危機暗藏，短視頻市場亟待“新藥方”

今天越來越多的巨頭加入了短視頻戰場，騰訊、百度、阿裡(lǐ)、網易、美拍等在短視頻的投入在增加，搶奪用戶時間的賽道(dào)上競争也愈發(fā)焦灼。比如日前騰訊視頻與喜馬拉雅宣布建立了一系列IP合作，打通了雙方内容會員權益，視頻内容産業正在從唯流量論向(xiàng)拓展視頻内容的廣度和深度轉變。而精品化、内容資源共享與IP化成(chéng)爲新一輪競争的關鍵詞。

短視頻行業玩家新動作頻頻，背後(hòu)是行業大環境變了——短視頻進(jìn)入了結構調整和業務重塑的新風口。

有數據顯示，截至今年6月份，綜合各個熱門短視頻應用的用戶規模達5.94億，占整體網民規模的74.1%，短視頻行業在2018年上半年淨增了9000萬用戶，短視頻用戶使用時長(cháng)占移動互聯網總使用時長(cháng)的5.5%。

短視頻在今年來火爆異常，但這(zhè)種(zhǒng)火爆之後(hòu)，危機暗藏。

從整體行業來看，一方面(miàn)是内容良莠不齊，模式單一，同質化日益凸顯，用戶審美疲勞正在接近臨界點。另一方面(miàn)，短視頻平台因内容觸線事(shì)件屢屢發(fā)生被(bèi)約談、被(bèi)下架，怎麼(me)走新路的問題擺在了許多玩家的面(miàn)前。

背後(hòu)可能(néng)主要有兩(liǎng)點。

其一，各大玩家入場後(hòu)都(dōu)在模仿抖音的玩法，大量簽約小哥哥小姐姐，強運營，推爆款，過(guò)度聚焦娛樂化内容。導緻相似内容的重複出現的概率越來越高。

其二，平台對(duì)各種(zhǒng)劣質、同質化内容審核把關人缺失，也沒(méi)有有效的技術手段來甄别。對(duì)于流量的争奪，各大平台不惜打低俗的擦邊球來吸納用戶，同質化導緻的内容版權侵權問題也將(jiāng)給許多平台緻命一擊。

網上流傳著(zhe)一句揶揄的話：“南抖音北快手，智障界的兩(liǎng)泰鬥”——低俗化其實間接黑化了這(zhè)一代的年輕人。過(guò)去未成(chéng)年人懷孕生子、直播造娃等低俗内容均引發(fā)00後(hòu)效仿，其反映了短視頻平台内容定位對(duì)心智不成(chéng)熟的年輕人價值觀與行爲的影響之深。

給喪文化下一劑解藥：重新複盤内容産出機制

當刷短視頻成(chéng)爲年輕人的日常，平台又孜孜不倦推送那些惡趣味、漂亮的小哥哥小姐姐的無聊視頻之時，許多人刷到停不下來，但刷完之後(hòu)是無限的空虛，在年輕人的群體中，彌漫著(zhe)頹喪之氣。

很明顯，如果僅僅依賴生産各種(zhǒng)娛樂至死的無聊低趣味的内容，容易導緻後(hòu)期用戶産生抵觸心理，觸發(fā)監管層面(miàn)的隐憂。短視頻的病，它的解藥需要從建立一套優質内容生産和管理，差異化、高質量的内容産出機制開(kāi)始。

要解決低俗，核心問題是算法與審核機制要重新複盤。比如說，快手至今已積累了50億條短視頻，每天短視頻上傳量超過(guò)1000萬條，要對(duì)海量的短視頻進(jìn)行理解、匹配和分發(fā)。

抖音每天分發(fā)的短視頻同樣(yàng)不遑多讓，強大的技術和算法不可或缺。但很顯然，對(duì)抖音快手來說，在技術和算法上的積累還(hái)不夠。

而盡管從抖音快手還(hái)是從美拍騰訊百度都(dōu)在強調自身算法、運營與AI技術，但算法有沒(méi)有價值觀的争議背後(hòu)其實是技術決定的，因爲算法能(néng)否精準匹配篩選與分發(fā)優質内容，AI技術積累非常關鍵。

比如從百度Q2信息流+AI增速超過(guò)150%以及視頻消費的增長(cháng)，我們基本可以判斷百度基于AI技術的個性化推薦系統驅動了其視頻消費業務上的增長(cháng)。

AI驅動算法背後(hòu)的技術能(néng)力能(néng)達到什麼(me)樣(yàng)的水準，是否能(néng)補齊這(zhè)一塊的短闆，將(jiāng)是決定短視頻是否能(néng)匹配、篩選出高質量的優質内容，是否能(néng)有效打破“信息繭房”困境、形成(chéng)内容産出的良性循環的關鍵。

燒流量是死路，引入優質資源去娛樂化才是活路

避免走入同質化的死胡同，是要厘清差異化的内容運營路線怎麼(me)走。有業内人士曾透露抖音每天要花2000多萬買流量，一天妥妥地燒掉北京兩(liǎng)三套學(xué)區房。

但這(zhè)種(zhǒng)砸錢強運營策略背後(hòu)，一方面(miàn)是抖音也很焦慮，因爲流量購買，錢和資源能(néng)解決的問題很難形成(chéng)堅不可摧的壁壘，如果爆發(fā)快，壁壘低，就很容易被(bèi)後(hòu)來者同樣(yàng)砸資源砸錢來複制并趕超。

而對(duì)于短視頻其他玩家來說，差異化這(zhè)條路到底怎麼(me)走？

在筆者來看，其一，整合獨家的優質資源可能(néng)是形成(chéng)壁壘的關鍵。尤其是在面(miàn)臨抖音快手這(zhè)類強敵的時候，後(hòu)入場者需要最大化整合内部資源來對(duì)抗。

在這(zhè)裡(lǐ)，百度騰訊做法截然不同。百度的做法是將(jiāng)短視頻與愛奇藝中同一内容的完整長(cháng)視頻進(jìn)行匹配關聯，形成(chéng)體系内的資源互帶。將(jiāng)愛奇藝的長(cháng)視頻、信息流内容和短視頻三者之間的整合形成(chéng)疊加效應。

騰訊一貫推崇“賽馬機制”，在複活微視同時，又相繼上線有視頻、速看視頻、時光小視頻等産品，雖然内部也在互相引流合作，但在整合上還(hái)沒(méi)有很好(hǎo)的形成(chéng)合力。對(duì)于騰訊來說，能(néng)否打通内部優質資源的整合頗爲關鍵。

其二，通過(guò)産業鏈運作，接入更多獨家内容資源來補齊正能(néng)量内容缺失的短闆。

在目前來看，當前由于短視頻過(guò)度娛樂化，抖音快手都(dōu)在忙于四處滅火。騰訊百度等玩家也看到了突圍的機會——從挖掘正能(néng)量内容入手來進(jìn)行産業鏈運作布局。

騰訊上線了有視頻，與北京廣播電視台合作，對(duì)接傳統媒體的内容資源,“定制化”的制作相關内容。

百度走的是短視頻 IP 化+頂級國(guó)際化MCN的模式，包括和Zoomin.TV的戰略合作，打造中國(guó)的“Youtube”，并且與WebTV Asia、新片場等200餘家知名MCN機構在合作，扶持優質内容與IP孵化，強化PGC方面(miàn)的内容生産。目标很明顯，即通過(guò)國(guó)内外産業鏈資源接入，夯實差異化獨家内容來建立壁壘。

第三是向(xiàng)垂直領域擴展，豐富多元化與垂直領域的内容生态。

比如騰訊旗下的時光小視頻、速看視頻也開(kāi)始向(xiàng)細分市場突進(jìn)——一個是主打將(jiāng)相冊中的照片智能(néng)生成(chéng)短視頻故事(shì)；一個針對(duì)影視劇用戶，主打影視解說、幕後(hòu)揭秘等。

百度的好(hǎo)看視頻在音樂、影視、娛樂、遊戲、生活、在線教育、醫療、旅遊宣介等垂直領域不斷擴展，并將(jiāng)好(hǎo)看視頻打造成(chéng)百度信息流優質原創内容的一個出口。

總的來說，無論是騰訊百度，都(dōu)在試圖去抖音化，脫掉娛樂至死的帽子。

不過(guò)對(duì)于後(hòu)來者來說，差異化布局的同時，難點在于打造有辨識度的平台标簽。

抖音在早期通過(guò)魔性音樂與洗腦舞蹈給自身貼上了潮酷的标簽；社會搖和喊麥、雙擊老鐵666等各種(zhǒng)土味視頻給快手貼上了野生鮮活的土味文化标簽。百度好(hǎo)看視頻則融合在百度搜索+信息流的主航道(dào)下，給自身貼上了AI+正能(néng)量内容的标簽。

而騰訊微視之所以起(qǐ)不來，一方面(miàn)可能(néng)在于算法層面(miàn)突破乏力，另一方面(miàn)在于在跟随抖音的路上，喪失了自己明确的品牌标簽。

因此，能(néng)否通過(guò)差異化内容布局形成(chéng)明确的平台标簽抓住特定的用戶群體，或許決定了天花闆在哪裡(lǐ)。

内容質量與差異化資源兩(liǎng)手都(dōu)要硬

根據數據研究機構QuestMobile的《中國(guó)移動互聯網2018半年大報告》，短視頻用戶未來的流量紅利在二三線及以下城市，甚至鄉鎮農村。另一方面(miàn)，短視頻走到增長(cháng)天花闆，出海抓新增用戶也是一大需求。

對(duì)于下沉用戶市場，一方面(miàn)加強專業性強、内容質量更有保證的PGC模式，更爲穩妥與可持續，因爲用戶群擴大到全民階層與小鎮群體的時候，老少皆宜正能(néng)量與差異化的内容不可或缺。國(guó)外以Vine、Instagram爲代表的短視頻平台早已經(jīng)圍繞PGC模式圈占用戶。

另一方面(miàn)，提前布局國(guó)際化的内容資源也是未來破局海外市場的一種(zhǒng)有效的辦法。

總的來說，短視頻巨頭當前透露出來的信号是增加更多的正能(néng)量的内容，抵制低俗化傾向(xiàng)、強化正版去迎合政策的需求。

從這(zhè)個風向(xiàng)看，短視頻内容戰場或許可能(néng)類似數字音樂平台的戰場，一旦過(guò)了節目惡搞、非法剪切的草莽時代，將(jiāng)會逐步過(guò)度到重視視頻内容的正版版權時代。優質資源的正版版權或許將(jiāng)成(chéng)爲短視頻下半場競争的重要殺手锏。

一個互聯網産品或領域的火爆，如果從開(kāi)始到最後(hòu)都(dōu)在利用人性的弱點，缺乏正能(néng)量的氣息，走下坡路是必然的，也是危險的。因此，從後(hòu)入場的那些巨頭的做法來看，其實是有意識的糾偏這(zhè)種(zhǒng)風氣，這(zhè)個方向(xiàng)是對(duì)的。

說到底，短視頻走到最後(hòu)，能(néng)不能(néng)丢掉娛樂至死的帽子，從内容層面(miàn)突破，改變年輕人的喪，非常關鍵。