業制度不合理、不公平等方面(miàn)的問題，一定要及時上報，争取做到對(duì)問題的盡早發(fā)現，及時解決，杜絕因制度不完善導緻的串貨行爲。

3  推行合理的級差價格體系

合理的價格級差體制，能(néng)夠保證每一層次的經(jīng)銷商都(dōu)能(néng)通過(guò)銷售産品取得合理的利潤，調動每一層次人員的積極性，渠道(dào)才能(néng)順暢，效率才能(néng)提高。當然，企業要能(néng)夠與時俱進(jìn)。在不同的發(fā)展時間、不同階段每一層次所起(qǐ)的作用不同，級差價格體系也要作出相應的調整。

4  加強終端零售商的管理，提高服務質量

由于快速消費品産品在功能(néng)上差異不大，消費者的購買往往是感性購買，高的鋪貨率不一定導緻高的市場占有率，零售商的服務水平是影響消費者是否重複購買某企業産品的重要力量。所以，企業應該有專人對(duì)經(jīng)銷商售後(hòu)服務的培訓，增強他們對(duì)企業以及産品的認可，同時能(néng)夠更全面(miàn)的了解産品的性能(néng)和指标，提高他們的服務質量，樹立良好(hǎo)的企業形象，把産品推向(xiàng)消費者心裡(lǐ)。

5  分銷渠道(dào)終端的激勵與控制

爲了獲得更多效益，終端的激勵必不可少。了解終端的各種(zhǒng)需求，并通過(guò)滿足這(zhè)些需求來達到對(duì)終端管理的控制。①追求公平的心理需求，公平心理的産生是源于對(duì)現實的比較，了解了終端這(zhè)方面(miàn)的需求，企業就應制定公平合理的制度，鼓勵終端用自己的努力去獲得更多的獎勵;②經(jīng)濟利益驅動心理，經(jīng)濟利益的需求表現在對(duì)金錢的需求上，隻有滿足了這(zhè)一基本需求，才有追求更高層次需求的可能(néng)，所以企業應該針對(duì)這(zhè)種(zhǒng)需求對(duì)終端進(jìn)行必要的激勵，促使終端積極參與企業戰略計劃實施;③對(duì)共同成(chéng)就感的需要，對(duì)于在利益和心理方面(miàn)都(dōu)得到滿足的終端來說，需求也會上升到更高的層次，爲終端營造享受成(chéng)就感的環境將(jiāng)更好(hǎo)的提升終端的積極性，讓終端心甘情願與生産商一起(qǐ)開(kāi)拓市場，盡其所能(néng)地發(fā)揮潛能(néng)。

分銷渠道(dào)對(duì)于企業的發(fā)展至關重要，當前市場在不斷變化發(fā)展，經(jīng)濟的全球化、知識化，深化了企業和經(jīng)銷商之間的分工合作，同時也加劇了市場的競争。高效、科學(xué)、合理的分銷渠道(dào)管理能(néng)夠讓企業和經(jīng)銷商獲得更長(cháng)遠的利益。随著(zhe)市場的不斷完善，理論界和實業界對(duì)分銷渠道(dào)問題的研究也將(jiāng)不斷深入，從而不斷強化營銷渠道(dào)在整個營銷體系中的重要作用。