電子商務信任風險影響6因素

不論是網站特征和消費者特征影響電子商務信任，還(hái)是感覺到的風險、網上銷售商的市場導向(xiàng)程度、銷售商的網站品質、消費者的上網經(jīng)驗和技術可信任度影響電子商務信任，或者是交易安全、網站功能(néng)、消費者對(duì)網站特征的滿意度、消費者對(duì)網站的了解和個體變量(包括對(duì)電子商務的熟悉度和對(duì)新技術的接受程度)等影響電子商務信任問，都(dōu)可以總結出電子商務信任風險影響因素，這(zhè)些因素既有觀念層面(miàn)的，也有技術層面(miàn)的，還(hái)有交易者個人方面(miàn)的閉，這(zhè)些因素相互影響、相互作用，構成(chéng)了電子商務信任風險要素系統，筆者認爲這(zhè)些因素總結起(qǐ)來包括，技術要素、文化要素、交易要素、市場要素、個人要素以及法律要素。

1技術因素

技術因素卞要是指與電子商務交易相關且影響交易安全性的技術，包括電子商務交易所依賴的電子商務開(kāi)發(fā)技術和安全技術。技術上的不确定性往往是交易者無法控制和影響的，它主要産生于交易系統技術的複雜性，既包括開(kāi)發(fā)技術如網站建設等纂礎技術，也包括安全技術如數據加密技術、防火牆等，還(hái)涉及産生安全隐患的解密技術。技術因素對(duì)電子商務信任風險的影響卞要源于開(kāi)發(fā)技術和女全技術的需要不斷完善性，也取決于加密技術和解密技術對(duì)比的結果，“魔高一尺，道(dào)高一丈”和“道(dào)高一尺，摩高一丈”對(duì)信任風險的影響是不同的。而網絡交易的安全性除與交易所依賴的技術因素的不确定性有關外，還(hái)取決于交易者自身所運用的軟件、硬件的功效和數據傳輸過(guò)程中的安全性。對(duì)此交易者可以通過(guò)加密技術、認證機制等來降低交易中由于技術因素所産生的風險。

2 文化因素

作爲虛拟市場，電子商務參與者的文化觀念不僅影響虛拟市場信川規則的形成(chéng)，而且直接影響參與者遵守虛拟市場信用規則的程度。影響電子商務風險的文化因素可以細分爲虛拟币場信用文化、虛拟市場信用價值觀、虛拟市場信用道(dào)德等因素。

    虛拟市場信用文化，是在虛拟市場經(jīng)濟條件下，用以支配和調節人與人、人與社會、社會各經(jīng)濟單元之間信用關系和信用行爲的一種(zhǒng)基本理念和道(dào)德約束。它是人們在社會經(jīng)濟生活中創造、孕育和反映出來的有關信用行爲模式、風俗習慣、價值觀念和生活方式等一系列的文化現象網。電子商務的出現爲人們提供了新的便捷的購物環境，彼此之間進(jìn)行網絡交易，

各自在現實市場中認定的信用文化在虛拟市場上照樣(yàng)通用。

從倫理道(dào)德的角度看，信用就是指誠實守信、無欺，能(néng)夠自覺履行與他人約定的承諾而取得的信任，它體現著(zhe)社會巾人與人之間客觀地産生的某種(zhǒng)關系。而信用倫理則是指人們在處理這(zhè)種(zhǒng)關系時所必須堅持的倫理道(dào)德理念、規則和行爲模式，它體現著(zhe)特定主體的道(dào)德立場和倫理态度。講信譽、格守承諾、兌現諾言、無欺是其基本行爲規則，這(zhè)些行爲規則被(bèi)人們所内化和奉行，就構成(chéng)良好(hǎo)的信用倫理。信用倫理是人與人之間建立廣泛信任關系、有效實現分工合作的價值前提和基礎。

3 交易因素

交易因素，也就是與特定交易相關因素，主要包括消費者感知信譽、商品因素和各種(zhǒng)服務因素。感知信譽卞要是指交易者對(duì)交易對(duì)手的信譽的感知;商品因素包括商品價格和商品性質如商品的物理特性、可鑒别性；各種(zhǒng)服務因素主要指商家提供在線咨詢服務和對(duì)商品質量的承諾服務等。

4 市場因素

市場因素是交易者所處市場的基木狀況和條件，主要包括市場的信用體系狀況、市場信息結構、市場發(fā)育程度和完善程度等。

網絡交易的虛拟性造成(chéng)買賣雙方的極大的信息不對(duì)稱，買方對(duì)賣方的不信任構成(chéng)了成(chéng)功交易的最大障礙。人多數的網民不敢在網上購物的原因是怕受騙上當。因此緻力于提升消費者信心的網絡市場信用體系建設是掃平網絡交易障礙的關鍵，同時也是構造電子商務網站的核心。在電子商務産生以前，某些重要的市場信息結構(如搜尋成(chéng)本、交易成(chéng)本以及地理範圍等)是相對(duì)穩定的，電子商務的産生及不斷發(fā)展，使得市場的信息範圍在時間和空間距離上坍塌，市場的地理範圍和邊界正在逐步消失，市場的信息結構發(fā)生了很大的變化。其影響主要體現在三個方面(miàn)：①有利于降低買賣雙方的搜尋成(chéng)本；②有利于降低買賣雙方之間的談判成(chéng)本和實施成(chéng)本；③特網使市場交易活動不僅貨币與貨物分離，而且信息流與物流也分離，井使買者面(miàn)對(duì)大量賣者和大最産品信息。

5 個人因素

個人因素就是與交易者個人特性有關一些囚素，主要包括交易者個人意識(如自我保護、維護自己的合法權益等)、交易者個人受騙經(jīng)曆和風險态度的類型。在電子商務活動中一個在線交易者在交易中感知的被(bèi)欺騙(或對(duì)方不守信用)的可能(néng)性，一般以風險率表示，也可稱爲感知信用風險率。即在線交易者感受到和認知的信用小确定性與其預期相一緻的主觀可能(néng)性。一般而言，對(duì)于虛拟市場中相同的信用風險狀況，交易者的期望越低，其感知信用風險越高；相反，交易者的期望越高，其感知信用風險越低。

6 法律因素

法律因素隻要是指政府有關部門針對(duì)虛拟市場的管理而制定的相關法律的完善程度和健全程度等因素，既涉及到法律法規的全面(miàn)性，也與政府的執行力有關。主要包括法律制度的完善性和法律實施力度(即對(duì)網絡交易中不誠信行爲或違法行爲采取懲罰的力度)等因素。

對(duì)網絡交易中不誠信行爲或違法行爲進(jìn)行懲的力度也是影響法律制度的因素。所謂懲罰力度足指政府管理部門對(duì)網上不誠信行爲的懲罰程度。影響懲罰力度的大小，既有管理方面(miàn)的因素也有市場接受程度等方面(miàn)的因素。而在線交易者據此也有相應的戰略選擇，當管理者實施低度懲罰時，爲了得到較高的期望效用，交易者選擇實施網上欺詐，這(zhè)時信任風險提高：當管理者實施高度懲罰時，爲了得到較高的期望效用，交易者選擇不實施網上欺作，這(zhè)時網上交易信任風險降低岡。因此，在市場接受的情況下增強法律實施力度，減少網絡不誠信行爲或違法行爲的發(fā)生，降低電子商務的信任風險。