【快消品】快消品終端運作的職能(néng)定位與策略

1 終端運作的制造商與經(jīng)銷商具體職能(néng)定位

快速消費品的終端運作應該采用深度營銷模式，構建以制造商爲主導、高度協同的營銷鏈，積極利用雙方力量和資源支持終端運作，形成(chéng)廠商共作終端的局面(miàn)。

1.1 快速消費品終端運作中制造商的職能(néng)

快速消費品終端運作中制造商主要處于宏觀指導和調控地位，主要負責深度分銷的一級市場、大型超市賣場和專業連鎖等新興終端的運作；對(duì)經(jīng)銷商運作的傳統終端予以支持和指導；提供相應的人力和營銷資源支持并進(jìn)行全盤運作。在具體終端運作上，制造商應該發(fā)揮其在營銷管理和組織方面(miàn)的能(néng)力以及資源優勢；承擔終端整體規劃、推廣策劃與組織及整合營銷傳播等工作。

1.2 快速消費品終端運作中經(jīng)銷商的職能(néng)

快速消費品終端運作中經(jīng)銷商主要起(qǐ)到策略執行和終端接觸的作用，主要負有大型新興終端的配送和結算職能(néng)；小型傳統終端的整體操作職能(néng)以及日常的終端理貨、導購員管理、貨物配送等終端維護職能(néng)；積極支持和協助企業促銷活動的操作與執行。在具體運作上，經(jīng)銷商應該發(fā)揮其地緣優勢和多産品運作的組合優勢；利用其關系網絡資源，在進(jìn)場談判、促銷實施和社區活動等方面(miàn)起(qǐ)主要作用。

2 快速消費品終端運作策略

2.1 設計高效的終端産品組合和價格體系

終端的高效運作需要針對(duì)市場消費特點、競争對(duì)手情況、終端條件等确定不同類型終端主推産品的品種(zhǒng)和價位；需要有針對(duì)性地根據終端特點提供有競争力的差異化産品，保持高、中、低檔産品的強勢組合以滿足不同消費層次消費者的需求并保持穩定合理的終端銷售利潤。

2.2 開(kāi)展靈活多樣(yàng)、貼近市場特點的促銷活動

終端的生動化操作離不開(kāi)靈活多樣(yàng)的促銷活動，企業可以抓住新品推廣、傳統節日、價格調整、渠道(dào)擴展等營銷機會開(kāi)展生動有趣的促銷活動。整合企業營銷資源使促銷與廣告、公關等活動相互配合，提高整體終端運作效果；同時可以有選擇性地開(kāi)展買贈活動、張貼廣告、制作店招、懸挂條幅等。

2.3 創新終端運作方式和手段

陳舊而老套的終端運作自然無法有效吸引消費者的興趣，自然也無法提升産品購買率和品牌形象。因此，企業在運作終端時要有動态創新的理念和手段，根據不同時段有針對(duì)性地圍繞品牌定位開(kāi)展别開(kāi)生面(miàn)的陳列、包裝、促銷創新，提高消費者的互動參與率，活躍終端氛圍，提升有效銷售。

2.4 細化終端日常維護工作

終端競争的白熱化對(duì)其精細化運作和管理提出了較高的要求。企業必須深入掌握客戶關系管理(GRM)；加強終端客情維護；制定終端業務工作流程和定期的客戶拜訪制度；設計高效的終端購買階段的動态信息管理體系；大力開(kāi)展與消費者深度互動的顧問式咨詢與溝通。

2.5 強化營銷人員終端工作技巧培訓

營銷人員是整個營銷鏈條中最爲關鍵的一個環節，加強營銷人員終端工作技巧培訓是提高終端運作效率的關鍵所在。在終端操作過(guò)程中企業應該就終端鋪市、終端陳列、終端促銷、終端糾紛解決、終端客情維護等方面(miàn)的工作技巧進(jìn)行培訓，提高終端營銷經(jīng)理和導購員的職業素養和專業水平。這(zhè)樣(yàng)既能(néng)提高終端産品銷量又能(néng)統一終端形象，提升品牌價值。