新iPhone 創新乏力，這(zhè)屆蘋果還(hái)是不行？

傳言被(bèi)逐一證實。

北京時間9月13日淩晨1點，蘋果公司在Apple Park新總部，史蒂夫喬布斯劇院舉辦了2018蘋果秋季發(fā)布會。盡管，自iPhone7之後(hòu)，蘋果的創新能(néng)力一直被(bèi)外界廣泛質疑。作爲iOS陣營中的“一枝獨秀”，智能(néng)手機行業的“風向(xiàng)标”。淩晨時分的蘋果發(fā)布會還(hái)是吸引了全世界大量的擁趸觀看直播，朋友圈被(bèi)刷爆。不僅果粉關注，這(zhè)也是安卓陣營最爲“忐忑”的時刻。隻不過(guò)這(zhè)兩(liǎng)年關注發(fā)布會的唯一動力變成(chéng)了證實傳言的真假與否。

早在今年6月份，就有國(guó)内的供應鏈傳出消息，蘋果今年的新款手機將(jiāng)針對(duì)中國(guó)市場，特别推出雙卡雙待全網通手機，蘋果還(hái)將(jiāng)推出7nm制程的自家芯片。與此同時，産品命名被(bèi)網友從蘋果官方網頁源代碼中扒出。因爲英文讀音、東西方文化的差異，Xr系列被(bèi)認爲讀起(qǐ)來太繞口，像“嘴裡(lǐ)含了一塊糖”。iPhone Xs Max産品系列命名和Plus系列命名之間巨大的差異，被(bèi)認爲是蘋果未來幾年風格的“轉向(xiàng)”。

果不其然，此次秋季發(fā)布會上，蘋果推出了三款新iPhone。均是iPhone X産品系的延續，分别是iPhone Xs、iPhone Xs Max、iPhone Xr。低配版本的iPhone Xr定位類似于iPhone 5c、iPhone SE，算是iPhone Xs和iPhone Xs Max功能(néng)的閹割版本，具有更豐富的色彩與較爲“低廉”價格，以照顧不同消費能(néng)力、消費區間的用戶。

發(fā)布會上，配角Apple Watch Series 4“冗長(cháng)”的開(kāi)場，占據了整場發(fā)布會將(jiāng)近三分之一的時間。而在“主角”iPhone Xs、iPhone Xs Max預熱視頻“抵達”現場時，和iPhone X相似的外觀，讓大批網友早已乏不可耐。等到最後(hòu)15分鍾公布價格時，最高萬元人民币以上的價位，更是讓人“眼前一黑”、“滿臉問号”。

固執與妥協

就具體産品而言，Apple Watch Series 4新搭載了64位雙核處理器的S4芯片，使用智能(néng)穿戴操作系統Watch OS 5。通過(guò)加速計、陀螺儀、測高儀監測用戶的全天候活動，擁有兩(liǎng)倍的動态範圍，可以感應到32倍的重力，采集運動數據的速度增加了八倍。用戶在戶外運動摔倒後(hòu)，能(néng)夠自動觸發(fā)警告啓動緊急呼叫(jiào)，監測到一分鍾之内沒(méi)有“動靜”，Apple Watch Series 4通過(guò)内置的SOS自動撥打電話，向(xiàng)緊急聯絡人發(fā)送定位短信。

蘋果聲稱Series 4比Series 3更小更輕薄，對(duì)UI改進(jìn)了更多的細節，麥克風遠離揚聲器使得Series 4 Siri的聲音更大。ECG記錄更是拉來美國(guó)心髒協會博士Lvor J Benjamin MD FAHA站台，并首次獲得食品與藥物管理局FDA的認證。外形方面(miàn)具有銀色、金色、太空灰三款鋁制表殼，米蘭尼斯環形表環可以增加夜間能(néng)見度，GPS版本售價399美元，蜂窩版499美元，此外，今秋將(jiāng)推出愛馬仕系列。

iPhone Xs、iPhone Xs Max防塵防液級别達到IP68，意味著(zhe)在兩(liǎng)米深的水中可以防水30分鍾。Super Retina Display屏幕，OLED顯示屏。醫療級不鏽鋼材質，三款顔色（金、銀、太空灰）。iPhone Xs分辨率2700萬像素，像素密度達到458ppi。iPhone Xs Max屏幕6.5英寸，分辨率3300萬像素。解鎖功能(néng)仍然是Face ID，更靈敏的觸摸感應（120赫茲觸摸感應層）。雙攝像頭（後(hòu)置雙1200萬），續航比上一代延長(cháng)半個小時。

iPhone  Xr具有六款顔色（白、黑、藍、珊瑚、黃、紅），LCD顯示屏，後(hòu)置單攝1200萬像素，電池續航延長(cháng)一個半小時。Xr售價749美元（約5143元人民币）起(qǐ)，Xs999美元起(qǐ)（約6860元），Xs Max1099美元起(qǐ)（約7547元）。

A12 Bionic 7nm制程芯片的發(fā)布和最早商用，雖然是一次巨大的進(jìn)步，也是最大的“亮點”。受限于多數用戶對(duì)芯片技術的理解能(néng)力有限，“技術宅”畢竟是少數。平淡無奇、毫無創新，“品質、功能(néng)較上一代基本沒(méi)有過(guò)多變化，價格反而奇高”，“相同的産品，重複召開(kāi)發(fā)布會”。三位開(kāi)發(fā)者，北塞斯達工作室遊戲總監Todd Howard、NEXT TEAM的CEO David Lee、兩(liǎng)屆NBA常規賽MVP Steve Nash不知所雲的客串、充數。總之，簡直不能(néng)更無聊。以至于，雙卡雙待能(néng)成(chéng)爲議論的焦點。

不得不說，在未來行業形勢更爲嚴峻的情況下，蘋果延續了以往對(duì)産品“偏執”的基因，更對(duì)市場再次作出了妥協與讓步。除了依然堅持當初既做軟件又做硬件，軟件和硬件相結合之外。喬布斯那句名言“沒(méi)人會用大屏幕手機”，到庫克這(zhè)代領導人時，蘋果手機已經(jīng)變得“比大更大”。

如果說安卓陣營以三星爲代表的手機廠商，帶領蘋果步入了智能(néng)手機的大屏時代。那麼(me)，此次蘋果針對(duì)中國(guó)市場推出的雙卡雙待手機則更多是對(duì)中國(guó)市場用戶使用習慣的一種(zhǒng)妥協。中國(guó)地區Xr和Xs Max支持雙SIM卡功能(néng)，其它國(guó)家地區則是SIM＋e-SIM功能(néng)。

國(guó)内的安卓廠商雙卡雙待功能(néng)早已經(jīng)不是“新鮮事(shì)物”，酷派最早在2005年推出此功能(néng)。到今天，本土終端廠商基本全部普及了雙模雙待雙通的功能(néng)。早在四五年前，深圳華強北就出現了雙模雙待的“山寨”蘋果手機。“真”蘋果手機卻遲遲沒(méi)有動作，這(zhè)背後(hòu)是蘋果的掙紮與糾結。

來自公開(kāi)數據顯示，目前，中國(guó)有超過(guò)2億的智能(néng)手機用戶購買了多家電信公司的電話卡，而在2013年這(zhè)一數字隻有區區2000萬。在雙電信服務的用戶中，20%的人攜帶兩(liǎng)部單卡的手機，其餘用戶使用雙SIM終端。2017Q3至2018年Q2，雙卡智能(néng)終端市場占比，印度98%、菲律賓92%、中國(guó)90%、印度尼西亞77%、英國(guó)29%，美國(guó)隻有4％。

將(jiāng)工作和私人生活嚴格區分開(kāi)，這(zhè)種(zhǒng)意願對(duì)于中國(guó)的用戶尤爲強烈。蘋果2018年第二季度财報顯示，收入同比增長(cháng)16%，增長(cháng)至611億美元。淨利潤138.2億美元，同比增長(cháng)25%。其中大中華地區收入達130億美元與歐洲地區收入相近，同比增長(cháng)21%。自2015年後(hòu)，大中華地區的收入占比就超越歐洲地區，維持在20%以上。同時，39%的供應鏈來自于中國(guó)，中國(guó)區App Store收入升至第一，蘋果對(duì)于中國(guó)地區的特殊需求不能(néng)忽視。所以，在雙SIM有可能(néng)帶來銷量的減少時，蘋果選擇了順應趨勢。

在海外地區，蘋果也下著(zhe)一盤大棋，不惜與運營商“爲敵”，持續推進(jìn)e-SIM。2011年注冊專利，2014年首次應用于iPad Air 2、iPad mini 3。直到現在，支持eSIM國(guó)家隻有十個，美國(guó)四大運營商中，Sprint用戶不能(néng)使用該功能(néng)。“消滅”SIM卡，設備輕薄化是喬布斯一直以來的“執念”。

複仇與無奈

矽谷圈競争的殘酷，讓蘋果公司都(dōu)備受技術大牛的冷嘲熱諷。在人工智能(néng)領域，蘋果毫無發(fā)言權。以谷歌、亞馬遜爲首的互聯網巨頭，不止一次攻擊蘋果在人工智能(néng)領域毫無建樹，是十足的圈外人士。Siri就像一個“活化石”，2010年蘋果以2億美元收購，整合後(hòu)第二年就置于iPhone 4s、iPad 3等設備中。7年的時間，語音辨别不準确打開(kāi)率極低，成(chéng)爲蘋果最大的心病。2018年初，蘋果挖來谷歌元老John Giannandrea負責AI和Core ML，三個月時間Siri實現了質的改變，蘋果開(kāi)始了AI“複仇之旅”。

“手機平時就是簡單用來拍照，打電話，玩遊戲。這(zhè)次蘋果價格太貴了，還(hái)在猶豫中。”一位年輕的果粉對(duì)藍鲸TMT記者說，2013年巴寶莉CEOAngela  Ahrendts安吉拉•阿倫茨跳槽到蘋果之後(hòu)，擔任蘋果公司新零售業務主管。發(fā)布會上，庫克表示，從iPod、iPhone、iPad再到Apple Watch，蘋果通過(guò)對(duì)零售體驗進(jìn)行了天翻地覆的改變，使得其更加個性化、更具有吸引力。蘋果開(kāi)放式的商店已經(jīng)成(chéng)爲社區中的一部分，是令人振奮的學(xué)習和聚會的場所，比如米蘭的Apple Piazza Liberty，人們在這(zhè)裡(lǐ)愉快的度過(guò)周末，未來幾年裡(lǐ)一定會大受歡迎。可見，庫克對(duì)新零售業務十分重視。

作爲蘋果下一任CEO，最強有力的競争者，Angela  Ahrendts不可避免地將(jiāng)會影響蘋果從門店體驗到産品調性走向(xiàng)“奢侈品化”。去年劉海屏iPhone X高達999美元的定價，受到了不少的質疑與嘲笑。這(zhè)些并沒(méi)有阻擋iPhone X在全球範圍内受歡迎的程度，盡管，iPhone X的累計銷售量低于iPhone 6。來自Counterpoint Research的數據顯示，截至2018年8月，iPhone X有希望成(chéng)爲蘋果曆史上最爲成(chéng)功以及創造利潤最多的一款手機。

iPhone X在不斷萎縮的智能(néng)手機市場中，推高了平均零售價格ASP。Canalys數據分析公司表示，價格越高的SKU，市場口碑與實際銷量越有可能(néng)嚴重脫節。這(zhè)說明，當價格超過(guò)某一臨界點時，消費者的消費行爲趨于非理性，就像對(duì)待奢侈品那樣(yàng)，價格對(duì)于買主來說已經(jīng)顯得不那麼(me)重要。

iPhone Xs Max將(jiāng)iPhone X的ASP再次推高，超過(guò)了1000美元。手機中國(guó)聯盟秘書長(cháng)王豔輝對(duì)記者說，這(zhè)幾年手機行業的銷售增量主要源于新興市場，這(zhè)部分市場增長(cháng)很難惠及蘋果。因此，蘋果總體銷售量下滑或是趨勢，蘋果的戰略轉向(xiàng)追求利潤也在情理之中。

頗具諷刺的是，印度作爲僅次于中國(guó)的第二大智能(néng)手機市場，用戶接近3.75億。iPhone X在印度的銷量隻占總銷量的1%。在智能(néng)手機普及率方面(miàn)，北美智能(néng)手機普及率約爲77%，西歐75%，東歐60%，中東和非洲最低爲19.9%。iPhone占據蘋果總收入的三分之二，放棄新興市場，争奪飽和地區高端存量用戶，蘋果的“追求最大毛利潤率”戰略策略備受質疑。

爲了給新品讓路，發(fā)布會後(hòu)蘋果官方渠道(dào)停止銷售iPhone X、iPhone 6s、iPhone 6s Plus、iPhone SE幾款産品，同時，iPhone 7、iPhone 8起(qǐ)售價降低100美元。相比于去年蘋果同時銷售8款手機産品，今年蘋果減少一款，在售7款手機産品。

公開(kāi)數據顯示，2017年全球智能(néng)手機出貨量出現小幅度萎縮，下降0.3％至14.6億部。預計今年全球手機用戶將(jiāng)超過(guò)30億部，其中三星和蘋果市場份額分别爲27%、24%。是最受歡迎且占有量最高的兩(liǎng)個品牌，不同的是，三星的産品線構成(chéng)主要以低端手機爲主。

迪信通201808數據顯示，4000元人民币手機市場份額不斷萎縮。1000元以下、2000至2999元手機市場份額在不斷上漲。一方面(miàn)，市場飽和和蘋果手機供應鏈生産工藝不斷提升，外因、内因交織共同導緻了蘋果手機用戶換機時間不斷延長(cháng)。另一方面(miàn)，來自供應鏈的成(chéng)本壓力，讓蘋果公司頗爲無奈。觸摸深度感應層成(chéng)本、包括NAND、DRAM在内的内存，不在蘋果公司的控制範圍之内。

而去年開(kāi)始，蘋果與高通的專利糾紛大案，使得蘋果今年的調制解調器全面(miàn)轉向(xiàng)英特爾公司，2018年削減30%的高通調制解調器。英特爾的産能(néng)能(néng)否滿足蘋果今後(hòu)的訂單需求，與此同時，價格超越1000美元的界限，用戶體驗、技術市場口碑卻随時有可能(néng)面(miàn)臨下滑危機。這(zhè)些是蘋果A12 Bionic在神經(jīng)引擎、GPU、CPU等領域取得重大突破，也無法掩蓋的缺陷。無疑，是對(duì)蘋果更深層次的打擊。

“穩了”與“輸了”

發(fā)布會後(hòu)，華爲消費者業務CEO餘承東在微博表示“穩了”。終端産品線總裁何剛更新朋友圈，“Mate 20不忘初心，超越自我，10月16日英國(guó)倫敦，謝謝你（蘋果），給了我們做英雄的機會。”幫助Mate 20蹭了一波輿論熱點。

衆所周知，下個月即將(jiāng)發(fā)布的Mate 20，將(jiāng)采用麒麟980 7nm工藝制程的芯片。蘋果此次擡高了整體售價區間，低配版本iPhone Xr最小内存的手機也在5000元人民币以上。華爲去年旗艦機Mate 10 Pro最高配置6GB＋128GB售價5399元，P20 Pro 6GB＋256GB最高售價6288元，保時捷 Mate RS版本6GB＋256GB售價12999元。今年，華爲、特别是榮耀針對(duì)小米8，特别擴充了低端千元價位的産品線。

“爆炸門”事(shì)件後(hòu)，三星在中國(guó)市場一蹶不振。蘋果“讓位”空出的價格區間，這(zhè)些都(dōu)可能(néng)給華爲、OPPO、vivo、小米在内的國(guó)産手機帶來巨大的機會。手機中國(guó)聯盟秘書長(cháng)王豔輝對(duì)記者表示，蘋果的優勢在于生态，就像蘋果推出Face ID之後(hòu)，很多廠商跟風使用。這(zhè)一點上，是安卓陣營的手機廠商根本無法與之競争的。蘋果在國(guó)内銷量下滑，其保有量依舊非常高，現在階段，隻是蘋果用戶的換機周期延長(cháng)而已。蘋果售價提升固然可能(néng)會損失一部分消費者，這(zhè)些可以通過(guò)翻新設備等策略進(jìn)行彌補。至于國(guó)内廠商能(néng)否抓住這(zhè)一機會，還(hái)需要觀察。

今年，OPPO、vivo推出了機械式升降攝像頭，華爲P20系列增加了一個攝像頭，使用三攝像頭設計。2018IFA大會上，榮耀透露爲增加全面(miàn)屏面(miàn)積，采用滑蓋式手動升降攝像頭設計。蘋果成(chéng)爲了唯一沒(méi)有跟風的廠商，依然是雙攝像頭、劉海屏幕，這(zhè)也成(chéng)爲大家诟病蘋果毫無創新的根源所在。

在市場新風向(xiàng)方面(miàn)，蘋果的動作是“保守”、冷靜的。“不同公司對(duì)待拍照的戰略有所不同，蘋果此次推出可調光圈對(duì)于真正懂行的攝影愛好(hǎo)者很具有吸引力。至于幾個攝像頭拍照效果更好(hǎo)，就像多年以前，關于多核的争論（數量多不代表性能(néng)更好(hǎo)），不是攝影問題的關鍵。至于劉海屏幕的使用，由于蘋果每款手機銷售量太大，采用新技術一定會考慮工程化問題，蘋果不會貿然采用黑科技，相信一旦真正解決了工程化問題，蘋果公司一定會放棄劉海屏。”王豔輝說。

對(duì)待蘋果，國(guó)内手機廠商一直遵循“真香定律”，嘴上diss，行動支持。OPPO FindX、vivo NEX的“出格”創新之後(hòu)，OPPO R17、vivo X23重新回歸異形屏。可以預見，在沒(méi)有更好(hǎo)的解決方案時，劉海屏幕在未來一到兩(liǎng)年中仍舊是主流設計。而這(zhè)些年，圍繞蘋果的炒作，褒獎和争議齊頭并進(jìn)，不相上下。

蘋果能(néng)否從神壇跌落或許已經(jīng)不那麼(me)重要了，重要的是，就像庫克所說，蘋果創立的初衷是讓電腦更加個性化。從Apple II到Mac，任何人無法想象蘋果創造的幾種(zhǒng)技術，對(duì)人們的生活産生了如此深遠的影響。

今天，蘋果的影響仍在繼續，不僅改變了用戶的習慣，更“改變”了一衆安卓廠商的産品“邏輯”。