阿裡(lǐ)也想讓你在淘寶看短視頻了

進(jìn)入2018年，手機淘寶動作頻頻。這(zhè)從年初，阿裡(lǐ)選任80後(hòu)的蔣凡作爲新一任的淘寶總裁，就已經(jīng)預示了變化。

随後(hòu)淘寶APP開(kāi)始加入短視頻、直播功能(néng)，原來特價打折尖貨的窗口，也換成(chéng)了各種(zhǒng)細分品牌欄目，商品專題文案開(kāi)始一步步替代原來的商品推薦櫥窗。

5月份的淘寶商家大會上，蔣凡用“簡單、普惠、創造”概括了未來淘寶的走向(xiàng)，這(zhè)是承接“千人千面(miàn)”的新口号，換成(chéng)更簡單易懂的說法就是——淘寶要做内容和社交。

蔣凡并不是“土生土長(cháng)”的阿裡(lǐ)人，他是數據服務商友盟的創始人，2013年阿裡(lǐ)8000萬美金收購友盟後(hòu)，蔣凡才正式進(jìn)入阿裡(lǐ)。

一個外部吸收的高管，80後(hòu)，短短4年的時間一躍成(chéng)爲阿裡(lǐ)核心業務總裁，可以看出阿裡(lǐ)對(duì)改造淘寶的決心之強烈。

8月31日，手機淘寶又進(jìn)行了最新一輪的改版，首頁堅持多年的品類商品推薦被(bèi)斷然廢棄，混淆著(zhe)直播、短視頻、專題的“千人千面(miàn)”霸占了大部分櫥窗，閃購特價也做了突出推薦。目前爲止，改版後(hòu)的淘寶已經(jīng)全量更新，所有用戶都(dōu)可以直接體驗。

對(duì)于新的設計，有人覺得整潔，有人感覺失控，總體評價還(hái)算正向(xiàng)。淘寶這(zhè)次如此激進(jìn)，對(duì)于阿裡(lǐ)來說是一個牽一發(fā)而動全身的大事(shì)。

淘寶變身社交媒體

重度剁手黨玩家對(duì)微淘并不陌生，這(zhè)是一個從愛淘、淘女郎演變而來的平台，跟微博微信一樣(yàng)都(dōu)是微字輩。

2013年，阿裡(lǐ)提出“千人千面(miàn)”時，推出了徹底影響淘寶産品思維的微淘，微淘就是阿裡(lǐ)版的微信公衆号，是用社交媒體的思路來重新改造電商。

微淘一開(kāi)始長(cháng)得像微博，不久變成(chéng)了微博、微信公衆号、微信朋友圈的混合體；忽然有一天他變得跟今日頭條一樣(yàng)，後(hòu)來這(zhè)個版本的微淘就改名“淘寶頭條”，成(chéng)爲淘寶首頁的固定滾動櫥窗。

而今天的微淘，則是一個融合了微博、微信公衆号、今日頭條、快手、映客等産品設計的大雜燴。

隻是微淘占著(zhe)一個寶貴的tab欄，多年來卻毫無存在感，讓阿裡(lǐ)臉上無光，用戶也一直不解。畢竟用戶去淘寶是買東西趕便宜的，誰又在淘寶上看新聞呢？何況還(hái)全都(dōu)是商戶發(fā)的廣告。

但無論是微信公衆号還(hái)是朋友圈，或者是微博今日頭條，都(dōu)是互聯網上的流量大戶。如果用戶把刷微博刷頭條的時間放在微淘裡(lǐ)，那豈不是爲淘寶商戶帶去了大量營銷空間，業務阿裡(lǐ)帶來更多廣告位。

所以阿裡(lǐ)不惜一切，要在淘寶裡(lǐ)整合更多的産品，用更豐富的服務來留住用戶，從而形成(chéng)自己的流量池。

微淘可以說是阿裡(lǐ)在移動互聯網時代的PHPWind和阿裡(lǐ)媽媽，但是阿裡(lǐ)布局了8年，一直未能(néng)成(chéng)功。

不過(guò)，現在淘寶最新的改版，已經(jīng)把微淘的内容、關注、分發(fā)系統打通到各個功能(néng)中，微淘戰略正在收網。

阿裡(lǐ)的流量危機

衆所周知，阿裡(lǐ)是BAT三家巨頭中最缺流量的一家，但他的商業模式又極度依賴流量廣告，所以阿裡(lǐ)一直有很嚴重的流量饑渴症。

PC互聯網時代，阿裡(lǐ)通過(guò)收購PHPWind，成(chéng)立阿裡(lǐ)媽媽廣告平台來控制各大站長(cháng)，随後(hòu)催生出大量的電商導購網站，爲阿裡(lǐ)送去源源不斷的流量。但到了移動互聯網的APP信息孤島時代，阿裡(lǐ)難以分享其他超級APP中的流量。

沒(méi)有流量就沒(méi)有廣告沒(méi)有成(chéng)交沒(méi)有營收，這(zhè)嚴重影響著(zhe)阿裡(lǐ)的生死存亡。阿裡(lǐ)也不可能(néng)讓百度騰訊掐住流量源頭，于是決定自建流量池，進(jìn)軍社交、搜索市場。收購UC優土、投資陌陌微博、推出來往微淘神馬，在移動互聯網市場上大手筆撒币，驅動中國(guó)互聯網市場快速向(xiàng)前發(fā)展。

阿裡(lǐ)倉皇組建了自己的流量聯盟，打通各方流量。但流進(jìn)淘寶天貓等核心業務的流量，與花出去的錢相比，并不成(chéng)正比。

來自阿裡(lǐ)淘寶客的數據顯示，社交流量有非常明顯的天花闆，其對(duì)電商GMV的貢獻最高隻有10%。

算下來，社交、搜索場景跟電商并不般配，前者的海量流量也并不會随随便便轉進(jìn)電商。看來這(zhè)個流量池必須建在淘寶内部，才能(néng)行之有效。

好(hǎo)在電商是一個嚴重依賴供應鏈資源服務的業務，商戶遷移的成(chéng)本很高，新的電商平台即便有充足的流量供應，也難以改變格局。

但這(zhè)也并不能(néng)代表阿裡(lǐ)沒(méi)有危險。近兩(liǎng)年，淘寶打假、轉型品質電商之後(hòu)，開(kāi)始弱化低價秒殺等功能(néng)，并豎起(qǐ)了各種(zhǒng)門檻，將(jiāng)大量商戶拒之門外。這(zhè)麼(me)做的原因，一是爲了滿足監管需求，二是商家受夠了低價的惡性競争，需要良性的生存空間。

但是這(zhè)些舉動，反而給了拼多多可趁之機，後(hòu)者靠著(zhe)低價拼團刷屏，在騰訊微信的大力扶植下，三年時間成(chéng)長(cháng)爲新的電商獨角獸。

看來阿裡(lǐ)一直未能(néng)解除自己的危機。

到今天爲止，淘寶給人們留下的印象是物美價廉、服裝品類、雙十一。而阿裡(lǐ)一直希望能(néng)夠推出更多家喻戶曉的産品、品牌和活動，但是這(zhè)需要海量流量進(jìn)行密集推廣。

反觀爆火僅一年的抖音，就帶火了社會人小豬佩奇、撒錢槍等标志性爆款産品。淘寶急需繼承這(zhè)樣(yàng)的能(néng)力，爲商家帶去更多的運營資源。

蔣凡升任淘寶總裁後(hòu)，爲淘寶定的未來方向(xiàng)是“簡單、普惠、創造”。

“簡單、普惠、創造”的具體表現是：清晰明了的富媒體内容讓淘寶的使用更簡單，淘寶推薦擁有優質内容和商品的賬号讓商家獲得實惠，商家制作更精緻富有創意的内容獲得用戶關注。

三個方向(xiàng)說得這(zhè)麼(me)好(hǎo)，可是并沒(méi)有說清淘寶的利益在哪，而其實這(zhè)才是淘寶未來發(fā)展的核心。無論再怎麼(me)“簡單、普惠、創造”，核心都(dōu)還(hái)是要圍繞著(zhe)淘寶的利益來推進(jìn)。

阿裡(lǐ)自己嘴上沒(méi)說，但其實身體上已經(jīng)很真誠。淘寶的核心目标永遠是：流量！流量！流量！“簡單、普惠、創造”就是用内容來吸引流量。

視頻社交正在重塑電商

今年的“簡單、普惠、創造”則是阿裡(lǐ)在宣告，淘寶已經(jīng)适應了社交媒體的産品思路，重構了一套優質内容生産分發(fā)機制，淘寶内部的流量池，正式成(chéng)長(cháng)爲成(chéng)熟支撐業務。

這(zhè)對(duì)于電商市場來說，是一個巨大改變。而真正引發(fā)這(zhè)個巨變的，是近年來引發(fā)市場熱潮的視頻社交。

看了近半年來淘寶的動作以及新改版的淘寶，你會發(fā)現他的核心就是一個升級版的微淘，也就是類似于微博、微信公衆号、今日頭條、快手抖音的社交媒體平台。進(jìn)入2018年，淘寶明顯更加注重直播、短視頻媒介形态。

頻道(dào)專題、視頻正在占據更多版面(miàn)

淘寶内部現在已經(jīng)有商家店鋪、官方頻道(dào)、微淘内容号、遊樂園等内容系統，各系統對(duì)應有不同的内容權限，經(jīng)過(guò)關注後(hòu)都(dōu)彙總到微淘、内容号推送裡(lǐ)。内容号、親情号、掃貨小分隊這(zhè)些社交功能(néng)，正在布局新的内容分發(fā)系統。

從3月份明星林允入駐淘寶以來，淘寶就開(kāi)始給出流量傾斜，推廣直播、短視頻業務。半年的時間内，原本高高在上的明星們紛紛入淘，展開(kāi)各種(zhǒng)接地氣的互動。當下來看，直播是淘寶重點發(fā)展的項目，重社交的豎屏短視頻業務也在通過(guò)淘寶造物節進(jìn)行試水。

6月份釘釘的春夏新品發(fā)布會上，釘釘CEO陳航宣布打通釘釘淘寶，推出智能(néng)導購、新校招等新業務，向(xiàng)外界預示著(zhe)阿裡(lǐ)在短視頻領域的全新探索。

而除了淘寶頭條内容之外，無論是圖文還(hái)是直播短視頻，全是跟商品相關，可以說是換種(zhǒng)形式的商品櫥窗。相比圖文内容尴尬的硬廣，視頻所包含的信息更加豐富，表現形式也更加靈動，天生适合推廣電商内容。

快手抖音兩(liǎng)大短視頻平台在開(kāi)展廣告業務時，也是第一個想到電商。另一個短視頻社交先行者美拍，剛剛轉型爲“泛知識類社區”，但打開(kāi)之後(hòu)你會發(fā)現所有視頻都(dōu)變爲“淘寶爆款使用指南”。而另一個專做内容電商的小紅書，轉型短視頻之後(hòu)，也一改不溫不火的局面(miàn)，連年跟快手抖音比拼投放廣告，坐著(zhe)火箭往上竄。

阿裡(lǐ)顯然對(duì)視頻社交領域有著(zhe)自己深入的規劃，短視頻領域海量的流量資源阿裡(lǐ)也決不可能(néng)輕易放過(guò)。但專業電商跟零門檻社交，還(hái)是要分開(kāi)來做，隻是流量一定要輸送給淘寶。

淘寶這(zhè)個短視頻社交流量池，正在爲阿裡(lǐ)貢獻新的能(néng)量。一旦阿裡(lǐ)全面(miàn)發(fā)力，用淘寶4億多的用戶來改造行業規則，這(zhè)將(jiāng)影響到整個中國(guó)互聯網。