下鄉四年，農村淘寶“瘸腿”前行

打開(kāi)手機淘寶，將(jiāng)地區設置切換到“鄉村地區”，才能(néng)推開(kāi)農村淘寶的大門。

如果所在的縣鎮或村莊覆蓋了農村淘寶服務，你可以看到附近的農村淘寶服務站，服務站的界面(miàn)裡(lǐ)羅列了各種(zhǒng)掌櫃熱推的生活用品，綁定站點之後(hòu)，還(hái)能(néng)請掌櫃代你行使網購、收發(fā)件等服務。

不過(guò)，這(zhè)并不是馬雲四年前告訴你的故事(shì)。

2014年，阿裡(lǐ)巴巴提出千縣萬村計劃，要在三至五年内投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站，目的是實現“網貨下鄉”和“農産品進(jìn)城”的雙向(xiàng)流通，不少地方政府爲之雀躍。

如今，淘寶下鄉4年之後(hòu)，農村淘寶（簡稱村淘）服務站已遍布各村鎮，店主成(chéng)了天貓優品的線下帶貨店小二，而“農産品進(jìn)城”卻鮮有下文，村淘似乎走著(zhe)走著(zhe)便“瘸了腿”。

在走訪多地村淘站後(hòu)，《IT時報》記者從村淘合夥人和當地政府官員口中聽到不少“成(chéng)長(cháng)的煩惱”。

村小二生态：收入吃緊，營銷吃力

霞城村位于浙江省湖州市長(cháng)興縣，遠離縣鎮中心地帶的熱鬧繁華，經(jīng)過(guò)車站邊零星幾個賣葡萄的攤位後(hòu)，才會見到村口那條低調的小徑。所到之處幾幢獨門獨戶的人家或大門洞開(kāi)，或閉門緊鎖，透出一股安靜而緩慢的節奏，沿途隻有一些小超市和理發(fā)店尚有些人氣。

“鄉下的人基本上都(dōu)出去種(zhǒng)葡萄了，因爲這(zhè)邊田比較少，都(dōu)是去外面(miàn)村子種(zhǒng)的。”霞城村農村淘寶服務站的方女士如是說。

方女士告訴《IT時報》記者，在2016年12月自己加盟了農村淘寶，成(chéng)爲當地的一名“村小二”。方女士的村淘站面(miàn)積不大，40平方米的空間一分爲二，進(jìn)門的房間幹淨敞亮，牆邊擺了一座五層的貨架，上面(miàn)陳列著(zhe)洗衣液、沐浴露、蚊香等生活用品，貼出了明晃晃的“淘寶特價”标簽。另一間光線不甚充足的屋子則用來擺放收取的快遞。

午後(hòu)的村淘站和掌櫃本人一樣(yàng)平靜，“這(zhè)邊附近每個村都(dōu)有一個村淘站，長(cháng)興縣有80多家。我這(zhè)裡(lǐ)的訂單不算多，因爲人們都(dōu)會自己下單購買。但有的人比較信任我推薦的東西，就會直接托我代購，或者有人支付寶沒(méi)錢了，我也會幫忙買，快遞會送到服務站。”

和平靜的霞城村比起(qǐ)來，位于夾浦鎮環城村的村淘服務站似乎更有排場，因爲這(zhè)家村淘站已經(jīng)升級成(chéng)爲天貓優品服務站。關于這(zhè)家服務站的蛻變史，環城村村委會團支部書記王世雄頗爲了解，“這(zhè)家村淘合夥人一開(kāi)始是把店面(miàn)放在自己家的，省了房租，當時是2016年，每個月還(hái)會給村小二發(fā)一兩(liǎng)千元的補貼。聽說2015年時村小二還(hái)有保底工資，一個月兩(liǎng)千多。”

然而，一切在2017年發(fā)生了變化。

2017年6月1日，阿裡(lǐ)巴巴農村淘寶升級，網站、App與淘寶、天貓實現系統通、商品通、服務通，將(jiāng)原有獨立的農村淘寶App裡(lǐ)的商品和商家統一到大淘寶的體系中，也即所謂的“三通”。

阿裡(lǐ)巴巴對(duì)此次升級的說法是，“農村淘寶平台將(jiāng)更好(hǎo)地擁抱阿裡(lǐ)巴巴電商生态體系，并讓海量的優質商品高效下沉到農村市場，讓村民能(néng)夠享受到和城裡(lǐ)人一樣(yàng)的消費和服務體驗。”

但在村淘小二看來，“三通”給自己的收入帶來了相當大的沖擊。

方女士表示，過(guò)去農村淘寶有單獨的客戶端，村小二的目标是指導更多的村民安裝農村淘寶App，所有的訂單都(dōu)會寄送到她的村淘站，賺取相應的傭金。

每個月淘寶的縣小二（縣裡(lǐ)村淘管理者）都(dōu)會召集村淘合夥人開(kāi)大會，分享最新的活動方案，比如618和雙十一，App的安裝量就成(chéng)了一項最直觀的村小二考核指标。可自從農村淘寶App下架，轉而將(jiāng)功能(néng)融入了手機淘寶的家鄉版之後(hòu)，村民們的操作手法就各不相同了。

“有的人找不到家鄉版的入口，就直接在淘寶下單購買，那樣(yàng)快遞不會送到我這(zhè)裡(lǐ)，而是放在村口，我也拿不到傭金。”

村小二不僅工資、補貼沒(méi)有了，房租也得自己繳納。縣小二要求村淘站必須搬到繁華的街道(dào)上，否則不讓開(kāi)。現在夾浦鎮環城村的這(zhè)家天貓優品服務站不僅一年要支付四萬元的租金，而且再也享受不到任何補貼。

王世雄說：“夾浦鎮的大街上有七八家快遞網點，平均一天能(néng)收五百件包裹，相比之下服務站一天隻能(néng)收到一百件，代購的提成(chéng)這(zhè)幾年也就漲個一兩(liǎng)毛，一個月下來收入才六千，而如果在當地染廠做工，月收入一萬也不稀奇。”

沒(méi)了補貼的大力支持，村小二的熱情也随收入一并減弱了。

王世雄記得，2017年前，村小二餘先生曾經(jīng)向(xiàng)他讨來全村900多戶人家的名單來推銷農村淘寶，縣小二也會組織擺攤以及發(fā)放禮品來幫村小二拉人。但如今再也看不見這(zhè)些興緻勃勃的線下活動了，村小二除了坐鎮收快遞，也就隻會在朋友圈更新一些促銷信息。

如今，貨架上足足占了兩(liǎng)層半的媽媽壹選洗衣液和洗衣粉是方女士的新“功課”，“農村淘寶店其實就是天貓優品的線下店，所以需要擺一些貨品在這(zhè)裡(lǐ)做展示，也要我們主動去營銷。” 如今村小二的考核方式變得更加複雜，代收件的傭金少了，營銷壓力變重了，每個月都(dōu)有“經(jīng)營不善”變的村小二慘遭淘汰，被(bèi)取消運營村淘站的資格。

美好(hǎo)的願景和骨感的現狀

2014年10月，阿裡(lǐ)巴巴正式啓動農村電子商務“千縣萬村”計劃，預計在三至五年内投資100億元，建立1000個縣級運營中心和村級服務站，其描繪的美好(hǎo)願景是，如果交易、支付、物流體系都(dōu)可以下行到農村去，就能(néng)催生創業者實現農産品上行。

阿裡(lǐ)研究院院長(cháng)高紅冰曾對(duì)媒體表示，農村淘寶是阿裡(lǐ)巴巴通過(guò)招募合夥人、開(kāi)辦村淘服務站來引領農民進(jìn)入互聯網的農村電商模式。阿裡(lǐ)甚至召集全國(guó)的縣長(cháng)開(kāi)會，爲這(zhè)些地方父母官培訓電子商務理念。

一位北方省份四線城市的政府官員至今記得當初這(zhè)股浪潮湧來時的盛況，從省裡(lǐ)到各個地級縣市，政府都(dōu)撥出大筆專項财政資金補貼農村淘寶，甚至不是每個縣都(dōu)能(néng)進(jìn)入第一批試點名單，縣長(cháng)之間還(hái)得互相PK。

“其實當時地方政府也不知道(dào)農村淘寶到底能(néng)做什麼(me)，但基本都(dōu)被(bèi)農産品進(jìn)城這(zhè)個說法戳中了痛點。”這(zhè)位官員告訴《IT時報》記者，對(duì)于北方省份來說，工業經(jīng)濟都(dōu)不太景氣，農村空心化嚴重，當地政府希望通過(guò)電商盤活本地農産品，吸引人才回流，提振縣域經(jīng)濟，因此給了很多優惠政策，比如免費提供場地、财政補貼等等。

然而，一年之後(hòu)的第二批村淘試點縣便基本沒(méi)了積極性，因爲經(jīng)過(guò)前一年的發(fā)展，這(zhè)些地方父母官發(fā)現，“網貨下鄉”是有了，但“農産品進(jìn)城”幾乎做不到。

“淘寶給農産品上行設定了很高的門檻，不僅要有高額保證金，還(hái)要聘請專業的運營團隊，對(duì)于當地農民來說，很難邁過(guò)這(zhè)道(dào)坎。”據這(zhè)位官員了解，鄰縣作爲第一批試點縣，于2015年便啓動了村淘計劃，也曾經(jīng)嘗試將(jiāng)當地的農産品上線銷售，但最後(hòu)效果很不理想，“達到盈虧平衡點就是最好(hǎo)的結果。”

在農村淘寶的官方網站上，記者看到了一個名爲“鄉甜”的欄目，其中銷售的都(dōu)是各種(zhǒng)農副産品和水果，難道(dào)這(zhè)些不是進(jìn)城的農産品嗎？“這(zhè)些是阿裡(lǐ)巴巴專業團隊在全國(guó)挑選一些有特色的産品，由他們采購運營，當地農民并不能(néng)從中得到太多好(hǎo)處，增值收入還(hái)是由平台賺走了。”一位知情人士如是解釋。

如今，盡管這(zhè)個北方四線縣城裡(lǐ)已有40-50家村淘站，但在當地政府看來，這(zhè)些店隻是阿裡(lǐ)巴巴觸達村鎮的線下網點，幫助天貓商家賣貨的實體店，與普通零售店并無不同，其帶動“農産品上行”的功能(néng)幾乎沒(méi)有體現，

“甚至有負面(miàn)作用，這(zhè)些村淘店擠壓了原先村鎮裡(lǐ)的那些夫妻老婆店和農資農具店的生存空間，”上述官員表示，現在政府基本對(duì)這(zhè)些站點不做任何管理和補貼。

長(cháng)興縣本地特産是葡萄，其行業協會副會長(cháng)李火良向(xiàng)記者證實，今年開(kāi)始嘗試通過(guò)農村淘寶銷售當地葡萄。但當地發(fā)展村淘已經(jīng)有三四年曆史了，之所以現在才想到依靠村淘銷售農産品，李火良表示，此前并無人進(jìn)行整體規劃，由于今年葡萄銷售不佳，才開(kāi)始考慮讓葡萄“上網”。

在長(cháng)興縣政府的邀請下，當地50家村淘站都(dōu)被(bèi)召集起(qǐ)來售賣葡萄，并會收到相應的返點。“村小二手上的粉絲量多，他們可以從自己的朋友圈、網店來賣葡萄。”但這(zhè)種(zhǒng)模式隻能(néng)讓葡萄在同城銷售，“出城”的可能(néng)性還(hái)是很低。

理論上，三通之後(hòu)，尤其是商品類打通後(hòu)，在當地村淘站點上線的農産品可以被(bèi)淘寶全網搜到，但事(shì)實上，遠在城市的買家很難從浩如煙海的網店中找到這(zhè)些産品，除非在知情人的指點下，手動從設置中進(jìn)入“農村地區”，才會呈現不同的頁面(miàn)。

李火良隻能(néng)指望通過(guò)村淘站長(cháng)的人際傳播，讓長(cháng)興縣的葡萄賣到更多的地方。“9月阿裡(lǐ)巴巴要召開(kāi)浙江省的村淘培訓會，政府希望可以讓他們把培訓地點放在長(cháng)興，爲此縣裡(lǐ)會幫阿裡(lǐ)出一半的資金。”李火良如是告訴記者，這(zhè)樣(yàng)做的目的也是爲了把葡萄送出長(cháng)興縣，放到省裡(lǐ)更多村淘站去賣。

電商戰略分析師李成(chéng)東認爲，農村淘寶本該有下行和上行兩(liǎng)個功能(néng)，下行是把工業品賣到農村去，上行則是把農産品賣到城市來。但是到目前爲止，農村淘寶僅僅實現了工業品下行，這(zhè)反而給農村帶來了非常大的經(jīng)濟壓力，因爲城鎮裡(lǐ)有很多零售小店，網購下鄉會把本地的零售破壞掉。

“隻注重下行，而忽略了上行，從大面(miàn)來講，農村淘寶是失敗的，沒(méi)有達到預期。可是隻有下行沒(méi)有上行歸根到底也不是阿裡(lǐ)的錯，如果農産品不标準，那麼(me)往城市裡(lǐ)推還(hái)會産生很多問題，因爲農産品隻有形成(chéng)産業集群才能(néng)往上賣。”

淘寶村VS村淘站：農村電商的“陰陽面(miàn)”

産業集群，即把某一行業内的競争性企業以及與這(zhè)些企業互動關聯的合作企業、專業化供應商、服務供應商、相關産業廠商和相關機構（如大學(xué)、科研機構、制定标準的機構、産業公會等）聚集在某特定地域，好(hǎo)比聚集在美國(guó)矽谷的信息技術企業和相關廠商、機構。說到淘寶在農村電商版圖内的産業集群，就離不開(kāi)一度“野蠻生長(cháng)”的淘寶村。

淘寶村的認定标準主要有3條：

經(jīng)營場所在農村地區，以行政村爲單元；

電子商務年交易額在1000萬元以上；

本村活躍網店數量在100家以上，或活躍網店數量占當地家庭戶數的10%以上。

像這(zhè)樣(yàng)以淘寶爲主要交易平台，有大量網商聚集的村落便可成(chéng)爲淘寶村，當一個鎮上符合淘寶村标準的行政村大于或等于3個，即被(bèi)稱爲淘寶鎮。

縣域人才服務商、洛陽閃迅電子商務有限公司總經(jīng)理餘姗姗告訴《IT時報》記者，淘寶村相當于農産品上行的評定标準，意味著(zhe)産業集群的形成(chéng)。“在農村電商布局中，淘寶村與農村淘寶服務站可以說是一‘陰’一‘陽’的關系，前者依托市場和主體，後(hòu)者則仰賴政府與平台。”

餘姗姗指出，早在2009年，淘寶村完全是靠自發(fā)形成(chéng)的，經(jīng)曆了很長(cháng)一段時間的野蠻生長(cháng)，進(jìn)入規模化發(fā)展時期，有了縣域人才服務商的介入，才開(kāi)始進(jìn)入規模化發(fā)展，助力美麗鄉村建設，“以往淘寶村花費5年才能(néng)形成(chéng)的規模，服務商1年就能(néng)孵化。”

阿裡(lǐ)巴巴旗下雖然有淘寶大學(xué)這(zhè)樣(yàng)的電商學(xué)習平台，但餘姗姗表示，光靠培訓難以讓人才落地，因此洛陽閃迅自2016年起(qǐ)便展開(kāi)了縣域模式探索，先後(hòu)在洛陽市孟津縣平樂村、伊濱區龐村鎮與淘寶大學(xué)合作指導企業、村民開(kāi)網店，將(jiāng)當地打造成(chéng)淘寶村、淘寶鎮。

村民不僅可以在閃迅的孵化基地學(xué)習電子商務知識，服務商還(hái)將(jiāng)通過(guò)店鋪分級親自協助網店的運營。在2017年舉辦的第五屆中國(guó)淘寶村高峰論壇上，閃迅打造的龐村鋼制家具淘寶鎮和平樂牡丹畫淘寶村一同入選了全國(guó)十佳淘寶村案例。

“從2016年2月至今，龐村鎮的線上交易額已經(jīng)突破了2億。”據媒體報道(dào)，截至2017年12月，龐村鎮産生了395家活躍網絡店鋪，并且擁有60多家物流站點。

随著(zhe)數字的刷新，服務商提升區域知名度的方式也越來越多元化。餘姗姗告訴記者，目前當地網商已進(jìn)入3.0經(jīng)營模式，在此之前不但經(jīng)曆了從一人開(kāi)店到多人開(kāi)店的升級，服務商還(hái)會將(jiāng)優秀的店鋪上架京東，并推動創意旅遊等項目，比如在扇子上描繪牡丹畫。平樂村是中國(guó)牡丹畫的發(fā)源地，“在這(zhè)裡(lǐ)，一幅畫等于一畝田。”餘姗姗自豪地說。

“在洛陽，村淘店村小二一個月賺五六千屬于很好(hǎo)的水平了，差一點的一兩(liǎng)千，甚至幾百塊的也有。”餘姗姗告訴記者，盡管村小二業績堪憂，面(miàn)臨淘汰的風險，但是政府爲了留住人才，會幫服務站安排繳納水電費之類的服務。

如果村小二僅靠阿裡(lǐ)的返點實在捉襟見肘，政府還(hái)會鼓勵他們往上行的方向(xiàng)發(fā)展。以龐村鎮爲例，對(duì)于網上開(kāi)店，在經(jīng)營中達到活躍店鋪标準的個人給予1000元的開(kāi)店補貼。此外，對(duì)于經(jīng)營業績好(hǎo)的活躍店鋪，還(hái)將(jiāng)予以銷售額3%的返現獎勵。

“在平樂村的140家網店中，20%是返鄉創業的大學(xué)生，有的人一個月售出十幾萬的牡丹畫，利潤率能(néng)有50%。”在成(chéng)爲淘寶村以前，平樂村也是“空空如也”，甚至沒(méi)有像樣(yàng)的物流網點。“想把東西往外送，隻能(néng)去白馬寺鎮發(fā)貨。”餘姗姗表示，正是通過(guò)上行的産業集群效應，才帶動了當地的物流發(fā)展。當初在政府主導下，中國(guó)郵政率先進(jìn)駐了平樂村，直到後(hòu)續網店的規模、單量凸顯了，才引來了“三通一達”。

收益不及預期，政府支持退潮

根據阿裡(lǐ)研究院院長(cháng)高紅冰的解釋，淘寶村和阿裡(lǐ)巴巴農村淘寶是農村電商發(fā)展的兩(liǎng)種(zhǒng)模式，前者通過(guò)引導更多人進(jìn)入電商行業來形成(chéng)産業集群，後(hòu)者則意圖借助網貨下鄉帶動農産品上行。

近十年來，淘寶村數量從2009年的3個增至2017年2118個，增幅在最後(hòu)的一年裡(lǐ)直接翻了一番，集群化發(fā)展勢頭更足。可與如火如荼的淘寶村相比，村淘站卻顯出“郁郁寡歡”的景象。

“如今農村淘寶一心主推天貓優品，站内的綜合性服務越來越少。如果沒(méi)有收益，村小二怎麼(me)會爲村民服務呢？”四川網貿港科技有限公司總經(jīng)理盧元國(guó)說。

盧元國(guó)告訴《IT時報》記者，自己在雲南、湖北的縣城走訪時，看到許多村淘站出現了關門現象，村淘合夥人的态度都(dōu)是“能(néng)掙一點是一點，不能(néng)幹就别幹了”，政府對(duì)農村淘寶的支持也不如往年。

“以前農村淘寶服務站是由政府租房、背書、返點的，在裝修和宣傳上都(dōu)給予了大量支持，合夥人可以拎包入駐，所以當時阿裡(lǐ)是農村電商最大的赢家，都(dōu)是政府買單。”李成(chéng)東也表示，阿裡(lǐ)計劃投資100億的“千縣萬村”，實際上并沒(méi)有投那麼(me)多，很多都(dōu)是政府的補貼，“沒(méi)有達到預期的效果，所以現在補貼取消了。”

中國(guó)電子商務研究中心分析師曹磊認爲，農村淘寶近四年裡(lǐ)深入村縣，建設基礎設施，打通渠道(dào)，做的都(dōu)是“點”。現在，這(zhè)些“點”將(jiāng)被(bèi)連接成(chéng)“面(miàn)”，讓農村生活從量變到質變。

“通過(guò)互聯網把貧困地區的産品賣出去，賣出好(hǎo)價錢，幫助貧困地區創收、增值，這(zhè)是電商扶貧的主旨所在，也是目前農村電商競争的著(zhe)力點，但這(zhè)樣(yàng)的‘農産品上行’，堪稱是世界級的難題。”曹磊指出，現在農村電商不同于以往，已進(jìn)入第二階段，如果說第一階段是工業品下鄉和農産品進(jìn)城，那第二階段就是巨頭間全方位立體式的滲透和大舉進(jìn)軍。

互聯網的産業格局正在改變，城市電商趨于飽和，各大電商開(kāi)始搶占農村市場，發(fā)展緩慢的農村電商也開(kāi)始受到關注，但農村電商在近年來發(fā)展的過(guò)程中也暴露出了各種(zhǒng)各樣(yàng)的痛點。