【快消品】如何實施快速消費品終端促銷

    在常規的促銷行爲中，企業決策總是處于自身、廣告公司與終端方的思維三角内。企業往往有一種(zhǒng)常規的抱怨:企業自身構想的A計劃，在絞盡腦汁的策劃後(hòu)搖身一變成(chéng)爲B計劃，而最終落實在促銷終端的，又成(chéng)了C計劃。實際上，在渠道(dào)方愈發(fā)強勢的今天，企業需要以實操思維爲導向(xiàng)，進(jìn)而連結促銷計劃與宣傳模塊，使促銷構想真正成(chéng)爲可操作、可起(qǐ)效的實案。

1  思維的差異，是促銷三方最大的分歧所在

企業、終端、廣告公司的不同視角，在取得一緻性時，可以爲企業獲得較好(hǎo)的促銷效果，但在缺乏共識的情況下勉強爲之，效果則會适得其反。對(duì)于同一個促銷方案，企業、廣告公司和終端三方關注的問題存在很大差異。企業最注重促銷形式的可操作性與性價比上的考量;廣告公司最在意促銷創意與影響力的最大化;終端則更重視在不影響布局的前提下，對(duì)特殊促銷氛圍的營造和對(duì)客流的吸引力。同時，三方也存在明顯的利益著(zhe)眼點，比如促銷方案的策劃、主題和創意表現等。

2  企業自身的思維把握

企業常在成(chéng)果導向(xiàng)與成(chéng)本導向(xiàng)思維之間飄忽不定，這(zhè)歸因于它們需要考慮很多方面(miàn)的因素，它們必須成(chéng)爲廣告公司與銷售終端之間的信息分析師。

3   企業與廣告公司的協同操作

脫離實際利潤、利益的束縛，往往能(néng)形成(chéng)不切實際或不可執行的空想，因此掌握促銷的成(chéng)本區間與促銷目标相當必要。同時，提高對(duì)促銷形式與物料新穎度的要求，可以避免産品品牌發(fā)展陷入短視和急功近利的狀況，這(zhè)方面(miàn)形成(chéng)的長(cháng)期品牌得益有可能(néng)高于促銷本身，因此應避免以過(guò)于死闆的成(chéng)本控制來進(jìn)行促銷廣告操作。

同時，執行促銷計劃是一個較複雜的過(guò)程，是分配人力物力的系統工程，從這(zhè)個角度而言，一切問題最終都(dōu)是時間問題。因此，各個執行部門都(dōu)需要時終端時間具有足夠的把握力。

例如，大型賣場(主要以KA賣場爲主)的促銷需提前于執行檔期的前30一45天洽談并确定完畢;如新品入場和促銷方案同時執行，則需在上述時間的基礎上至少提前60天開(kāi)始進(jìn)行新品的議入和上架工作;又如，全國(guó)性重大節假日的促銷，在時間上宜盡早安排，知名供應商與終端一般會在年度合同中將(jiāng)全年的檔期進(jìn)行書面(miàn)約定，必須及早确定計劃才能(néng)把握時機。

4  企業與終端銷售商的利益一緻化溝通

終端是執行計劃的最重要的一方，是商品與消費者面(miàn)對(duì)面(miàn)的展示和交易的場所，其與生産企業既是利益共同體，也有著(zhe)許多無法忽視的利益沖突，主要包括以下四點。

一是供應商希望以最低成(chéng)本撬動銷量，將(jiāng)促銷資源偏向(xiàng)成(chéng)長(cháng)性品牌;終端渠道(dào)則希望獲取更多贊助利益，希望同步推進(jìn)所有品類，以暢銷帶人氣.二是供應商希望讓所有資源服務于銷量，降低投資性采購的利潤損耗;終端渠道(dào)希望增加投資性采購的獲利，以價格作爲促銷焦點。三是供應商希望獲得對(duì)促誰肖數量、質量的承諾;終端渠道(dào)不願作出任何承諾。四是供應商重視消費者及個别品牌的差異行爲，重視每一次品牌促銷的效益評估;終端渠道(dào)重視品類、來客數和客單價，認爲全品項利益比個别品牌的促銷更重要。

針對(duì)這(zhè)四大利益差異點，筆者認爲，應該在每一次促銷運動開(kāi)展之前，積極溝通終端賣場，針對(duì)這(zhè)四個方面(miàn)形成(chéng)規範化的溝通流程，确保各方在對(duì)利益點的理解上獲得共識。

促銷活動的成(chéng)功，需要企業、廣告公司、終端銷售商三方的互相協同，特别是企業方，更要掌握好(hǎo)促銷活動運作的“蘭拳”，即主動權、組合拳、控制權。促銷活動如此，品牌管理更是如此。