華誼轉型困局：尚未建立起(qǐ)長(cháng)期支撐财務數據的新業務

　　在堅定地去電影化轉型背後(hòu)，華誼卻尚未建立起(qǐ)足以長(cháng)期支撐公司财務數據的新業務。  

　　華誼的王氏兄弟正陷入一場海嘯般的風波。

　　引爆點是華誼兄弟(6.090, 0.04, 0.66%)6月6日發(fā)布的一份公告，在這(zhè)份股東股權質押公告中，王中軍和王中磊手中的股票經(jīng)過(guò)質押，分别隻剩2.21%和1.04%。

　　股權質押是影視公司常見的融資手段，華誼上市後(hòu)，王氏兄弟的股權就反複被(bèi)質押過(guò)多次。連光線傳媒(10.210, 0.20, 2.00%)的董事(shì)長(cháng)王長(cháng)田在上海電影(15.650, -0.09, -0.57%)節的論壇上也表示，目前資本對(duì)影視行業的投入正在大幅度減少，很多電影公司也出現融資難的情況，“上市公司不能(néng)增發(fā)股票，發(fā)債困難，貸款利息在提高”。

　　在這(zhè)份質押公告發(fā)布之前，華誼兄弟正飽受股價下跌之苦。從5月中旬開(kāi)始，崔永元因爲《手機2》的拍攝，揭露了一系列影視行業的稅務問題，引發(fā)不少影視公司股票的下跌。作爲《手機2》的主要出品方，華誼股價首當其沖。此時出現的股權質押，被(bèi)一些媒體解讀爲“股東套現離場”。

　　這(zhè)場輿論風波給股價帶來的沖擊更甚，自6月6日的公告發(fā)布至6月19日，華誼的股價從7.29元跌至6.14元，市值縮水了30多億。華誼方面(miàn)第一時間發(fā)出澄清公告，6月18日，華誼又發(fā)公告稱公司實際控制人、董事(shì)長(cháng)王中軍將(jiāng)在未來12個月内，增持金額不低于1億元的公司股份，所需資金由其自籌取得。

　　華誼股權質押風波發(fā)生之後(hòu)，本刊記者曾聯系華誼的品牌公關部嘗試約訪王氏兄弟，但對(duì)方表示，現階段不接受采訪。

　　表面(miàn)來看，這(zhè)隻是場輿論風波。王中磊和王長(cháng)田均在上影節論壇上呼籲媒體用更加嚴肅的方式來做深入調查和報道(dào)。但整個事(shì)件背後(hòu)卻暴露出大衆對(duì)于影視行業的不信任感，危機一觸即發(fā)。

　　弱發(fā)行的華誼

　　2016年，華誼兄弟的總部從北京朝陽門的豐聯廣場搬到了亮馬橋的昆侖公寓。

　　豐聯廣場緊鄰著(zhe)外交部和一衆大型國(guó)企，位置優越卻總有些嚴肅和陳舊，使館和各類高級餐廳林立的亮馬橋則截然不同，國(guó)際化和時尚氣息撲面(miàn)而來。華誼兄弟四個字挂在大樓外牆最醒目的位置，這(zhè)棟樓的一層還(hái)有一家走高端路線的華誼兄弟影院，剛開(kāi)業時的觀影票價高達680元。

　　一位曾經(jīng)在華誼工作過(guò)的員工表示，不明白爲什麼(me)媒體總是在唱衰華誼，“雖然不如最好(hǎo)的時期了，但活得還(hái)行吧”。

　　作爲民營電影公司，華誼很早就在業内建立了統治地位。

　　根據2009年招股說明書披露的數據，2006年~2008年間，國(guó)産電影票房排名前十名的票房收入中，華誼在電影市場的份額占到了15.57%，僅次于中影集團。《功夫》《天下無賊》《集結号》《非誠勿擾》等一系列脍炙人口的商業片背後(hòu)都(dōu)有華誼的身影。

　　但當電影行業進(jìn)入飛速發(fā)展期後(hòu)，華誼的市場地位卻逐漸暗淡。根據上海交大管理學(xué)院教授李傑的一份研究案例，2012年和2013年，華誼的電影發(fā)行份額達10%、12.5%，僅次于中影和華夏，在2014年下跌至第八位，市場份額僅有2%，落後(hòu)于光線、博納、萬達等公司。

　　但作爲在推動中國(guó)電影(15.100, -0.51, -3.27%)事(shì)業發(fā)展中起(qǐ)到關鍵作用的一家公司，“活得還(hái)行”的華誼，明顯不符合大衆與市場對(duì)它的期待。

　　電影産業投資風險很高，在一位從業者看來，“即便是高投資、全明星，也不能(néng)保證一定回本。”這(zhè)種(zhǒng)情形，華誼不會太陌生，馮小剛的《1942》和葛優、章子怡出演的《羅曼蒂克消亡史》，都(dōu)遇到了叫(jiào)好(hǎo)不叫(jiào)座的局面(miàn)。王中磊2018年接受“娛樂資本論”采訪時坦言，2014年、2015年時有點看不懂市場了，“電影突然變成(chéng)了攢局的方式，可能(néng)一部暢銷書，一些大牌資源彙合在一起(qǐ)就容易賣座”。

　　相比于抓住捉摸不定的觀衆口味，布局全産業鏈，對(duì)行業進(jìn)行縱向(xiàng)整合便成(chéng)了降低風險的有效途徑。要麼(me)掌握著(zhe)作爲消費終端的影院，打通電影的發(fā)行，比如萬達，在全國(guó)擁有495家影院和4383塊銀幕。要麼(me)掌握著(zhe)能(néng)影響排片的在線票務平台，後(hòu)者提供的影片相關數據指标和票補，可以對(duì)影院排片産生影響，比如掌握著(zhe)貓眼66.85%股份的光線。

　　在對(duì)行業的垂直整合上，華誼卻有些掉隊。來自藝恩的數據顯示，華誼兄弟目前在全國(guó)擁有24家影院，221塊銀幕，在2017年的影院投資管理公司票房排名中以3.3億元位列23，排名第一的萬達電影(52.040, 0.00,0.00%)，票房則是75億元。

　　這(zhè)種(zhǒng)弱勢也體現在具體的項目上，2016年，馮小剛因其執導的電影《我不是潘金蓮》在萬達旗下影院的排片不符合預期而與後(hòu)者展開(kāi)了一場激烈口水戰。同年，華誼投資5000萬美元左右的動畫電影《搖滾藏獒》上映，這(zhè)部電影豆瓣評分6.8分，略高于光線傳媒同日上映的動畫電影《大魚海棠》（6.6分），但首日票房僅有349.4萬元，遠低于對(duì)方的7000萬元。事(shì)後(hòu)，華誼負責發(fā)行的高管被(bèi)降職。

　　去電影化

　　面(miàn)對(duì)電影業務的風險和不确定性，華誼并非毫無動作。

　　王中軍曾在多個場合強調，華誼不隻是一家電影公司，迪士尼才是榜樣(yàng)。最近幾年，熱衷藝術的王中軍已經(jīng)不把主要精力放在影視娛樂業務上，他更關注實景娛樂業務的發(fā)展。

　　這(zhè)塊業務主要依托于華誼的影視作品版權儲備，結合地方特色文化打造影視文旅實景項目，來自華誼的财報顯示，截至2017年底，華誼已簽約18個項目。蘇州、長(cháng)沙、南京、鄭州四地的電影世界和電影小鎮預計2018年將(jiāng)陸續開(kāi)業。

　　不難看出，這(zhè)是華誼向(xiàng)迪士尼前進(jìn)的重要布局。對(duì)這(zhè)塊業務感興趣的不隻是華誼，光線、博納、萬達等公司也在積極地投資實景娛樂項目。但相比于迪士尼的樂園生意，國(guó)内的實景娛樂項目更像旅遊地産。

　　電影公司大多時候與地産開(kāi)發(fā)商合作，以IP授權的方式介入項目。王中軍就曾多次表示，華誼是以輕資産的模式做實景娛樂，以現金和知識産權入股，依靠版權使用費、門票和遊客消費的分成(chéng)獲得營收。目前來看，這(zhè)塊業務的營收在總營收中的占比還(hái)不高，低于10%。

　　支撐迪士尼主題樂園的關鍵是深入人心的系列電影IP和角色，相較之下，國(guó)内電影公司雖然也出品過(guò)兼具票房和人氣的電影，但論其經(jīng)典程度，與迪士尼還(hái)有不小的差距，這(zhè)恐會導緻這(zhè)些實景項目的後(hòu)續乏力。

　　位于海口市觀瀾湖的馮小剛電影公社，根據海口市政府及電影公社方的數據，2014年6月開(kāi)業，開(kāi)業一年接待的遊客數即突破百萬。2016年接待遊客破200萬，但2017年接待的遊客隻有230萬人次，遊客增速放緩非常明顯。

　　在華誼去電影化的布局中，真正對(duì)公司的财務數據産生重要影響的還(hái)是遊戲領域的投資。華誼兄弟曾先後(hòu)投資過(guò)掌趣科技(4.120, 0.06, 1.48%)、銀漢遊戲和英雄互娛，并獲得了巨大收益。

　　2010年6月，華誼以1.49億元參股掌趣科技，獲得其22%的股權，經(jīng)過(guò)數次股權出售，共套現25億元。2016年，華誼歸屬上市公司淨利潤爲8.08億元，通過(guò)出售掌趣科技的股份就取得了10.1億元。

　　同樣(yàng)的情形2017年還(hái)發(fā)生在銀漢遊戲身上，華誼以6.47億元的價格出讓25.88%銀漢科技的股份，本次交易貢獻的淨利潤占公司當年淨利潤總額的64.71%。顯然，出售遊戲公司的股份已經(jīng)成(chéng)爲華誼财報中營收和淨利潤相關數據的重要支撐。

　　幾次交易過(guò)後(hòu)，目前華誼已不再持有掌趣科技的股份，分别持有25%銀漢科技和20.17%英雄互娛的股份，根據兩(liǎng)者目前的估值，所持股份的價值分别爲6.25億（銀漢科技）和20.57億（英雄互娛）。

　　華誼的電影業務和遊戲業務原本可以在影遊聯動的叙事(shì)下展開(kāi)，也确實做出了一些嘗試。華誼參與出品的電視劇《幻城》播出的同時，銀漢遊戲制作的手遊《幻城》也同步上線，但電視劇的收視率和口碑都(dōu)不理想，手遊也沒(méi)能(néng)産生較大反響。

　　事(shì)實上，在影遊聯動領域，唯一被(bèi)公認爲成(chéng)功案例的隻有《花千骨》，哪怕是依樣(yàng)畫葫蘆的《楚喬傳》，也沒(méi)有獲得預期的效果，可見這(zhè)個模式本身并不成(chéng)熟。

　　影遊聯動模式的不成(chéng)功使得華誼對(duì)遊戲業務的布局變成(chéng)了純粹的财務投資，但随著(zhe)所持遊戲公司股份的不斷減少，通過(guò)出售股份的方式來提振業績也不是長(cháng)久之計。

　　幾乎所有電影公司都(dōu)在尋找電影業務以外的新業務支撐點，相比于其他幾家龍頭企業，華誼去電影化的步伐更早，也更爲徹底。2017年，取得收入排前五名的影視作品爲華誼貢獻了16.75%的營業收入。同樣(yàng)的數據，在光線傳媒則是51.51%。

　　但一個現實是，在堅定地去電影化轉型背後(hòu)，華誼尚未建立起(qǐ)足以長(cháng)期支撐公司财務數據的新業務。

　　經(jīng)紀業務前景難料

　　跟其他電影公司相比，華誼在藝人經(jīng)紀領域的發(fā)展曾頗爲耀眼。

　　一名華誼前員工2014年進(jìn)入華誼時，公司的前輩跟她說，“你來的是中國(guó)藝人經(jīng)紀的黃埔軍校”。但從朝陽門到亮馬橋，華誼經(jīng)紀部的人卻越來越少，新樓裡(lǐ)，部門近一半的工位已經(jīng)空掉。

　　藝人經(jīng)紀曾經(jīng)是華誼的支柱業務，根據華誼2009年上市時的招股說明書，2006年，藝人經(jīng)紀及相關業務的金額占比高達31.1%，低于電影業務（49.53%），高于電視劇業務（19.36%）。相比于電影業務收入的大起(qǐ)大落，經(jīng)紀業務的收入一直相對(duì)穩健，毛利潤也非常可觀，一直處于60%以上，2013年更是高達75%（2014年開(kāi)始，華誼變更了年報中的主營業務分類，不再單獨列出該項業務的數據）。

　　最鼎盛時期，華誼一度擁有李冰冰、範冰冰、周迅、黃曉明、鄧超等多位當紅明星的經(jīng)紀約，雖然2005年知名經(jīng)紀人王京花的離開(kāi)帶走了一批明星，但在2009年上市時，華誼手中仍然有76位明星。

　　華誼在年報中介紹公司核心競争力時也會重點列舉出幾位當紅藝人，從中可以明顯看到周迅、李冰冰、黃曉明、鄧超等藝人的相繼離去。從2016年财報開(kāi)始，華誼會列出新簽約藝人的名單，這(zhè)個名單中幾乎沒(méi)有最近幾年異軍突起(qǐ)的流量藝人，就打造新人的能(néng)力而言，華誼明顯遜色不少。

　　在上述華誼前員工和與她同期入職的人眼中，華誼是一個非常好(hǎo)的職業起(qǐ)點，能(néng)接觸到最優質的行業資源。對(duì)于藝人也是如此，華誼不乏優秀的導演制片和各類優質的影視劇項目。

　　但站在華誼的角度，資源卻很難壟斷。“藝人和知名導演的合作最初或許源自高層的牽線，一旦團隊和導演建立起(qǐ)聯系，後(hòu)續完全可以跳過(guò)經(jīng)紀公司。沒(méi)有中間商賺差價，藝人和制片方的利益都(dōu)擴大了。”曾在華誼從事(shì)經(jīng)紀業務的人士如此表示。

　　明星中心化是影視行業最近幾年的重要趨勢，明星自身話語權的增加，必然伴随著(zhe)經(jīng)紀公司存在感的減弱。華誼也并非毫無動作，2015年作價7.56億元收購了剛成(chéng)立一天的浙江東陽浩瀚影視娛樂有限公司70%的股權，雙方約定了爲期五年，約6億元的業績對(duì)賭。該公司有李晨、Angelababy、鄭恺、陳赫等6位明星股東，這(zhè)也被(bèi)視爲綁定明星的舉措。

　　華誼兄弟副總裁劉韬2018年接受“娛樂資本論”的采訪時曾表示，自己三年前就感受到藝人經(jīng)紀市場的變化，“李晨、Angelababy、鄭恺、陳赫這(zhè)幾人的經(jīng)紀約都(dōu)會陸續到期，随著(zhe)藝人的成(chéng)長(cháng)和整體行業快速發(fā)展所帶來的機遇和誘惑，如果沒(méi)有浩瀚娛樂，與這(zhè)些藝人繼續合作，或者說更深度的雙赢合作的可能(néng)性幾乎爲零。” 

　　但東陽浩瀚的模式恐怕難以再被(bèi)複制，2016年，暴風集團(14.680,-0.10, -0.68%)拟作價10.8億收購吳奇隆名下稻草熊影業60%的股權，但最終被(bèi)證監會以“标的公司盈利能(néng)力具有較大不确定性”爲由叫(jiào)停。同年，唐德影視(12.180, 0.22,1.84%)試圖收購範冰冰及其母持有的無錫愛美神影視文化有限公司51%的股權，該公司擁有範冰冰的演藝經(jīng)紀獨家代理合同，自2016年起(qǐ)爲期十年，但這(zhè)筆交易最終因交易雙方未達成(chéng)一緻而終止。

　　“而且浩瀚這(zhè)種(zhǒng)模式隻适用于綁定一線明星，但現在一些二、三線的藝人也在紛紛出走，之前有一個還(hái)沒(méi)邁入一線的小生，因爲經(jīng)紀人資源比較強，也自立門戶做了工作室”，據上述人士透露，華誼給新藝人的合同在業内算是相當寬松的，有時新人甚至能(néng)拿大頭。可即便是華誼主投主控的電影項目，也不一定能(néng)保證自家藝人的位置。

　　該人士還(hái)表示，華誼打造藝人的模式正統成(chéng)熟，卻也缺乏創新，“宣傳上的玩法都(dōu)是老一套”。流量爲王是影視行業在這(zhè)個時代的新規則，爲了收割不同的人群，明星開(kāi)始主動消除距離感，在網絡平台積極與大衆互動，微博、小紅書、抖音，随處可見明星的身影。“現在很多明星恨不得紮在粉絲堆裡(lǐ)，但華誼簽的一些新人，反而心高氣傲一點，不願意配合很多互聯網玩法，團隊的整體思路也老舊，不夠接地氣。這(zhè)種(zhǒng)思路是雙刃劍，或許能(néng)培養出大明星，但很難快速制造出流量藝人。”

　　文/王雪琦 

　　來源：中國(guó)企業家