【快消品】快速消費品營銷渠道(dào)發(fā)展方向(xiàng)分析

    FMCG是Fast Moving ConsumerGoods的首字母縮寫，代表快速消費品，包括食品、飲料、化妝品、洗滌用品、衛生紙、膠卷等市場上競争比較激烈的産品。它們依靠消費者高頻次和重複的使用與消耗通過(guò)規模的市場量來獲得利潤和價值的實現。絕大多數制造商并不是將(jiāng)其産品直接出售給最終消費者。在制造商和最終消費者之間有一系列的營銷中間機構執行著(zhe)不同的功能(néng)。這(zhè)些中介機構組成(chéng)了産品或服務的營銷渠道(dào)。一般來說，營銷渠道(dào)是促使産品或服務順利的被(bèi)使用或消費的一整套相互依存的組織，它們組成(chéng)一個産品或服務在生産完成(chéng)以後(hòu)傳遞的途徑，經(jīng)過(guò)銷售到達最終用戶手中。

1  渠道(dào)組成(chéng)結構由金字塔向(xiàng)扁平化方向(xiàng)轉變

傳統的銷售渠道(dào)結構呈金字塔式，廠家難以有效地控制銷售渠道(dào)，多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的渠道(dào)不利于形成(chéng)産品的價格競争優勢，單項式、多層次的流通使得信息不能(néng)準确、及時反饋；渠道(dào)扁平化作爲一種(zhǒng)銷售模式，簡化了銷售過(guò)程，縮減了銷售成(chéng)本，使企業有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一個銷售環節，而是要對(duì)原有的供應鏈進(jìn)行優化，剔除供應鏈中沒(méi)有增值的環節，使供應鏈向(xiàng)價值鏈轉變。借助互聯網，把産品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機結合起(qǐ)來，使傳統分銷模式向(xiàng)電子分銷模式轉化，利用電子商務來解決傳統渠道(dào)在操作中由于主觀或客觀的原因所造成(chéng)的低效率運作，以求以最短的供應鏈、最快的反應鏈、最低的成(chéng)本來進(jìn)行運作。

2  渠道(dào)管理中心由以總經(jīng)銷商爲中心變爲以終端市場爲中心

适應新的市場形勢的需要，企業開(kāi)始以終端市場建設爲中心來運作市場。廠家一方面(miàn)通過(guò)對(duì)代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環節的服務與監控，使得自身的産品能(néng)夠及時、準确而迅速地通過(guò)各渠道(dào)環節到達零售終端，提高産品市場展露度，使消費者買得到；另一方面(miàn)，在終端市場進(jìn)行各種(zhǒng)各樣(yàng)的促銷活動，提高産品的出樣(yàng)率，激發(fā)消費者的購買欲，使消費者願意買。

3  以用戶爲中心規劃渠道(dào)

近幾年來，制造商的渠道(dào)模式大緻經(jīng)曆了從線性到非線性的過(guò)程，以前從制造商到經(jīng)銷商、經(jīng)銷商再到用戶，是一個線性的過(guò)程，制造商非常依賴于分銷商。而後(hòu)來，供應商開(kāi)始靠近最終用戶，他們開(kāi)始著(zhe)手管理二級代理，了解二級代理的需求和信息，同時也可以更多的把握産品的去向(xiàng)，與此同時，制造商開(kāi)始大量投入人力去做行業客戶。

4  渠道(dào)成(chéng)員關系由交易型向(xiàng)關系型轉變

傳統渠道(dào)成(chéng)員之間的關系是純粹的交易型關系，渠道(dào)的每一個成(chéng)員均是獨立的，他們各自爲政，各行其是，都(dōu)爲追求其自身利益最大化而與其他成(chéng)員短期合作或展開(kāi)激烈競争。因此，随著(zhe)科技與社會經(jīng)濟的發(fā)展和時間的推移，這(zhè)種(zhǒng)傳統渠道(dào)成(chéng)員之間的關系正面(miàn)臨著(zhe)嚴峻的挑戰。

關系型營銷渠道(dào)正是适應形勢的變化而産生的一種(zhǒng)新型營銷渠道(dào)，它以系統論爲基本思想，將(jiāng)建立與發(fā)展與渠道(dào)成(chéng)員之間的關系作爲企業營銷渠道(dào)的關系變量，把正确處理這(zhè)些關系作爲企業營銷渠道(dào)的核心。